發(fā)布時(shí)間：2020-10-14 09:57

　　 發(fā)展民族品牌文化,增強(qiáng)民族文化自信是中國民族文化復(fù)興戰(zhàn)略中重要的支撐。我國具有非常豐富的非物質(zhì)文化資源,作為其構(gòu)成部分的體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn),具有巨大的市場潛力。隨著品牌時(shí)代的到來,我國民族文化品牌發(fā)展仍然處于滯后狀態(tài)。如何構(gòu)建好屬于本民族的文化品牌,拔高民族文化認(rèn)同和文化自信,充分發(fā)揮品牌的引領(lǐng)作用,增強(qiáng)文化軟實(shí)力對體育文化產(chǎn)品的發(fā)展至關(guān)重要。舞龍舞獅作為民間傳統(tǒng)體育文化典型代表,其內(nèi)蘊(yùn)含的文化符號屬性具有深刻的文化內(nèi)涵。其次,民間體育既具有運(yùn)動(dòng)競技的特性,也蘊(yùn)含著豐富的民族文化內(nèi)涵,是一座具有巨大文化價(jià)值的寶庫。再者,弘揚(yáng)優(yōu)秀的中華民族傳統(tǒng)文化,是實(shí)現(xiàn)文化自信的核心內(nèi)容。體育賽事作為體育文化產(chǎn)品中的核心產(chǎn)品之一,其內(nèi)在經(jīng)濟(jì)價(jià)值必定將會刺激體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展,為其提供強(qiáng)大的助力。隨著品牌時(shí)代的到來,品牌化發(fā)展成為作為企業(yè)和產(chǎn)品重要的無形資產(chǎn),對于推動(dòng)民間體育賽事產(chǎn)品發(fā)展同樣具有舉足輕重的地位。本文通過查閱相關(guān)書籍和文獻(xiàn)資料、問卷調(diào)查和訪談等形式,以三林世界龍獅錦標(biāo)賽為研究對象,運(yùn)用品牌構(gòu)建的“五星模型”對世界龍獅錦標(biāo)賽的品牌構(gòu)建情況進(jìn)行研究,總結(jié)分析龍獅文化認(rèn)同情況以及品牌構(gòu)建的現(xiàn)狀,并對世界龍獅錦標(biāo)賽賽事品牌構(gòu)建提出合理化的建議,進(jìn)一步提高世界龍獅錦標(biāo)賽的品牌影響力。結(jié)論表明:(1)三林世界龍獅錦標(biāo)賽的觀眾群體包括上海本地和外地在上海的人士為主。由于龍獅運(yùn)動(dòng)的技巧對體能要求較高,賽事觀眾男性多于女性,且以青年高學(xué)歷為主。(2)文化認(rèn)同對于世界龍獅錦標(biāo)賽的品牌構(gòu)建會產(chǎn)生積極正向的影響。其中文化行為與品牌無形資產(chǎn)的各個(gè)維度存在緊密聯(lián)系。提高觀眾的文化認(rèn)同可以提升對世界龍獅錦標(biāo)賽的品牌認(rèn)同度,從而可以促進(jìn)體育文化品牌的構(gòu)建。(3)世界龍獅錦標(biāo)賽在賽事品牌建設(shè)的過程中,能夠充分依據(jù)項(xiàng)目的歷史文化和地區(qū)文化特色對賽事進(jìn)行全面的建設(shè)和規(guī)劃。在品牌知名度、品牌聯(lián)想度方面建立了較為鮮明的品牌識別系統(tǒng),在品牌美譽(yù)度和品牌忠誠度方面的建設(shè)取得較好的進(jìn)展,但品牌滿意度稍低,這也是賽事的今后努力方向。(4)世界龍獅錦標(biāo)賽這一非遺體育文化品牌正逐步走向成熟。在經(jīng)過了近二十年的發(fā)展和該賽事品牌已經(jīng)建立了清晰的品牌定位和品牌形象。同時(shí)消費(fèi)者對于賽事背后蘊(yùn)含的文化符號也有了高度的認(rèn)同。
【學(xué)位單位】：上海體育學(xué)院
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位年份】：2019
【中圖分類】：J722.21
【部分圖文】：

圖 4-1 世界龍獅錦標(biāo)賽觀眾賽事參與動(dòng)機(jī)從圖 4-1 中可以看出，現(xiàn)場觀眾的運(yùn)動(dòng)參與動(dòng)機(jī)中，以學(xué)習(xí)民族文化、學(xué)習(xí)技能、強(qiáng)健身體、結(jié)交朋友作為龍獅運(yùn)動(dòng)愛好者的運(yùn)動(dòng)參與動(dòng)機(jī)較多。這也說明觀眾對于該賽事的興趣主要集中在學(xué)習(xí)以及交友兩個(gè)目的。通過這一題項(xiàng)的統(tǒng)計(jì)分析，對于賽事品牌文化的構(gòu)建具有較強(qiáng)導(dǎo)向性。由此可以看出消費(fèi)者在選擇觀看世界龍獅錦標(biāo)賽的動(dòng)機(jī)中，大部分的動(dòng)機(jī)是學(xué)習(xí)民族傳統(tǒng)文化。作為一個(gè)文化品牌而不是單純的普通商品，世界龍獅錦標(biāo)賽所蘊(yùn)含的文化符號使得世界龍獅錦標(biāo)賽有著濃厚的文化屬性，這是一般賽事不具備的優(yōu)勢。在世界龍獅運(yùn)動(dòng)賽事品牌開發(fā)的過程中，要加強(qiáng)其中蘊(yùn)含的文化元素的挖掘，在賽事設(shè)計(jì)方面，充分體現(xiàn)龍獅文化的內(nèi)涵與特色。龍獅運(yùn)動(dòng)作為一項(xiàng)傳統(tǒng)體育文化，是一項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)，那么其內(nèi)必定存在強(qiáng)健身體的功能，在加強(qiáng)品牌文化建設(shè)的同時(shí)也需要繼續(xù)挖掘其健身價(jià)值，并加以宣傳，讓更多的人了解龍獅運(yùn)動(dòng)。這對今后賽事主辦方而言，需加強(qiáng)對于世界龍獅錦標(biāo)賽的宣傳，吸引社會各界人士參與，在賽事過程中加強(qiáng)賽事的互動(dòng)性，以滿足觀眾的現(xiàn)場體驗(yàn)和社交的需求。龍獅運(yùn)動(dòng)大都是以賽事或者表演的形式展現(xiàn)在大眾面前，觀眾對于比賽過程中運(yùn)動(dòng)員精神奕奕的狀態(tài)以及各種高難度的技術(shù)動(dòng)作的表現(xiàn)，會產(chǎn)生濃厚的興趣以及暢爽的心理體驗(yàn)。龍獅文化傳承至今已經(jīng)成為傳統(tǒng)體育文化的代表，說明大眾對于龍獅運(yùn)動(dòng)較為認(rèn)可。尤其是在重大傳統(tǒng)節(jié)日以及喜慶時(shí)，會選擇觀看龍獅

圖 4-2 賽事口號世界龍獅錦標(biāo)賽同樣也有著令人印象深刻的口號。在第六屆世界龍獅錦標(biāo)賽中年由組委會提出的“展現(xiàn)龍獅精神，凝聚龍獅力量”為中心的賽事主題，同時(shí)還提出“弘揚(yáng)龍獅文化，交流龍獅技藝”的賽事口號。由此可以看出，賽事主辦方在舉辦賽事的同時(shí)，也重視了賽事背后的龍獅文化的符號屬性。賽事主題和口號的產(chǎn)生，也體現(xiàn)了組委會在賽事品牌無形資產(chǎn)的建設(shè)中逐漸走向成熟，也意味著世界龍獅錦標(biāo)賽正在形成自己完整的品牌識別內(nèi)容。4.4.2 賽事文化符號——吉祥物吉祥物也被稱為萌物，是原始文明在與自然的漫長爭斗過程下積淀的人類原始的文化之一。吉祥物的存在也體現(xiàn)了生存需要是人類的中心，同時(shí)在這一過程中的信仰逐漸形成趨吉避邪的本能的觀念。吉祥物是通過把客觀存在或主觀幻想事物的原有的屬性和特征上的寓意加工，用來表達(dá)人們的情感愿望。由原物發(fā)展演化加以人們的想象力，成為富于吉慶意味的吉祥物。一個(gè)吉祥物的形成，需要原物以及文化內(nèi)涵進(jìn)行加工，其中包括諧音取意、神話故事、轉(zhuǎn)化事物屬性等藝術(shù)技法。因此，吉祥物從原生事物演變而來的衍生品，同時(shí)又富有積極的文化內(nèi)涵，可以說是趣味無窮。在當(dāng)今社會的發(fā)展中，吉祥物被更廣泛的應(yīng)用在各個(gè)領(lǐng)域和產(chǎn)業(yè)中，公司和企業(yè)會有自己的吉祥物，一些社會活動(dòng)或組織也會有自己的吉祥物，以便于建立更好的識別系統(tǒng)，也能夠幫助更好的傳播所需要傳遞的信息。而體育賽事也不例

上海市三林世界龍獅錦標(biāo)賽文化認(rèn)同與品牌構(gòu)建研究筆者認(rèn)為，吉祥物的存在對于世界龍獅錦標(biāo)賽有著重要的意義。三林舞龍舞獅作為重要的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，吉祥物也代表著對于文化的傳承和延續(xù)。這種明顯的文化符號，能夠讓人們看到吉祥物的同時(shí)聯(lián)想到賽事，這將有利于賽事的推廣和對文化品牌的聯(lián)想，從而建立鮮明的品牌識別系統(tǒng)。
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本文編號：2840516