發(fā)布時間：2020-10-24 12:46

　　 整合營銷傳播興起于商品經(jīng)濟發(fā)達的美國，隨著營銷傳播實踐的發(fā)展其內(nèi)涵也隨之不斷豐富和完善，自進入國內(nèi)便如同一顆重磅炸彈引起軒然大波，在地產(chǎn)領域發(fā)揮著重要的角色。隨著房地產(chǎn)市場競爭的日益加劇，兼之新媒體的出現(xiàn)使得媒體環(huán)境日益復雜，如何應用整合營銷傳播理論促成溝通以在激烈競爭中脫穎而出成為企業(yè)急需解決的問題。 本文首先梳理了整合營銷傳播的相關理論，發(fā)現(xiàn)隨著營銷環(huán)境的變化，整合營銷傳播的定義已經(jīng)由“戰(zhàn)術”層面逐漸過渡到“戰(zhàn)略”層面，并延伸至品牌管理的層次。這意味著整合營銷傳播不僅僅局限于營銷傳播部對傳播手段（廣告、公共關系、銷售促進等）的整合，而且涉及到對財務、計劃等多個部門的管理。同時，整合營銷傳播的對象由普通客戶拓展到一切與企業(yè)利益有關的人群，即利益相關者。通過與其溝通和對話，企業(yè)達到創(chuàng)造和培養(yǎng)與利益人之間的建設性關系的目的。 在此基礎上，文章通過分析重慶市房地產(chǎn)市場狀況，得知較其他城市來講，量大價低是其最大的特點。而審視重慶媒體環(huán)境發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體仍舊占據(jù)主導地位并一家獨大，戶外媒體一枝獨秀，而網(wǎng)絡等新媒體有待發(fā)展。各個媒體間發(fā)展不平衡，這在一定程度上影響了整合營銷傳播的實施效果。而后，本文梳理了房地產(chǎn)整合營銷傳播的傳播工具及其特點，并重點探析了微博等新媒體的傳播特征，以便整合營銷傳播過程中的媒體選擇之用。 然后，本文以湯姆·鄧肯的整合營銷傳播模型為基礎，在理清整合營銷傳播的操作原理之后，以保利地產(chǎn)為例，重點從信息、信息源和媒體策略方面分析了保利地產(chǎn)在應用該理論過程中的亮點。文章以傳統(tǒng)4P理論為導向透視了整合營銷傳播中信息的范圍和特點，發(fā)現(xiàn)其價格、產(chǎn)品、促銷和渠道等信息各司其職又統(tǒng)籌協(xié)作，傳達著協(xié)調(diào)一致的聲音。除了嚴格把關信息，公司要做好整合營銷傳播還須重視對接觸點的把控，選用跨學科高素質(zhì)的把關人，同時還要以科學的計算為依據(jù)，選擇恰當?shù)拿襟w組合進行媒體投放。 最后，本文根據(jù)重慶地產(chǎn)企業(yè)整合營銷傳播所面臨的挑戰(zhàn)，尤其是微博等新媒體出現(xiàn)后帶來的困境，試圖就媒介發(fā)展不平衡、業(yè)界學界對整合營銷傳播的重視不足、傳統(tǒng)組織結構的障礙以及新媒體工具的使用不當?shù)葐栴}提出了相應的解決之策。
【學位單位】：重慶大學
【學位級別】：碩士
【學位年份】：2013
【中圖分類】：F274;F299.27
【部分圖文】：

認為整合營銷傳播是通過控制和影響信息，鼓勵通過溝通和對話來達到創(chuàng)造和培養(yǎng)與利益人之間建設性關系的目的的過程。而另一方面，鄧肯的定義也將 IMC 的外延由最初營銷傳播部門對傳播手段（廣告、公共關系、銷售促進等）的整合延伸到管理層面，并涉及財務、計劃等多個部門。這種執(zhí)行空間上的擴大淡化了傳統(tǒng)營銷理論中將營銷傳播局限在單一部門的做法，IMC 也逐漸成為一種系統(tǒng)化的操作方法。湯姆·鄧肯還建構了整合營銷傳播的模式，如圖 1.1 所示，它很好的闡釋了整合營銷傳播的過程和要素。

3.1 重慶傳媒市場產(chǎn)業(yè)分析地方媒體的傳媒實力是其傳媒體系滲透力和影響力的總和。[14]據(jù)中國人民大學“中國傳媒發(fā)展指數(shù)報告（CMDI）”課題組研究數(shù)據(jù)顯示，重慶地區(qū)的傳媒實力以 52.69 分位列全國第 22 名，處于全國中后 25%的行列。根據(jù)該指數(shù)，重慶地區(qū)傳媒行業(yè)的生產(chǎn)指數(shù)、盈利指數(shù)、廣告競爭指數(shù)均排名 20 開外，僅有受眾消費指數(shù)與媒介環(huán)境指數(shù)分別位于第 13 名和第 11 名①�？梢娪捎谥貞c經(jīng)濟、文化、社會發(fā)展均大大落后與經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，傳媒實力也落后于全國平均水平，但值得欣慰的是，重慶傳媒本土受眾市場的開拓能力較強，而隨著經(jīng)濟、文化、政治的迅速發(fā)展，重慶傳媒生態(tài)環(huán)境也有所改善。傳媒行業(yè)的最大收入來源于廣告，反之，廣告收入也是衡量傳媒實力的重要指數(shù)。2012 年，重慶市廣告營業(yè)總額為 42.55 億元，創(chuàng)歷史新高，是 1997 年（7.76億元）的 5.48 倍。重慶傳媒實力也在穩(wěn)步增長。由廣告分析可知，重慶傳媒市場存在以下幾個特點：3.1.1 傳統(tǒng)媒體仍居主導

圖 3.2：各類別廣告市場占比情況①Fig 3.2:Market share of advertising of industry3.2 重慶地產(chǎn) IMC 傳播渠道3.2.1 廣告?zhèn)鞑ァ逗喢鞔蟛涣蓄嵃倏迫珪�》對廣告是這樣定義的：廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務服務、取得政治支持、推進一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他的反映。②廣告這一詞語源于拉丁文 advertere,其意思為“誘導，注意，傳播”。這機緣巧合地解釋了廣告的本質(zhì)。廣告的本質(zhì)在于傳播，靈魂在于創(chuàng)意。作為一種信息傳播手段，廣告縮小了生產(chǎn)者和消費者之間對于產(chǎn)品經(jīng)濟信息的鴻溝，同時“創(chuàng)造了消費者對某產(chǎn)品的需要”[15]，增加購買，區(qū)分不同品牌進而培育企業(yè)品牌形象，增強競爭力。房地產(chǎn)廣告也不例外，它能夠提供充分的產(chǎn)品、銷售及價格信息，達到廣而告之的作用，鏟除客戶和企業(yè)之間的信息鴻溝，吸引客戶來電或來訪。同時精彩的創(chuàng)意或許還能提升地產(chǎn)企業(yè)品牌的美譽度。但與其他快消品廣告不同，鑒于房地產(chǎn)產(chǎn)品價格
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本文編號：2854485