本文關(guān)鍵詞：員工導(dǎo)向與客戶關(guān)系管理的整合機(jī)制研究——基于華泰證券的案例分析，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

第32卷第08期2011年08月

科學(xué)學(xué)與科學(xué)技術(shù)管理

SCIENCEOFSCIENCEANDMANAGEMENTOFS.&T.

Vol.32,No.8Aug.2011

員工導(dǎo)向與客戶關(guān)系管理的整合機(jī)制研究

——基于華泰證券的案例分析

許暉，李

巍

（南開(kāi)大學(xué)商學(xué)院，天津300071）

摘要：以往國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)客戶關(guān)系管理導(dǎo)向的研究大多聚焦于外部導(dǎo)向，而忽略了企業(yè)內(nèi)部員工對(duì)于客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)作用。將員工導(dǎo)向鑲嵌于企業(yè)的組織文化之中，在對(duì)員工導(dǎo)向和客戶關(guān)系管理文獻(xiàn)梳理的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)我國(guó)金融服務(wù)業(yè)典型企業(yè)的客戶關(guān)系管理實(shí)踐進(jìn)行深度分析，系統(tǒng)地探討了員工導(dǎo)向的影響作用在客戶關(guān)系管理流程中的實(shí)現(xiàn)機(jī)制，提出員工導(dǎo)向與客戶關(guān)系管理的整合模型，為服務(wù)型企業(yè)客戶關(guān)系管理的理論實(shí)踐提出新的啟示。關(guān)鍵詞：?jiǎn)T工導(dǎo)向；客戶關(guān)系管理；整合機(jī)制中圖分類號(hào)：F278.92

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1002－0241（2011）08-0130-09

0引

越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到顧客是他們最重要的資

言

為特征的，他使公司不僅理解顧客的需求，還要理解員工的需求[6]。

然而，國(guó)內(nèi)相關(guān)的客戶關(guān)系管理研究大都聚焦于外部導(dǎo)向，即對(duì)客戶價(jià)值、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行為等方面的研究[7]，而忽略了企業(yè)客戶關(guān)系管理成功的重要基石——內(nèi)部員工，對(duì)員工導(dǎo)向與客戶關(guān)系管理的探討尚屬空白[8]�；诖耍疚脑噲D通過(guò)以事實(shí)為基礎(chǔ)闡釋員工導(dǎo)向和客戶關(guān)系管理實(shí)踐的關(guān)系，以及深入地探討員工導(dǎo)向的影響作用在客戶關(guān)系管理流程中的實(shí)現(xiàn)機(jī)制，推動(dòng)客戶關(guān)系管理的現(xiàn)有理論與實(shí)踐。

產(chǎn)，并且將客戶關(guān)系視為獲取“共贏的機(jī)會(huì)”，而需要進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注[1]。這促使客戶關(guān)系管理成為貫穿整個(gè)企業(yè)的核心組織流程。這種組織流程的核心是通過(guò)形成和維持外部市場(chǎng)實(shí)體，特別是顧客關(guān)系而實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造[2]�，F(xiàn)有研究指出，客戶關(guān)系管理有利于顧客和企業(yè)，因?yàn)樗黾恿藸I(yíng)銷活動(dòng)的效率和效益，以及將組織資源與關(guān)鍵顧客進(jìn)行匹配[3]。雖然客戶關(guān)系管理在理論上對(duì)企業(yè)發(fā)展有利，但是，可能導(dǎo)致客戶關(guān)系管理實(shí)踐失敗率上升的一個(gè)重要因素是，企業(yè)對(duì)員工在客戶關(guān)系管理流程中為企業(yè)和顧客雙方生產(chǎn)和傳遞價(jià)值的關(guān)鍵角色并沒(méi)有得到足夠的重視[4]。事實(shí)上，Reinartz等（2004）指出，成功的客戶關(guān)系管理實(shí)踐要求企業(yè)對(duì)員工施以強(qiáng)烈的組織聚焦。這種聚焦嵌入企業(yè)的集體思維中，并表現(xiàn)為不同激勵(lì)行為，如認(rèn)可和獎(jiǎng)勵(lì)員工在傳遞顧客價(jià)值與提升企業(yè)績(jī)效方面所做的貢獻(xiàn)[5]。此外，Day（2002）指出，在客戶關(guān)系管理實(shí)踐中表現(xiàn)出色的“關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)”是以組織文化

收稿日期：2011-01-19

1文獻(xiàn)回顧與研究命題

經(jīng)驗(yàn)主義學(xué)派的研究有兩種邏輯：一種是發(fā)散

地對(duì)案例企業(yè)進(jìn)行調(diào)查，沒(méi)有理論框架的指引，通過(guò)對(duì)調(diào)查結(jié)果的歸納得出結(jié)論；另外一種是根據(jù)已有的理論框架對(duì)案例企業(yè)進(jìn)行分析研究，最終得出相應(yīng)結(jié)論[9]。本文采用后一種方法，即在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上形成若干研究命題，以建立案例分析框架；在理論框架下對(duì)案例企業(yè)進(jìn)行探討，并依據(jù)結(jié)論對(duì)理論框架進(jìn)行證實(shí)或修正，最后提煉出具有普適性的研

基金項(xiàng)目：中央高�；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金項(xiàng)目“基于產(chǎn)業(yè)互動(dòng)與能力升級(jí)的我國(guó)高端服務(wù)業(yè)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究”（NKZXA10018）

第一作者簡(jiǎn)介：許暉（1967－），女，吉林長(zhǎng)春人，管理學(xué)博士后，南開(kāi)大學(xué)商學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，研究方向：營(yíng)銷管理、服務(wù)管理和國(guó)際企業(yè)管理。

第08期員工導(dǎo)向與客戶關(guān)系管理的整合機(jī)制研究——基于華泰證券的案例分析

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究結(jié)論。

1.1員工導(dǎo)向的內(nèi)涵與分析維度

員工導(dǎo)向是指企業(yè)將員工視為其在市場(chǎng)上獲得

結(jié)果為核心的績(jī)效評(píng)估體系。1.2基于組織流程的客戶關(guān)系管理

在以往的研究中，國(guó)內(nèi)外學(xué)者主要從五個(gè)主要

組織成功過(guò)程中的伙伴。企業(yè)將員工視為重要組織資產(chǎn)，并像伙伴一樣對(duì)待他們的潛在邏輯是“如果管理層希望其員工在與客戶互動(dòng)時(shí)能提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，那么管理層首先必須對(duì)他們的員工提供更優(yōu)質(zhì)的

[10]

服務(wù)”。這意味著，成功的客戶關(guān)系要求管理者聚焦

方面來(lái)理解客戶關(guān)系管理：（1）戰(zhàn)略，用以提升企業(yè)關(guān)系組合的盈利能力；（2）哲學(xué)，旨在企業(yè)中實(shí)現(xiàn)客戶中心性；（3）能力，反映在客戶與企業(yè)的互動(dòng)質(zhì)量；（4）技術(shù)工具，整合銷售和營(yíng)銷系統(tǒng)以培育客戶關(guān)系；（5）流程，跨越整個(gè)組織，聚焦于外部市場(chǎng)實(shí)體，特別是客戶的關(guān)系創(chuàng)造和平衡。本文立足于客戶關(guān)系管理的最新觀點(diǎn)，將其視為“高水平的流程，包括企業(yè)在尋求建立持久的、有利可圖的、互利的客

[15]

戶關(guān)系過(guò)程中所進(jìn)行的所有活動(dòng)”；這種觀點(diǎn)提供[12]了“最綜合和具概括性的客戶關(guān)系管理觀點(diǎn)”，并且

于服務(wù)員工需求，繼而引導(dǎo)員工服務(wù)于外部客戶。

國(guó)外對(duì)于員工導(dǎo)向的新近觀點(diǎn)是將員工聚焦嵌入企業(yè)組織文化之中[3,11]。根據(jù)Schein（1984）的觀點(diǎn)，組織文化是指“一個(gè)既定組織為了應(yīng)對(duì)外部適應(yīng)性和內(nèi)部整合的問(wèn)題，在學(xué)習(xí)層面發(fā)明、發(fā)現(xiàn)或發(fā)展的

[12]

基本模式”。企業(yè)的員工導(dǎo)向具有組織文化的特

強(qiáng)調(diào)了客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略重要性。

作為組織流程的客戶關(guān)系管理包含四個(gè)相互聯(lián)系的子流程：戰(zhàn)略規(guī)劃子流程、信息創(chuàng)造子流程、價(jià)值創(chuàng)造子流程和績(jī)效評(píng)估子流程。（1）戰(zhàn)略規(guī)劃子流程為在組織內(nèi)采用、發(fā)展、執(zhí)行和評(píng)估客戶關(guān)系管理提供了方向[16]，它培養(yǎng)了一種戰(zhàn)略導(dǎo)向，使客戶關(guān)系成為一種組織優(yōu)先，并將企業(yè)戰(zhàn)略和客戶戰(zhàn)略相關(guān)的要素有機(jī)地結(jié)合起來(lái)[6]；（2）客戶關(guān)系管理的信息創(chuàng)造子流程有助于企業(yè)生成客戶知識(shí)，而客戶知識(shí)對(duì)于客戶價(jià)值的創(chuàng)造和傳遞以及客戶保留十分關(guān)鍵[6]；（3）客戶關(guān)系管理的價(jià)值創(chuàng)造子流程包括以滿足客戶需求和偏好為目的的產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)與傳遞[4]，它展示了企業(yè)通過(guò)持續(xù)學(xué)習(xí)市場(chǎng)知識(shí)、緊密聯(lián)系客戶并發(fā)現(xiàn)客戶潛在需求，以創(chuàng)造高水平客戶價(jià)值的長(zhǎng)期承諾；（4）客戶關(guān)系管理的績(jī)效評(píng)估子流程是指持續(xù)的監(jiān)督、評(píng)估和提升整個(gè)流程及其所有子流程[4]，它獲取客戶的反饋，了解員工是如何成功地向客戶傳遞企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造，并掌握員工是如何改善其行為以滿足客戶的期望。1.3研究命題的發(fā)展

根據(jù)組織文化的三類員工導(dǎo)向型元素和客戶關(guān)

征，它意識(shí)到人力資源的需要，并將員工視為服務(wù)生產(chǎn)力的伙伴，發(fā)展具有強(qiáng)烈客戶意識(shí)的員工。

員工導(dǎo)向通過(guò)企業(yè)組織文化的非物質(zhì)元素得以展示，這些元素包括組織哲學(xué)、價(jià)值觀和行為[11]。組織哲學(xué)是關(guān)于現(xiàn)實(shí)和人類本性的基礎(chǔ)性和理所當(dāng)然的信念，它是組織文化的深層次基礎(chǔ)，并為“做正確的事”形成框架。企業(yè)員工導(dǎo)向哲學(xué)的核心觀念是，組織成員希望獲得彼此的支持，并對(duì)滿足彼此在工作環(huán)境下的需求感興趣。員工導(dǎo)向型企業(yè)將員工視為組織獲取成功的資產(chǎn)，并積極地推動(dòng)組織成員參與企業(yè)的戰(zhàn)略決策。價(jià)值觀反映的是“值得做的”并影響組織行為在模式、方法和目的方面的選擇。員工導(dǎo)向的價(jià)值觀定義了組織成員在工作過(guò)程中應(yīng)當(dāng)如何相互作用，它包含員工信任和授權(quán)兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)[13]。前者是指組織成員為了完成服務(wù)工作或與工作相關(guān)的活動(dòng)而相互依賴的意愿。后者描繪的是員工在組織背景下制定與工作相關(guān)決策的自由裁決權(quán)。授權(quán)由兩部分構(gòu)成，即員工自我效能以及員工對(duì)客戶需求的適應(yīng)能力[14]。行為是指行動(dòng)、管理和組織成員對(duì)環(huán)境刺激的反應(yīng)，它向內(nèi)外部利益相關(guān)者和特殊客戶傳達(dá)組織文化的核心。企業(yè)員工導(dǎo)向型行為通過(guò)實(shí)施持續(xù)的培訓(xùn)和組織成員發(fā)展，來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)員工需求的滿足，并堅(jiān)持以員工行為過(guò)程與績(jī)效

系管理的子流程，本文發(fā)展了組織文化的特定元素—如何影響客戶關(guān)系管理子流程的理論解釋，并通過(guò)命題的發(fā)展來(lái)控制案例研究和確保論文的討論[17]。

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員工導(dǎo)向與客戶關(guān)系管理的整合機(jī)制研究——基于華泰證券的案例分析第08期

員工導(dǎo)向型哲學(xué)指出，組織成員期待在工作中得到其他成員的支持，并且對(duì)滿足在工作情境下的各種需求充滿關(guān)切[18]。這有助于在組織內(nèi)部交流共同的理解，員工導(dǎo)向型哲學(xué)鼓勵(lì)員工參與到企業(yè)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略規(guī)劃的過(guò)程中，是因?yàn)閱T工間的相互作用以及工作經(jīng)歷與顧客緊密聯(lián)系，因此能更好地理解顧客需求�；谶@種觀點(diǎn)，組織成員在不同的組織層面上被看作是戰(zhàn)略決策制定的伙伴，并在很大程度上決定了企業(yè)針對(duì)顧客的戰(zhàn)略導(dǎo)向。而在客戶關(guān)系管理的過(guò)程中，企業(yè)強(qiáng)調(diào)員工對(duì)戰(zhàn)略規(guī)劃的參與，從而增強(qiáng)企業(yè)適應(yīng)和滿足顧客需求的能力。因此，本文提出：

命題1：?jiǎn)T工導(dǎo)向型哲學(xué)積極影響客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略規(guī)劃子流程。

堅(jiān)持信任和授權(quán)的員工導(dǎo)向型價(jià)值觀集中體現(xiàn)在組織成員收集和傳播有關(guān)現(xiàn)有和潛在顧客信息的能力以及運(yùn)用這些信息傳遞顧客價(jià)值的能力。特別是員工在工作中對(duì)信任的感知能夠鼓勵(lì)他們?nèi)シ窒砑皶r(shí)信息以滿足顧客需求以及在顧客價(jià)值創(chuàng)造和傳遞方面共同協(xié)作[19]。與此同時(shí)，授權(quán)可以使員工增強(qiáng)其工作和能力的適應(yīng)性，以滿足顧客需求以及對(duì)顧客服務(wù)的定制化，以達(dá)成顧客期望[20]。當(dāng)員工在如何開(kāi)展工作方面獲得更多的自由裁決權(quán)，他們的自我效能水平將上升，因?yàn)樗麄兡軌驔Q定如何選擇更好的方式去完成工作。此外，被授權(quán)的員工在服務(wù)傳遞和補(bǔ)救中對(duì)消費(fèi)者的需求反應(yīng)可能更為迅速，并且與顧客互動(dòng)過(guò)程中保持更多的理解和更大的激情[21]；更可能與顧客建立緊密的聯(lián)系，獲取、傳播有關(guān)顧客希望和認(rèn)知的信息，并根據(jù)顧客信息采取行動(dòng)，向顧客傳遞更大的價(jià)值[22]。因此，本文認(rèn)為：

命題2a：?jiǎn)T工信任和授權(quán)積極影響客戶關(guān)系管理的信息創(chuàng)造子流程；

命題2b：?jiǎn)T工信任和授權(quán)積極影響客戶關(guān)系管理的價(jià)值創(chuàng)造子流程。

員工導(dǎo)向型行為與員工培訓(xùn)和開(kāi)發(fā)以及行為基礎(chǔ)型績(jī)效評(píng)估相聯(lián)系。員工培訓(xùn)與開(kāi)發(fā)是員工導(dǎo)向型組織文化的關(guān)鍵行為要素，因?yàn)槠鋸?qiáng)調(diào)了企業(yè)存

在與發(fā)展是建立在擁有特定技能和知識(shí)的人力資源基礎(chǔ)之上。Ruekert（1992）指出，培訓(xùn)項(xiàng)目不僅為員工提供了識(shí)別和滿足顧客需求的特殊技能，還為員工提供了實(shí)現(xiàn)個(gè)人發(fā)展的機(jī)會(huì)[23]。此外，Bowen和Lawler（1992）也指出，培訓(xùn)與開(kāi)發(fā)使組織成員獲取、從而增強(qiáng)了企業(yè)的知識(shí)管理，他們也有助于價(jià)值創(chuàng)造子流程的各個(gè)方面[21]，例如，優(yōu)質(zhì)服務(wù)的達(dá)成，企業(yè)與其顧客個(gè)性化交流的培育。培訓(xùn)與開(kāi)發(fā)幫助員工獲取其在企業(yè)內(nèi)角色的整體觀點(diǎn)，并幫助員工為扮演自己角色做好準(zhǔn)備，激勵(lì)員工以服務(wù)型方式執(zhí)行角色任務(wù)。因此，本文提出：

命題3a：?jiǎn)T工培訓(xùn)與開(kāi)發(fā)積極影響客戶關(guān)系管理的價(jià)值創(chuàng)造子流程。

行為基礎(chǔ)型績(jī)效評(píng)估系統(tǒng)是對(duì)員工能力與行為進(jìn)行評(píng)估，從而判斷其業(yè)務(wù)績(jī)效的評(píng)估方法；它是聚焦于員工在顧客互動(dòng)與服務(wù)接觸過(guò)程中績(jī)效輸出的主觀方法[19]。這些評(píng)估系統(tǒng)旨在引導(dǎo)員工全心投入其工作，嘗試新理念和工作去滿足他們自我發(fā)展的需求。與主要聚焦于員工客觀績(jī)效輸出的評(píng)估方法相反，行為基礎(chǔ)型評(píng)估主要把握和獎(jiǎng)勵(lì)員工所具備的對(duì)于客戶關(guān)系管理極其重要的能力和技能，如溝通能力、服務(wù)導(dǎo)向型行為、個(gè)人品質(zhì)（親切、禮貌和同理心）以及員工在服務(wù)過(guò)程中收集、傳播和使用信息的能力。就這點(diǎn)而言，行為基礎(chǔ)型評(píng)估系統(tǒng)更可能促進(jìn)顧客導(dǎo)向，因?yàn)槠淠軌蚬串嬙诜⻊?wù)接觸過(guò)程中“正確的”員工輸出以及將員工行為與顧客滿意和顧客保留的期望結(jié)果結(jié)合起來(lái)。因此，行為基礎(chǔ)型評(píng)估系統(tǒng)可能有助于客戶關(guān)系管理的績(jī)效評(píng)價(jià)，因?yàn)樗鼈優(yōu)樵u(píng)估和提升組織內(nèi)“與客戶關(guān)系管理兼容的”行為提供了標(biāo)桿[5]。因此，本文提出：

命題3b：行為基礎(chǔ)型的員工評(píng)估積極影響客戶關(guān)系管理的績(jī)效評(píng)估子流程。

傳播和使用信息，以解決市場(chǎng)問(wèn)題、滿足顧客需求，

2

2.1案例研究方法

研究方法

本研究選擇案例研究方法分析若干研究命題。

將案例研究運(yùn)用于本研究具有十分重大的價(jià)值：首

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先，案例研究方法有助于在組織背景下，對(duì)客戶關(guān)系管理復(fù)雜和跨職能的流程進(jìn)行整體性分析。這種分析需要通過(guò)多重證據(jù)源收集豐富的數(shù)據(jù)[24]。而案例研究方法適用于員工導(dǎo)向的研究，因?yàn)槠涮峁┝髓偳队谄髽I(yè)組織結(jié)構(gòu)中文化現(xiàn)象的前后邏輯關(guān)系的深度信息[25]。單一案例的選擇是基于Dyer和Wilkins（1991）的方法，他們認(rèn)為，單一深度案例是案例研究的最佳形式[26]；李飛等（2010）也指出，單一案例研究能更加深入地進(jìn)行案例調(diào)研和分析，更容易把“是什么”和“怎么樣”說(shuō)清楚[9]。因此對(duì)作為組織文化的員工導(dǎo)向和作為組織流程的客戶關(guān)系管理研究可以也應(yīng)當(dāng)運(yùn)用單案例研究方法。2.2案例企業(yè)選擇

本研究選擇華泰證券有限責(zé)任公司（以下簡(jiǎn)稱

種。一手資料來(lái)源于對(duì)企業(yè)高層、中層管理人員和一線員工進(jìn)行了結(jié)構(gòu)化的深度訪談。訪談的對(duì)象包括公司副總1名，分公司經(jīng)理1名，（機(jī)構(gòu)/零售）客戶服務(wù)部門經(jīng)理2名，客戶經(jīng)理4名，客服代表5名。每次訪談為多對(duì)一的形式，平均時(shí)間90分鐘。訪談?dòng)裳芯空咧鞒�，小組成員1人負(fù)責(zé)記錄，其他成員負(fù)責(zé)補(bǔ)充提問(wèn)。二手資料包括：（1）公開(kāi)發(fā)表的有關(guān)華泰證券的報(bào)刊文章、新聞評(píng)論、專業(yè)論文等；（2）華泰證券內(nèi)部檔案材料，如內(nèi)部雜志《華泰》、部門會(huì)議記錄、年度總結(jié)報(bào)告等。

在數(shù)據(jù)的歸納與分析方面，本研究主要采用數(shù)據(jù)編碼和歸類的方法對(duì)資料進(jìn)行分析與整理，其目的在于從大量的定性資料中提煉主題，進(jìn)而論證本研究所提出的若干研究命題。首先，按照數(shù)據(jù)來(lái)源對(duì)資料進(jìn)行編碼，對(duì)于一手資料，分別把2位高層受訪者分別編碼為T1和T2，部門經(jīng)理人員6位編碼為M1~M6，一般員工統(tǒng)一編碼為E1~E5；對(duì)于二手資料，考慮到其來(lái)源的多樣性，統(tǒng)一編碼為SH。然后，對(duì)已進(jìn)行來(lái)源編碼的文獻(xiàn)進(jìn)行提煉，找出與研究主題和要點(diǎn)相關(guān)的語(yǔ)句，并按照事先確定的研究命題與分析框架，將質(zhì)化數(shù)據(jù)按照研究指標(biāo)體系進(jìn)行歸類整理，并計(jì)算條目數(shù)（見(jiàn)表1），最后得出研究發(fā)現(xiàn)。

表1質(zhì)化數(shù)據(jù)歸類整理匯總

華泰證券）作為研究對(duì)象。華泰證券前身為江蘇省證券公司，1990年經(jīng)中國(guó)人民銀行批準(zhǔn)設(shè)立，1991年5月在南京正式開(kāi)業(yè)，1999年公司更名為華泰證券有之一。本研究選擇華泰證券為研究對(duì)象，主要有以下幾方面的原因：首先，服務(wù)型企業(yè)因其產(chǎn)品的特殊性，對(duì)客戶關(guān)系管理具有較高的重視與投入程度；特別是對(duì)以綜合金融服務(wù)為代表的高端服務(wù)型企業(yè)而言，在具有較高的政策管制和較低的差異化產(chǎn)品條件下，客戶關(guān)系管理是其獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵手段。其次，華泰證券作為我國(guó)最早的綜合證券商自2000年就建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，是我國(guó)較早進(jìn)行客戶關(guān)系管理系統(tǒng)開(kāi)發(fā)的券商；經(jīng)過(guò)近10年的發(fā)展，華泰證券的客戶關(guān)系管理實(shí)踐在整個(gè)行業(yè)中具有領(lǐng)導(dǎo)地位；其客戶關(guān)系管理榮獲由中國(guó)信息化推進(jìn)聯(lián)盟客戶關(guān)系管理專業(yè)委員會(huì)、CCCS聯(lián)絡(luò)中心標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)和ICMI國(guó)際客戶管理學(xué)院2010年聯(lián)合頒發(fā)的“年度中國(guó)最佳呼叫中心獎(jiǎng)”、“年度最佳呼叫中心管理人獎(jiǎng)”及“年度最佳客服代表獎(jiǎng)”三項(xiàng)殊榮。因此，從行業(yè)和企業(yè)來(lái)看，將華泰證券作為客戶關(guān)系管理研究的案例企業(yè)具有重大的價(jià)值。2.3數(shù)據(jù)收集與編碼

本研究的數(shù)據(jù)收集包含一手資料和二手資料兩限責(zé)任公司，是我國(guó)證監(jiān)會(huì)首批批準(zhǔn)的綜合類券商

案例研究結(jié)論的真實(shí)性和可行性需要在研究過(guò)

程進(jìn)行規(guī)范性和嚴(yán)謹(jǐn)性控制，最終實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的信度和效度；其評(píng)價(jià)指標(biāo)一般包括信度、構(gòu)念效度、內(nèi)在

·134·

員工導(dǎo)向與客戶關(guān)系管理的整合機(jī)制研究——基于華泰證券的案例分析第08期

效度和外在效度[17]。本研究借鑒李飛等（2010）的研究策略在案例研究全過(guò)程確保信度與效度（見(jiàn)表

[27]2）。

3

3.1員工導(dǎo)向型哲學(xué)與戰(zhàn)略規(guī)劃子流程

案例分析

在客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略規(guī)劃中，企業(yè)戰(zhàn)略和客戶

表2

案例研究信效度保證的策略

戰(zhàn)略是兩個(gè)重要的方面。企業(yè)戰(zhàn)略表達(dá)的是企業(yè)在業(yè)務(wù)發(fā)展方面的愿景、定位和價(jià)值訴求，而客戶戰(zhàn)略使企業(yè)基于顧客的交易型和關(guān)系型生命周期數(shù)據(jù)，識(shí)別、描繪、設(shè)定和到達(dá)顧客細(xì)分市場(chǎng)。戰(zhàn)略規(guī)劃的核心就是將企業(yè)戰(zhàn)略整合到客戶戰(zhàn)略之中，將企業(yè)戰(zhàn)略和客戶戰(zhàn)略相關(guān)的要素有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，通過(guò)提供高水平的客戶價(jià)值確保企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。華泰證券將“做最具責(zé)任感的理財(cái)專家”作為企業(yè)的業(yè)務(wù)愿景，從而確立了以經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，以資產(chǎn)托管、承銷、直投業(yè)務(wù)，證券抵押融資等高端金融服務(wù)為重點(diǎn)的業(yè)務(wù)定位，強(qiáng)調(diào)“高效、誠(chéng)信、穩(wěn)健、創(chuàng)新”的價(jià)值訴求。

如何將企業(yè)戰(zhàn)略有效地整合到客戶戰(zhàn)略中，并通過(guò)實(shí)施客戶戰(zhàn)略保證企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)，是華泰證券客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略規(guī)劃的核心內(nèi)容。案例分析顯示，在這種整合與實(shí)施的戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程中，員工導(dǎo)向哲學(xué)發(fā)揮著積極的影響作用（圖1）。在企業(yè)內(nèi)部，員工導(dǎo)向的組織哲學(xué)營(yíng)造出的家庭氛圍以及在組織內(nèi)對(duì)伙伴關(guān)系的全新認(rèn)識(shí)，在企業(yè)戰(zhàn)略向客戶戰(zhàn)略的整合過(guò)程中扮演著積極的角色。被訪者T2提到：“公司是一個(gè)溫馨且溫暖的家。在這里，員工之間進(jìn)行著輕松、友好、愉悅的溝通和交流，互相學(xué)習(xí)，終身成長(zhǎng)”。這種在家庭氛圍下的良好交流與溝通有利于企業(yè)員工對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)愿景、定位和價(jià)值訴求深刻的認(rèn)知和潛移默化的學(xué)習(xí)，并落實(shí)在日常工作中。被訪者M(jìn)3也談到，“在華泰，企業(yè)將員工視為合作伙伴，部門之間、員工之間也彼此視為合作伙伴，大家

相互支持，協(xié)作共進(jìn)”。這種在企業(yè)內(nèi)部深刻領(lǐng)會(huì)并廣泛實(shí)踐的伙伴關(guān)系，對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略與客戶戰(zhàn)略的整合具有重大意義。此外，華泰證券認(rèn)為，業(yè)務(wù)愿景影響企業(yè)戰(zhàn)略的開(kāi)發(fā)，它是企業(yè)希望通過(guò)客戶關(guān)系管理在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)的整體目標(biāo)。這類目標(biāo)必須通過(guò)客戶戰(zhàn)略才能實(shí)現(xiàn)，即企業(yè)戰(zhàn)略需要整合到客戶戰(zhàn)略之中。員工導(dǎo)向型組織文化在客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略方面扮演著重要的角色，它培養(yǎng)在戰(zhàn)略規(guī)劃流程中對(duì)客戶關(guān)系“理所當(dāng)然”的聚焦。

圖1員工導(dǎo)向哲學(xué)對(duì)戰(zhàn)略規(guī)劃子流程的影響機(jī)制

華泰證券的員工導(dǎo)向哲學(xué)不僅反映在工作場(chǎng)所中員工之間關(guān)系的處理，還反映在市場(chǎng)情景下員工與客戶關(guān)系的處理。在員工導(dǎo)向的組織文化中，不同組織層級(jí)上的組織成員被視為戰(zhàn)略決策制定的伙伴，并在很大程度上決定了企業(yè)針對(duì)客戶的戰(zhàn)略導(dǎo)向。從案例企業(yè)的發(fā)展歷史來(lái)看，，這種哲學(xué)產(chǎn)生了

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