摘要：在互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代背景下，如何有效引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體在公共危機(jī)事件處理過程中的積極作用是一個(gè)需要認(rèn)真研究的問題。本文從網(wǎng)絡(luò)輿論涵義及特點(diǎn)入手，分析了網(wǎng)絡(luò)輿論對(duì)公共危機(jī)事件發(fā)展影響，提出了有效引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的策略和方法。

策略

網(wǎng)絡(luò)輿論是在互聯(lián)網(wǎng)上傳播的公眾對(duì)某一焦點(diǎn)問題所表現(xiàn)出的有一定影響力的、帶傾向性的意見或言論（金璐 2009）。它是社會(huì)輿論的形式之一，眾所周知，輿論在一定意義上說是社會(huì)的皮膚，它是個(gè)人感知社會(huì)“意見氣候”的變化、調(diào)整自己的環(huán)境適應(yīng)行為的“皮膚”，，同時(shí)，又在維持社會(huì)整合方面起著重要作用，就像作為“容器”的皮膚一樣，防止由于意見過度分裂而引起社會(huì)解體。在越來越離不開網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)代社會(huì)，輿論，特別是網(wǎng)絡(luò)輿論，呈現(xiàn)出更加分散化和多元化的趨勢(shì)，對(duì)當(dāng)今的公共危機(jī)事件的發(fā)展起到了不可忽視的重大影響，越來越強(qiáng)烈地干預(yù)著事件的產(chǎn)生和發(fā)展。

一、網(wǎng)絡(luò)輿論的主要特點(diǎn)

由于成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)復(fù)雜多元的環(huán)境，因此網(wǎng)絡(luò)輿論也具有其獨(dú)特的個(gè)性。

1. 網(wǎng)絡(luò)輿論的復(fù)雜性

復(fù)雜性主要表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)是個(gè)自由發(fā)揮的空間，各種類型的言論都可以在網(wǎng)絡(luò)中找到立足之地，加上網(wǎng)絡(luò)信息的海量，共享性、即時(shí)性等因素，網(wǎng)絡(luò)輿論的內(nèi)容可謂是百家爭(zhēng)鳴，異常豐富。隨著網(wǎng)民群體的擴(kuò)大，網(wǎng)民結(jié)構(gòu)與現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的民眾結(jié)構(gòu)逐漸趨近，網(wǎng)絡(luò)輿論的主體也漸漸趨近于現(xiàn)實(shí)中的民眾。在自由開放的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，各種各樣的聲音鋪天蓋地，形成了網(wǎng)絡(luò)輿論復(fù)雜多元的特點(diǎn)。

從最近的一系列公共危機(jī)事件中可以看出，網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播主要是在論壇上實(shí)現(xiàn)的。強(qiáng)國、貓撲、天涯等大型論壇因其用戶眾多、人氣旺盛、言論活躍而成為了傳播的主角。這些論壇成為新聞傳播、觀點(diǎn)匯聚、民聲表達(dá)的集散地，無論是國際、國內(nèi)的一些突發(fā)事件，各種各樣的觀點(diǎn)都有，既有系統(tǒng)的闡述，又有大膽的設(shè)想，參與的網(wǎng)民分布極為廣泛，各種聲音齊聚（閔大洪 2004）。從公共危機(jī)事件傳播過程分析，事件一旦發(fā)生，就會(huì)迅速演變成論壇里的輿論焦點(diǎn)。而網(wǎng)絡(luò)論壇賦予了廣大普通群眾甚至是邊緣群體、弱勢(shì)群體以平等的話語權(quán)，人們?cè)谡搲�中暢所欲言，全方位多角度地分析評(píng)論事件。有價(jià)值、有見地的意見則會(huì)在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中被多數(shù)人所采納，從而推動(dòng)事件的發(fā)展。這使得網(wǎng)絡(luò)輿論豐富多彩，并且呈現(xiàn)出一片欣欣向榮的發(fā)展趨勢(shì)。

難控性體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)輿論的“把關(guān)”難。在公共危機(jī)事件的網(wǎng)絡(luò)輿論傳播過程中，真相不明的情況通常會(huì)導(dǎo)致謠言在網(wǎng)絡(luò)中的傳播，并且速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于現(xiàn)實(shí)生活中的傳播速度。這是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)是高度開放的空間，理論上每一個(gè)人都是“新聞發(fā)布者”，在輿論的發(fā)生和傳播階段，面對(duì)如此海量的信息，把關(guān)人不可能對(duì)每一言論進(jìn)行檢查和把關(guān)。此外，網(wǎng)絡(luò)傳播的匿名性也加大了把關(guān)的難度。它一方面使得人們和日常環(huán)境相比更傾向于講真話、講心里話，另一方面也導(dǎo)致了輿論主體容易喪失責(zé)任感，在法不責(zé)眾的心理下做出宣泄原始沖動(dòng)的行為。僅僅以罵人、發(fā)泄為樂的非理性言論也是網(wǎng)絡(luò)輿論傳播中的常見現(xiàn)象。重慶打黑事件中，趙長(zhǎng)青教授依法為涉黑“大人物”黎強(qiáng)進(jìn)行無罪和輕罪辯護(hù)的消息一經(jīng)傳出，各大網(wǎng)絡(luò)論壇上很快就充斥了對(duì)其進(jìn)行討伐的帖子，質(zhì)疑他是“收了被告人高額的律師費(fèi)，替黑社會(huì)說情”，“黑社會(huì)的狗頭軍師”。對(duì)此趙長(zhǎng)青教授無奈地認(rèn)為他遭網(wǎng)絡(luò)炮轟，是普法的失敗。事實(shí)上趙教授的辯護(hù)極為精彩和準(zhǔn)確，邏輯絲絲入扣，不少人認(rèn)為聽他的辯護(hù)就像上了一堂普法課；相對(duì)的，網(wǎng)絡(luò)上的反對(duì)言論大多以情緒化的謾罵、發(fā)泄為主，毫無邏輯可言。這些非理性言論在網(wǎng)絡(luò)上的大肆流傳，給破案工作的進(jìn)程以及國家法治社會(huì)的建設(shè)帶來了相當(dāng)不利的影響。雖然對(duì)于該類言論論壇版主、貼吧管理員等網(wǎng)絡(luò)輿論“把關(guān)人”可以進(jìn)行刪帖、封號(hào)，但這只是權(quán)宜之計(jì)，網(wǎng)絡(luò)“把關(guān)人”無法對(duì)信息來源主體進(jìn)行身份確認(rèn)，無法干涉網(wǎng)絡(luò)以外的網(wǎng)民真實(shí)生活是網(wǎng)絡(luò)輿論難以控制的重要原因。

二、網(wǎng)絡(luò)輿論對(duì)公共危機(jī)事件發(fā)展的影響

近年來的多起公共危機(jī)事件都是在網(wǎng)絡(luò)的推波助瀾下以星火燎原之勢(shì)迅速發(fā)展起來的。普通的新聞演變成公共危機(jī)事件，成為網(wǎng)絡(luò)上輿論討論的熱點(diǎn)。究其原因，網(wǎng)絡(luò)輿論對(duì)公共危機(jī)事件的影響力越來越大，主要體現(xiàn)在：

1. 公共危機(jī)事件的“刺激性”的議題，激發(fā)大眾的情緒反應(yīng)

首先是網(wǎng)絡(luò)上一些分散的個(gè)人意見表達(dá)對(duì)現(xiàn)實(shí)問題的看法，這些看法引起眾人共鳴、關(guān)注之后，就會(huì)形成一定規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)議題。當(dāng)議題引起網(wǎng)絡(luò)社會(huì)廣泛關(guān)注時(shí)，網(wǎng)民們就會(huì)通過BBS論壇、新聞跟帖、博客、QQ群等網(wǎng)絡(luò)傳播途徑，參與到群組討論當(dāng)中，從而形成網(wǎng)絡(luò)風(fēng)暴，各種意見和觀點(diǎn)在這里彼此交鋒和溝通，相互融合。無數(shù)個(gè)人意見經(jīng)過多方交流、協(xié)調(diào)、揚(yáng)棄，會(huì)迅速形成輿論，并有加速蔓延的趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)討論中一旦出現(xiàn)了引起大家共鳴的意見和觀點(diǎn)，經(jīng)過反復(fù)的跟帖與發(fā)帖，逐漸成為一個(gè)主導(dǎo)性意見，從而產(chǎn)生有強(qiáng)大感染力和影響力的網(wǎng)絡(luò)輿論，并快速擴(kuò)散，促使普通的事件演變成公共危機(jī)事件。

現(xiàn)實(shí)中的許多危機(jī)事件往往一轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上，就一發(fā)而不可收拾，愈演愈烈，成為大規(guī)模的公共危機(jī)事件。經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的催化和發(fā)酵，短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大了事件的知名度，得到眾多網(wǎng)民的關(guān)心及參與。因此網(wǎng)絡(luò)輿論對(duì)公共危機(jī)事件的產(chǎn)生起到了巨大的催化作用。以杭州飆車案為例，本來只是一起普通的惡性交通事故，結(jié)果卻演變成危及地方政府和城市形象的公共危機(jī)事件，且持續(xù)數(shù)月，網(wǎng)絡(luò)輿情在其中扮演著非常關(guān)鍵的角色。

在事件的初始階段，網(wǎng)絡(luò)輿情是直接誘發(fā)飆車事件擴(kuò)大化的“導(dǎo)火索”。事故雙方的身份對(duì)比緊緊地拽住了廣大網(wǎng)民的眼球，陽光、謙遜、上進(jìn)的寒門才俊和張揚(yáng)、冷漠、飆車、紈绔的“富二代肇事者”兩種截然不同的身份對(duì)比，以及之后的“富二代”、“錢權(quán)交易”等關(guān)鍵詞的切入，煽動(dòng)了人們的仇富心理以及對(duì)政府的不信任情緒。特別一篇《富家子弟把馬路當(dāng)F1賽道，無辜路人被撞起5米高》的帖子，使事件從一起交通肇事案升級(jí)為街頭巷尾、網(wǎng)絡(luò)論壇上的公共話題，掀起了一股社會(huì)批判熱潮。浙大畢業(yè)生、80后、富二代、豪華跑車、錢權(quán)交易等因素結(jié)合在一起，再加上杭州交通部門執(zhí)法不力，對(duì)車速的判定明顯有違常規(guī)，終于引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)上的滔天風(fēng)暴，人們一致認(rèn)定車禍背后必定存在著社會(huì)不公。

在事件的演變過程中，發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)信息交流與溝通技術(shù)，網(wǎng)民彼此之間迅捷的互動(dòng)，使得網(wǎng)絡(luò)輿情滾雪球般地膨脹，最終使得飆車案演變成群情激憤的公共危機(jī)事件。而紙質(zhì)媒體和電視的及時(shí)跟進(jìn)報(bào)道，更擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)輿情的影響，進(jìn)一步激發(fā)了公眾關(guān)注的積極性，致使事件不斷擴(kuò)大化。

網(wǎng)民作為網(wǎng)絡(luò)輿論的主體在最近的公共危機(jī)事件發(fā)展過程中呈現(xiàn)出了越來越積極的參與熱情。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)勢(shì)單向傳播模式，更具互動(dòng)性、更加自由的網(wǎng)絡(luò)賦予了人們更多的發(fā)言權(quán)，使網(wǎng)民可以暢所欲言，參與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，參與事件發(fā)展，尋找相同的意見傾向，產(chǎn)生一種主人翁般的滿足感。而“意見領(lǐng)袖”的意見往往發(fā)揮巨大作用，引導(dǎo)輿論走向。“意見領(lǐng)袖”是指在信息傳遞和人際互動(dòng)過程中少數(shù)具有某種影響力的中介者，是組織傳播中的閘門、過濾網(wǎng)，是人際溝通中的“廣播”和“喇叭”，負(fù)責(zé)將上一級(jí)傳播內(nèi)容中的“現(xiàn)實(shí)”“翻譯”成當(dāng)?shù)厝后w的經(jīng)驗(yàn)。傳統(tǒng)媒體中的意見領(lǐng)袖有專家、學(xué)者或知名人士等，同樣在網(wǎng)絡(luò)媒體中，這些人士仍然是具有代表性的“意見領(lǐng)袖”，他們的意見也可以起到引導(dǎo)輿論的作用。

主流媒體是指影響力大、起主導(dǎo)作用并為社會(huì)主流群體所倚重的、覆蓋面廣的、有規(guī)模的、經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的、有較高聲譽(yù)的媒體。網(wǎng)絡(luò)主流媒體指網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)上的主流媒體，在我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的特定階段和現(xiàn)行網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)�策下，網(wǎng)絡(luò)主流媒體被定義為那些依托于傳統(tǒng)媒體，在網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)上繼續(xù)發(fā)揮影響力、引導(dǎo)輿論的重點(diǎn)新聞網(wǎng)站（張惠 2005）。以新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易為代表的一批商業(yè)門戶網(wǎng)站和依托于傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)主流媒體是我國兩大重要的網(wǎng)絡(luò)群體。

在各類網(wǎng)絡(luò)輿論的博弈中，主流媒體應(yīng)是具有強(qiáng)大公信力和影響力的中心，擔(dān)負(fù)著引導(dǎo)輿論主流的重任。網(wǎng)絡(luò)主流媒體是由傳統(tǒng)主流媒體主辦的，傳統(tǒng)主流媒體是黨和人民的喉舌，其在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的延伸形態(tài)——網(wǎng)絡(luò)主流媒體自然蘊(yùn)含著網(wǎng)民的信任和期盼，這是它的一種無形資本，網(wǎng)絡(luò)主流媒體因而具有天然的權(quán)威性和公信力。因此引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論要重視網(wǎng)絡(luò)主流媒體的建設(shè)。主流網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)與政府的合作，通過網(wǎng)站報(bào)道政府的相關(guān)決策。這樣一方面提高了點(diǎn)擊率，另一方面使輿論得到了廣泛傳播。當(dāng)公共危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，網(wǎng)絡(luò)主流媒體應(yīng)該是輿論的領(lǐng)導(dǎo)者，應(yīng)利用自身優(yōu)勢(shì)及時(shí)傳達(dá)正確的信息與政策，引導(dǎo)主流輿論的走向。

主流網(wǎng)站在人們生活中的地位就是新聞的“喉舌”，主流網(wǎng)站秉承了網(wǎng)絡(luò)信息即時(shí)性的特點(diǎn)，信息的提供又比較全面，除了傳統(tǒng)媒體外，人們往往傾向于從主流網(wǎng)站去獲取信息，其重要性不言而喻。在公共危機(jī)事件中，主流網(wǎng)站應(yīng)該從大眾需要出發(fā)，堅(jiān)持信息的及時(shí)性、準(zhǔn)確性原則，第一時(shí)間為大眾提供有價(jià)值的信息。謠言止于公開，如果突發(fā)危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，來自官方的信息聲音微弱，信源不明，信息傳達(dá)模糊無法滿足受眾的知情權(quán)，傳聞和猜疑就有可能占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論空間，給有關(guān)部門、地方政府形象帶來負(fù)面影響。網(wǎng)絡(luò)主流媒體應(yīng)該加強(qiáng)發(fā)出正面聲音的力度、速度和可信度，讓負(fù)面聲音在公開透明的聲音下自動(dòng)消弭。設(shè)置受眾議程、加大原創(chuàng)評(píng)論力度等都是可行的方法，對(duì)于重大敏感不能回避的問題，網(wǎng)站應(yīng)在新聞?wù)�策允許的范圍內(nèi)及時(shí)發(fā)言，拖延和冷處理都不是明智之舉。

網(wǎng)絡(luò)媒體眾多各式各樣的“意見領(lǐng)袖”，如專家、學(xué)者或知名人士；論壇、貼吧中的活躍分子、版主、吧主，知名博客的博主等等，他們的意見往往代表了網(wǎng)絡(luò)中輿論的走向。引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論要充分重視意見領(lǐng)袖的作用，尤其是網(wǎng)民中自發(fā)誕生的意見領(lǐng)袖。由于意見領(lǐng)袖在某些問題上的權(quán)威和可靠，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)輿論混亂不明時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)及時(shí)借助他們的聲音來引導(dǎo)輿論。許多公共危機(jī)事件，事發(fā)之后網(wǎng)上一片輿論嘩然，卻并沒有相關(guān)部門派出“意見領(lǐng)袖”提供權(quán)威而真實(shí)可信的信息，導(dǎo)致輿論持續(xù)不斷地發(fā)酵、膨脹，造成了相當(dāng)惡劣的后果。所以，政府部門要依靠自己掌握的社會(huì)資源，主動(dòng)邀請(qǐng)各相關(guān)領(lǐng)域的權(quán)威專家向網(wǎng)民提供準(zhǔn)確權(quán)威的知識(shí)和信息，有效地引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。

在危機(jī)事件中，網(wǎng)絡(luò)帶來的各種信息會(huì)使部分網(wǎng)民失去判斷力，甚至無所適從，他們會(huì)更加強(qiáng)烈地依賴權(quán)威意見，同時(shí)也需要權(quán)威人士為其解疑。公眾在危機(jī)事件中追求的是真實(shí)、公正、可靠的信息，權(quán)威人士出面說明情況會(huì)讓網(wǎng)民覺得更加值得信賴。各類專家、學(xué)者、行業(yè)領(lǐng)軍人物在某一領(lǐng)域里具有較為權(quán)威的發(fā)言權(quán)，是天然的“意見領(lǐng)袖”，可以請(qǐng)他們到網(wǎng)上參與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，爭(zhēng)取更多網(wǎng)民的支持理解。

當(dāng)然，網(wǎng)民中自發(fā)誕生的意見領(lǐng)袖對(duì)事件發(fā)展也能有效地引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。在最近的江西宜黃強(qiáng)拆事件中，面臨強(qiáng)拆而希望獲得自己合法權(quán)益的鐘家姐妹面對(duì)地方官員的百般阻撓，正是通過自己的網(wǎng)絡(luò)微博客第一時(shí)間更新事情發(fā)展現(xiàn)狀，使得事情得以被網(wǎng)民熟知。鐘家姐妹在事件中成為了維權(quán)大軍的“意見領(lǐng)袖”，她們的一舉一動(dòng)都牽掛著全國上下對(duì)強(qiáng)拆行為憤懣的百姓們。鐘家姐妹作為強(qiáng)拆行為的犧牲品和反抗者，她們的遭遇是如此真實(shí)和尖銳。強(qiáng)拆的陰影，對(duì)人身權(quán)利的肆意踐踏永遠(yuǎn)是我們心中隱隱的痛。事情發(fā)展到后來，相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)被撤職，讓人們又一次領(lǐng)略了網(wǎng)絡(luò)的力量�？梢哉f，在那樣險(xiǎn)惡的環(huán)境下，假如沒有網(wǎng)絡(luò)沒有微博，很難想象鐘家姐妹的結(jié)局會(huì)是怎樣。微博客通過自身得天獨(dú)厚的信息傳播方式成為了普通人維權(quán)的媒體，傳遞著真實(shí)可信的信息。

“議程設(shè)置”功能是指大眾媒介對(duì)某些事件或問題的強(qiáng)調(diào)程度，與受眾對(duì)其重視程度構(gòu)成了強(qiáng)烈的正比關(guān)系。傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、電視可以通過對(duì)播報(bào)新聞內(nèi)容的先后順序、什么內(nèi)容播報(bào)什么不播報(bào)來進(jìn)行議程設(shè)置，網(wǎng)絡(luò)媒體同樣也可以進(jìn)行議程設(shè)置。在公共危機(jī)事件的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)過程中對(duì)議程設(shè)置功能的充分發(fā)揮可以起到事半功倍的作用。

在危機(jī)事件中，各種謠言、無序的信息充斥著日常生活，人們往往容易陷入恐慌、焦慮，從而導(dǎo)致公眾認(rèn)知和行為上的錯(cuò)誤。媒體作為公眾了解危機(jī)信息的主要窗口，對(duì)危機(jī)信息的報(bào)道議題、視角和態(tài)度都將極大地影響著人們的判斷。由此，把握公眾在危機(jī)中的信息需求心理，通過對(duì)報(bào)道的主導(dǎo)方向進(jìn)行精心策劃，有針對(duì)性地設(shè)置評(píng)論話題和評(píng)論基調(diào)，不斷調(diào)動(dòng)公眾的注意力，構(gòu)建公眾關(guān)心和討論的中心話題，引導(dǎo)公眾的認(rèn)知和行為顯得十分必要（陳力峰、陳新勇 2009）。

總體看來，在近年的公共事件中，網(wǎng)絡(luò)輿論體現(xiàn)出了強(qiáng)大的力量。它不斷地提醒我們要重視網(wǎng)絡(luò)輿論及其引導(dǎo)，才能掌握事件發(fā)展的主動(dòng)權(quán)。網(wǎng)絡(luò)作為新媒體必將經(jīng)歷一個(gè)由青澀到成熟的過程，網(wǎng)絡(luò)輿論也會(huì)逐漸地規(guī)范化。網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)需要政府、媒介、網(wǎng)民自身共同努力。相信在將來的公共危機(jī)事件中，網(wǎng)絡(luò)輿論將會(huì)更趨向于理性和客觀，為和諧社會(huì)的建立做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

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