�。壅� 要］通過實(shí)例闡述馬爾科夫分析法用于預(yù)測和決策的全過程,并探討一些初步的改進(jìn)。
　　［關(guān)鍵詞］市場占有率；轉(zhuǎn)移概率矩陣；預(yù)測；改進(jìn)
　　　　
　　1 引 言
　　在市場中,產(chǎn)品市場占有率即企業(yè)實(shí)際銷售產(chǎn)品數(shù)量在同行業(yè)實(shí)際銷售量中所占的百分比,是評價產(chǎn)品市場競爭能力的綜合指標(biāo)。市場占有率是產(chǎn)品競爭力的晴雨表,其發(fā)展趨勢的變化反映企業(yè)的競爭態(tài)勢和運(yùn)營前景。管理者需要根據(jù)產(chǎn)品的市場占有率做出決策。因此,為了能使企業(yè)產(chǎn)品在市場中處于高效良性的營銷狀態(tài),必須隨時掌握市場動態(tài),了解本企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率,預(yù)測其發(fā)展趨勢,并采取相應(yīng)措施,進(jìn)行正確有效的決策。
　　2 詳細(xì)分析預(yù)測過程
　　2.1 選擇預(yù)測方法
　　影響冰箱銷售量的因素很多,除產(chǎn)品質(zhì)量、價格、經(jīng)營管理水平等外,還與某個時期是否有同類新產(chǎn)品投放市場有關(guān)。表1為無錫松下冰箱各月的銷售量。
　　從表1看,時間序列無明顯的趨勢變動,也沒有季節(jié)變動,無法采用趨勢外推法或季節(jié)變動預(yù)測法,但可以將其看做隨機(jī)平穩(wěn)序列。冰箱在時刻t 的銷售狀況,一般來說只與其前一刻即t-1 時刻的銷售狀況有關(guān),而與t-1 以前的狀況無關(guān),所以考慮采用馬爾科夫法。建立假設(shè)如下：①使用一階馬爾科夫模型；②轉(zhuǎn)移概率矩陣逐期保持不變；③銷售總額大小逐期保持不變；④用戶按規(guī)定時間購貨,且每次購貨數(shù)量相等。
　　2.2 確定系統(tǒng)狀態(tài)及系統(tǒng)狀態(tài)的初始分布
　　對一個企業(yè)來說,不僅要預(yù)測本企業(yè)產(chǎn)品市場占有率,同時還應(yīng)了解競爭對手的變化態(tài)勢。假設(shè)系統(tǒng)取n個狀態(tài),這是一個狀態(tài)空間為{ S1,S2,…,Sn} 的馬爾科夫鏈。表2為2006年5月我國大城市各品牌冰箱市場占有率的調(diào)查數(shù)據(jù),根據(jù)馬爾科夫的基本原理與方法,按表2 把系統(tǒng)分為海爾、西門子、其他品牌3個狀態(tài)。得到3 個系統(tǒng)狀態(tài)在2006年5月的市場占有率分別為：海爾：22.4%；西門子：12.0%；其他品牌：15.4%。以2006年5月為基期來預(yù)測2006年6月的市場占有率。那么2006年5月的3個狀態(tài)的市場占有率即為系統(tǒng)狀態(tài)的初始分布,用向量表示為(P1(0),P2(0),P3(0))=(0.224,0.120,0.154)。
　　從表5中可看出預(yù)測誤差較小。實(shí)際上,激烈的市場競爭中,各企業(yè)經(jīng)常采取各種措施,影響用戶的購買意向,因此轉(zhuǎn)移概率矩陣是經(jīng)常發(fā)生變動的。而且,之前假設(shè)銷售總額、用戶購貨時間、購貨數(shù)量都保持穩(wěn)定。實(shí)際上,這3個因素由于季節(jié)變動、消費(fèi)水平等因素的影響,往往也是不穩(wěn)定的。
　　3 探討初步改進(jìn)
　　對于用馬爾科夫鏈得到的以上結(jié)果可通過改變轉(zhuǎn)移概率矩陣來提高市場占有率以獲得競爭優(yōu)勢。一般方法分為兩種：第一種,從競爭對手公司吸引客戶過來；第二種,提高客戶保留率。
　　以此,我們對穩(wěn)定狀態(tài)下的市場占有率預(yù)測公式進(jìn)行改進(jìn)：假設(shè)西門子從海爾那里吸引x%客戶過來,并提高了y%的客戶保留率,那么由式(1)有：
　　從上面結(jié)果可以看出,如果市場條件發(fā)生變化，概率轉(zhuǎn)移矩陣改變的時候就可以直接套用以上結(jié)果來預(yù)測下一期的市場占有率。下下期可以在以上結(jié)果的基礎(chǔ)上根據(jù)市場變化繼續(xù)增加變量來進(jìn)行預(yù)測,方法同上。
　　4 對馬爾科夫分析法的評析
　　本文提出的基于馬爾科夫分析的市場占有率預(yù)測模型,前提是假設(shè)轉(zhuǎn)移概率不變,且僅限一階馬爾科夫過程。然而現(xiàn)實(shí)生活中,顧客下次的購買傾向往往不只與前一次的購買行為有關(guān),而且可能與在此之前的若干次購買行為有關(guān),同時轉(zhuǎn)移概率也不會總是不變的。但是在相對短暫的時間里,可以認(rèn)為轉(zhuǎn)移概率是不變的,可以采用本文提出的模型做短期或中期的市場預(yù)測,預(yù)測的結(jié)果只是為了了解未來市場的變化趨勢并為采取相應(yīng)的對策提供
　　參考依據(jù)。
　　
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　　［作者簡介］趙瑞峰(1964—),廣西靈川人,桂林理工大學(xué)管理學(xué)院副院長、教授、碩士生導(dǎo)師,研究方向：危機(jī)管理、戰(zhàn)略管理;王維(1985—),湖南湘潭人,桂林理工大學(xué)管理學(xué)院碩士研究生,研究方向：危機(jī)管理、戰(zhàn)略管理。

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