發(fā)布時(shí)間：2024-09-20 18:29

　　 全球經(jīng)濟(jì)背景下,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇與產(chǎn)品同質(zhì)化迫使企業(yè)組織致力于探尋差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新源泉。而作為新源泉的重要構(gòu)成要素之一,品牌人格在中國(guó)的新經(jīng)濟(jì)與電子商務(wù)發(fā)展背景下又有新的變化。通過(guò)搜集國(guó)內(nèi)三大家電品牌產(chǎn)品的在線評(píng)論,利用質(zhì)性分析工具編碼,提取中國(guó)網(wǎng)購(gòu)情境下產(chǎn)品品牌人格的構(gòu)成維度,探悉品牌人格對(duì)口碑評(píng)價(jià)的作用機(jī)理。研究結(jié)果表明:品牌人格可以分為實(shí)用、實(shí)惠、高效、周到、移情、保障等6個(gè)維度,它們以情感和效能為中心構(gòu)成完整體系;品牌人格通過(guò)一定的作用路徑影響口碑評(píng)價(jià),而口碑評(píng)價(jià)也會(huì)反過(guò)來(lái)促進(jìn)品牌人格的塑造,由此形成反饋環(huán)。研究結(jié)論對(duì)企業(yè)組織塑造網(wǎng)購(gòu)情境下的產(chǎn)品品牌人格具有重要的啟發(fā)性意義。

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【部分圖文】：

圖2品牌人格對(duì)口碑評(píng)價(jià)的作用機(jī)理

我國(guó)電子商務(wù)的高速發(fā)展,促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興起,對(duì)實(shí)體企業(yè)造成不小的沖擊。越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始將視角轉(zhuǎn)入電子商務(wù)平臺(tái),試圖依托平臺(tái)開(kāi)拓更為廣闊的市場(chǎng)。然而,隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度的日益加劇,電子商務(wù)也往往不能為一些企業(yè)帶來(lái)成功。甚至可能因?yàn)檫^(guò)度消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),而對(duì)線下辛苦打拼來(lái)的品牌價(jià)值帶....

圖1品牌人格的中心-維度架構(gòu)

根據(jù)品牌人格的維度提取與情感-效能中心分析,得到網(wǎng)購(gòu)情境下產(chǎn)品品牌人格的中心-維度架構(gòu)如圖1所示。這一架構(gòu)的核心內(nèi)涵包括:(1)產(chǎn)品品牌人格以情感和效能為中心;(2)以情感和效能為中心,衍生出品牌人格的六個(gè)維度:實(shí)用、實(shí)惠、高效、周到、移情和保障;(3)以效能為中心,品質(zhì)作為品牌....

本文編號(hào)：4005989