發(fā)布時(shí)間：2020-08-03 16:30

【摘要】：自20世紀(jì)末以來,商業(yè)機(jī)構(gòu)的關(guān)注點(diǎn)正在由“為所有者創(chuàng)造利潤”這一狹隘的觀點(diǎn)轉(zhuǎn)移到“為所有利益相關(guān)者提供可持續(xù)發(fā)展”這樣一個(gè)寬泛的觀點(diǎn)。市場和廣告從業(yè)者目前正在將品牌與一個(gè)慈善事業(yè)相匹配,并通過事業(yè)相關(guān)營銷(cause-related marketing)這種行為向顧客進(jìn)行宣傳。事業(yè)相關(guān)營銷已經(jīng)發(fā)展為一個(gè)事業(yè)和品牌之間的長期合作關(guān)系,稱為事業(yè)品牌聯(lián)盟(cause-brand alliance)。參與事業(yè)品牌聯(lián)盟不但可以通過培養(yǎng)對(duì)品牌更良好的態(tài)度來益于品牌本身,還可以增加購買意向和品牌價(jià)值。在現(xiàn)如今這個(gè)信息技術(shù)時(shí)代,重心正在向與顧客的長期的可持續(xù)性關(guān)系轉(zhuǎn)移,并且在這一環(huán)境下,對(duì)事業(yè)品牌聯(lián)盟的研究已經(jīng)吸引了研究者的注意。以往的研究發(fā)現(xiàn)諸如性別,捐贈(zèng)量,接近度,以及事業(yè)屬性(如是當(dāng)?shù)氐倪�是全國的)這樣能潛在地影響消費(fèi)者對(duì)事業(yè)-品牌聯(lián)盟的態(tài)度。研究也已經(jīng)檢驗(yàn)了產(chǎn)品自身的角色定位,感知的產(chǎn)品與福利事業(yè)的契合度,和福利事業(yè)知名度的效果。有足夠證據(jù)表明,福利事業(yè)知名度在社會(huì)聯(lián)盟的效力中扮演著至關(guān)重要的角色。然而,盡管品牌熟悉度如此有效,對(duì)它在評(píng)價(jià)事業(yè)-品牌聯(lián)盟中的角色卻沒有達(dá)到共識(shí)。因此,存在一個(gè)探索品牌熟悉度在事業(yè)-品牌聯(lián)盟評(píng)價(jià)中的角色的研究空白;本研究就要填補(bǔ)那個(gè)空白。而且,事業(yè)-品牌聯(lián)盟策略已經(jīng)出現(xiàn)由西歐和北美的發(fā)達(dá)國家主導(dǎo)�？墒�,這些事業(yè)-品牌聯(lián)盟項(xiàng)目能不能在發(fā)展中國家和非西方國家產(chǎn)生類似的效果還是未知的。第一個(gè)研究空白存在于研究品牌熟悉度在事業(yè)-品牌聯(lián)盟評(píng)價(jià)中的角色。第二個(gè)空白則是要調(diào)查在兩個(gè)不同國家(即中國和巴基斯坦),品牌熟悉度在事業(yè)-品牌聯(lián)盟中對(duì)消費(fèi)者態(tài)度形成所起的作用。本論文實(shí)證檢驗(yàn)了事業(yè)-品牌聯(lián)盟對(duì)后續(xù)福利事業(yè)及品牌態(tài)度影響的模型。這一研品牌契合度影響,和兩個(gè)因變量,即對(duì)品牌的事后態(tài)度和對(duì)福利事業(yè)的事后態(tài)度。這些自變量通過事業(yè)-品牌聯(lián)盟態(tài)度形成對(duì)因量具有直接并且外溢的作用。此外,本論文探索了品牌熟悉度在事業(yè)-品牌聯(lián)盟模式中的角色,以及中國和巴基斯坦消費(fèi)者差異。結(jié)構(gòu)式方程模型被用來驗(yàn)證這個(gè)假設(shè)。論文分別檢驗(yàn)每個(gè)知名度群組(高/低),來檢驗(yàn)品牌熟悉度的調(diào)節(jié)作用。本文對(duì)系數(shù)進(jìn)行分析,并與各組變量(品牌事前態(tài)度與事業(yè)-品牌聯(lián)盟,品牌事前態(tài)度與品牌事后態(tài)度,事業(yè)-品牌聯(lián)盟與事業(yè)和品牌的事后態(tài)度)間的關(guān)系做比較。940個(gè)實(shí)際產(chǎn)品使用者(495個(gè)中國人和445個(gè)巴基斯坦人)參與了問卷調(diào)查。這個(gè)樣本是簡單隨機(jī)取樣方式獲得的,問卷由電子郵件發(fā)送。所有的答卷人都是自愿參與。問卷調(diào)查的各項(xiàng)問題從已有研究中改編而來。調(diào)查使用了一個(gè)7點(diǎn)的二極量表。調(diào)查問卷由三部分組成,即分別在時(shí)間1、時(shí)間2和時(shí)間3測量的第一部分,第二部分和第三部分。受訪者要求完成問卷,測量他們關(guān)于事業(yè)和品牌態(tài)度(兩個(gè)時(shí)間,即事前和事后),契合度,品牌熟悉度和對(duì)聯(lián)盟的態(tài)度。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn),模型中所有的關(guān)系都是積極的,即事業(yè)-品牌契合度和事業(yè)、品牌事前態(tài)度對(duì)事業(yè)品牌聯(lián)盟的積極影響,以及事業(yè)品牌聯(lián)盟對(duì)事業(yè)和品牌事后態(tài)度的積極影響。此外還有事業(yè)事前態(tài)度對(duì)事業(yè)的后態(tài)度的積極影響,以及品牌的事前態(tài)度對(duì)品牌的事后態(tài)度的積極影響。本論文的結(jié)果在很大程度上支持了假設(shè)“對(duì)社會(huì)聯(lián)盟的積極評(píng)估加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)于合作伙伴、事業(yè)和品牌的態(tài)度”。這個(gè)研究支持這樣一些觀點(diǎn):各方之間的契合度和他們的先前態(tài)度在消費(fèi)者接受聯(lián)盟中起著至關(guān)重要的作用。本文發(fā)現(xiàn),事業(yè)相關(guān)的營銷項(xiàng)目在巴基斯坦和在中國受存在差異。“這些結(jié)果發(fā)現(xiàn)了品牌熟悉度調(diào)節(jié)了品牌事系”。進(jìn)一步的,品牌熟悉度調(diào)節(jié)了事業(yè)-品牌聯(lián)盟和事業(yè)、品牌事后態(tài)度的關(guān)系。它表明在中國,品牌熟悉度水平調(diào)節(jié)聯(lián)盟的有效性,而對(duì)于巴基斯坦的消費(fèi)者而言,該調(diào)節(jié)最用不成立。相比中國方,巴基斯坦消費(fèi)者對(duì)事業(yè)相關(guān)的影響活動(dòng)更會(huì)感到新奇。巴基斯坦消費(fèi)者不關(guān)注品牌熟悉度的水平,而中國消費(fèi)者在品牌熟悉度高的時(shí)候態(tài)度更加積極。這些結(jié)果對(duì)這兩個(gè)國家的經(jīng)營者如何有效投入營銷精力創(chuàng)建品牌形象具有很重要的意義。營銷活動(dòng)與品牌將來的成功緊密相連,因此品牌經(jīng)營者一定要設(shè)計(jì)好他們的營銷活動(dòng),以創(chuàng)建、維持和鞏固他們的品牌。這個(gè)研究給品牌經(jīng)營者提供了如何做出與他們的競爭者不同的市場策略的建議。另一方面,本論文也給事業(yè)經(jīng)營者提供了建議。論文的發(fā)現(xiàn)為他們選擇合適的伙伴提供了清晰的標(biāo)準(zhǔn)。在中國,對(duì)于事業(yè)相關(guān)營銷活動(dòng)的積極態(tài)度取決于品牌熟悉度的水平。相反,在巴基斯坦,對(duì)于事業(yè)相關(guān)營銷活動(dòng)的積極態(tài)度僅取決于在他們?cè)谑聵I(yè)相關(guān)影響活動(dòng)中廣告的投入。因此,中國營銷人員需要關(guān)注品牌熟悉度的水平,而巴基斯坦?fàn)I銷人員需要關(guān)注建立和溝通事業(yè)-品牌聯(lián)盟的活動(dòng)�？傮w來說,本研究為中國和巴基斯坦事業(yè)/品牌經(jīng)營者們提供了一系列豐富的見解。
【學(xué)位授予單位】：東華大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號(hào)】：F273.2


本文編號(hào)：2779894