發(fā)布時(shí)間：2020-10-24 12:46

　　 整合營(yíng)銷傳播興起于商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的美國(guó)，隨著營(yíng)銷傳播實(shí)踐的發(fā)展其內(nèi)涵也隨之不斷豐富和完善，自進(jìn)入國(guó)內(nèi)便如同一顆重磅炸彈引起軒然大波，在地產(chǎn)領(lǐng)域發(fā)揮著重要的角色。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，兼之新媒體的出現(xiàn)使得媒體環(huán)境日益復(fù)雜，如何應(yīng)用整合營(yíng)銷傳播理論促成溝通以在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出成為企業(yè)急需解決的問題。 本文首先梳理了整合營(yíng)銷傳播的相關(guān)理論，發(fā)現(xiàn)隨著營(yíng)銷環(huán)境的變化，整合營(yíng)銷傳播的定義已經(jīng)由“戰(zhàn)術(shù)”層面逐漸過渡到“戰(zhàn)略”層面，并延伸至品牌管理的層次。這意味著整合營(yíng)銷傳播不僅僅局限于營(yíng)銷傳播部對(duì)傳播手段（廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)等）的整合，而且涉及到對(duì)財(cái)務(wù)、計(jì)劃等多個(gè)部門的管理。同時(shí)，整合營(yíng)銷傳播的對(duì)象由普通客戶拓展到一切與企業(yè)利益有關(guān)的人群，即利益相關(guān)者。通過與其溝通和對(duì)話，企業(yè)達(dá)到創(chuàng)造和培養(yǎng)與利益人之間的建設(shè)性關(guān)系的目的。 在此基礎(chǔ)上，文章通過分析重慶市房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況，得知較其他城市來講，量大價(jià)低是其最大的特點(diǎn)。而審視重慶媒體環(huán)境發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體仍舊占據(jù)主導(dǎo)地位并一家獨(dú)大，戶外媒體一枝獨(dú)秀，而網(wǎng)絡(luò)等新媒體有待發(fā)展。各個(gè)媒體間發(fā)展不平衡，這在一定程度上影響了整合營(yíng)銷傳播的實(shí)施效果。而后，本文梳理了房地產(chǎn)整合營(yíng)銷傳播的傳播工具及其特點(diǎn)，并重點(diǎn)探析了微博等新媒體的傳播特征，以便整合營(yíng)銷傳播過程中的媒體選擇之用。 然后，本文以湯姆·鄧肯的整合營(yíng)銷傳播模型為基礎(chǔ)，在理清整合營(yíng)銷傳播的操作原理之后，以保利地產(chǎn)為例，重點(diǎn)從信息、信息源和媒體策略方面分析了保利地產(chǎn)在應(yīng)用該理論過程中的亮點(diǎn)。文章以傳統(tǒng)4P理論為導(dǎo)向透視了整合營(yíng)銷傳播中信息的范圍和特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)其價(jià)格、產(chǎn)品、促銷和渠道等信息各司其職又統(tǒng)籌協(xié)作，傳達(dá)著協(xié)調(diào)一致的聲音。除了嚴(yán)格把關(guān)信息，公司要做好整合營(yíng)銷傳播還須重視對(duì)接觸點(diǎn)的把控，選用跨學(xué)科高素質(zhì)的把關(guān)人，同時(shí)還要以科學(xué)的計(jì)算為依據(jù)，選擇恰當(dāng)?shù)拿襟w組合進(jìn)行媒體投放。 最后，本文根據(jù)重慶地產(chǎn)企業(yè)整合營(yíng)銷傳播所面臨的挑戰(zhàn)，尤其是微博等新媒體出現(xiàn)后帶來的困境，試圖就媒介發(fā)展不平衡、業(yè)界學(xué)界對(duì)整合營(yíng)銷傳播的重視不足、傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)的障礙以及新媒體工具的使用不當(dāng)?shù)葐栴}提出了相應(yīng)的解決之策。
【學(xué)位單位】：重慶大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位年份】：2013
【中圖分類】：F274;F299.27
【部分圖文】：

認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播是通過控制和影響信息，鼓勵(lì)通過溝通和對(duì)話來達(dá)到創(chuàng)造和培養(yǎng)與利益人之間建設(shè)性關(guān)系的目的的過程。而另一方面，鄧肯的定義也將 IMC 的外延由最初營(yíng)銷傳播部門對(duì)傳播手段（廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)等）的整合延伸到管理層面，并涉及財(cái)務(wù)、計(jì)劃等多個(gè)部門。這種執(zhí)行空間上的擴(kuò)大淡化了傳統(tǒng)營(yíng)銷理論中將營(yíng)銷傳播局限在單一部門的做法，IMC 也逐漸成為一種系統(tǒng)化的操作方法。湯姆·鄧肯還建構(gòu)了整合營(yíng)銷傳播的模式，如圖 1.1 所示，它很好的闡釋了整合營(yíng)銷傳播的過程和要素。

3.1 重慶傳媒市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)分析地方媒體的傳媒實(shí)力是其傳媒體系滲透力和影響力的總和。[14]據(jù)中國(guó)人民大學(xué)“中國(guó)傳媒發(fā)展指數(shù)報(bào)告（CMDI）”課題組研究數(shù)據(jù)顯示，重慶地區(qū)的傳媒實(shí)力以 52.69 分位列全國(guó)第 22 名，處于全國(guó)中后 25%的行列。根據(jù)該指數(shù)，重慶地區(qū)傳媒行業(yè)的生產(chǎn)指數(shù)、盈利指數(shù)、廣告競(jìng)爭(zhēng)指數(shù)均排名 20 開外，僅有受眾消費(fèi)指數(shù)與媒介環(huán)境指數(shù)分別位于第 13 名和第 11 名①�？梢娪捎谥貞c經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)發(fā)展均大大落后與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，傳媒實(shí)力也落后于全國(guó)平均水平，但值得欣慰的是，重慶傳媒本土受眾市場(chǎng)的開拓能力較強(qiáng)，而隨著經(jīng)濟(jì)、文化、政治的迅速發(fā)展，重慶傳媒生態(tài)環(huán)境也有所改善。傳媒行業(yè)的最大收入來源于廣告，反之，廣告收入也是衡量傳媒實(shí)力的重要指數(shù)。2012 年，重慶市廣告營(yíng)業(yè)總額為 42.55 億元，創(chuàng)歷史新高，是 1997 年（7.76億元）的 5.48 倍。重慶傳媒實(shí)力也在穩(wěn)步增長(zhǎng)。由廣告分析可知，重慶傳媒市場(chǎng)存在以下幾個(gè)特點(diǎn)：3.1.1 傳統(tǒng)媒體仍居主導(dǎo)

圖 3.2：各類別廣告市場(chǎng)占比情況①Fig 3.2:Market share of advertising of industry3.2 重慶地產(chǎn) IMC 傳播渠道3.2.1 廣告?zhèn)鞑ァ逗?jiǎn)明大不列顛百科全書》對(duì)廣告是這樣定義的：廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)服務(wù)、取得政治支持、推進(jìn)一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他的反映。②廣告這一詞語源于拉丁文 advertere,其意思為“誘導(dǎo)，注意，傳播”。這機(jī)緣巧合地解釋了廣告的本質(zhì)。廣告的本質(zhì)在于傳播，靈魂在于創(chuàng)意。作為一種信息傳播手段，廣告縮小了生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)信息的鴻溝，同時(shí)“創(chuàng)造了消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品的需要”[15]，增加購(gòu)買，區(qū)分不同品牌進(jìn)而培育企業(yè)品牌形象，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。房地產(chǎn)廣告也不例外，它能夠提供充分的產(chǎn)品、銷售及價(jià)格信息，達(dá)到廣而告之的作用，鏟除客戶和企業(yè)之間的信息鴻溝，吸引客戶來電或來訪。同時(shí)精彩的創(chuàng)意或許還能提升地產(chǎn)企業(yè)品牌的美譽(yù)度。但與其他快消品廣告不同，鑒于房地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格
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本文編號(hào)：2854485