市場細(xì)分視角下南京連鎖超市蔬菜物流建議
。壅 要]筆者通過對南京蔬菜批發(fā)市場、零售連鎖超市、菜場以及消費(fèi)者的系列市場調(diào)研與分析,發(fā)現(xiàn)目前南京的連鎖超市蔬菜經(jīng)營項(xiàng)目顯現(xiàn)出同質(zhì)化、低質(zhì)化、經(jīng)營虧損等的狀況。本文旨在從市場細(xì)分角度出發(fā),分析連鎖超市蔬菜項(xiàng)目存在的問題,并針對連鎖超市蔬菜物流的采購、流通加工、配送等物流環(huán)節(jié)提出建議,希望能為連鎖超市的蔬菜經(jīng)營項(xiàng)目提升競爭力、更好的滿足消費(fèi)者需求指明可行路徑。
[關(guān)鍵詞] 連鎖超市 市場細(xì)分 蔬菜物流
一、南京連鎖超市蔬菜運(yùn)營存在的問題
隨著連鎖超市經(jīng)營模式的日趨成熟,并越來越為消費(fèi)者所接受,筆耕文化傳播,其在農(nóng)產(chǎn)品特別是蔬菜流通方面發(fā)揮著不可或缺的作用。與此同時,兼具盈利商品與聚客商品雙重效能的蔬菜產(chǎn)品,已被諸多連鎖超市提升到經(jīng)營戰(zhàn)略和核心競爭力的高度,各連鎖超市紛紛通過建立生鮮配送中心、尋找蔬菜經(jīng)營合作商、店面自營蔬菜等方式來保證這一戰(zhàn)略的實(shí)施。然而,調(diào)查發(fā)現(xiàn),南京各家連鎖超市門店的蔬菜經(jīng)營卻沒能夠像這一模式下的其它商品一樣在消費(fèi)者心中占據(jù)絕對優(yōu)勢,其業(yè)績可說是喜憂參半,部分超市甚至常常因蔬菜品質(zhì)問題被消費(fèi)者投訴,進(jìn)而影響了連鎖品牌形象。糾其原因,主要有以下幾個方面的問題:
1.蔬菜品項(xiàng)、品種不全
調(diào)查小組使用觀察法對南京市的蘇果、金潤發(fā)、家樂福、麥德龍、歐尚等各大連鎖超市的蔬菜銷售進(jìn)行調(diào)研,將其經(jīng)營的蔬菜品項(xiàng)數(shù)與品種數(shù)與周邊菜場進(jìn)行比較,發(fā)現(xiàn):連鎖超市的蔬菜品類與品種明顯少與菜場,以某超市為例,其蔬菜品項(xiàng)數(shù)與各品項(xiàng)的品種數(shù)僅為菜場的55%和30%。
2.大部分蔬菜價格高且品質(zhì)不穩(wěn)定
調(diào)查小組選擇了10種常見的蔬菜,對菜場、超市、批發(fā)市場進(jìn)行1個月的比較研究,發(fā)現(xiàn)超市40%的蔬菜定價高于菜場,其中西紅柿、青椒等常見蔬菜超市價格比菜場高出20-35%。調(diào)查小組還發(fā)現(xiàn)超市晚市以后,部分菜品就會出現(xiàn)枯萎腐爛等品質(zhì)下降的現(xiàn)象。
3.蔬菜配送保鮮及物流監(jiān)管不到位
通過調(diào)查,結(jié)合對超市生鮮部門主管的訪談得知:(1)在進(jìn)貨環(huán)節(jié),有的超市為了保證自己的毛利率,往往一味壓低供貨商的進(jìn)價,而忽視對供貨商所提供蔬菜的質(zhì)量控制,從而導(dǎo)致蔬菜質(zhì)量和安全問題。據(jù)統(tǒng)計(jì),我國目前受污染的農(nóng)田面積較大,一些作物受到不同程度的污染。尤其是化肥、農(nóng)藥等過量使用,農(nóng)產(chǎn)品含有過量的有害化學(xué)成分。一些菜農(nóng)受利益驅(qū)動,把打過農(nóng)藥未過休藥期的蔬菜采摘上市銷售;大多數(shù)蔬菜上市前沒有經(jīng)過產(chǎn)地檢驗(yàn)。調(diào)查組到南京某蔬菜批發(fā)市場就發(fā)現(xiàn)未經(jīng)檢驗(yàn)的蔬菜就直接進(jìn)入市場流通的現(xiàn)象。(2)在驗(yàn)貨環(huán)節(jié),有些門店直接從農(nóng)民或加工企業(yè)購買蔬菜,沒有冷鏈銜接,保鮮配送成為物流中的盲點(diǎn)。驗(yàn)貨手段落后, 對蔬菜不進(jìn)行生化檢測就上架銷售,質(zhì)量管理多停留在感官及供方提供的資料上。(3)在銷售環(huán)節(jié),現(xiàn)有的設(shè)備和處理辦法也不能充分控制食品安全,甚至人為更換包裝日期的現(xiàn)象。
4.蔬菜陳列儲存缺少相應(yīng)操作規(guī)范
超市蔬菜品種各異,商品品性不盡相同,存貯要求也有不同,開架陳列的新鮮蔬菜具有隨時間而枯損的特性,調(diào)查發(fā)現(xiàn)大部分超市蔬菜陳列區(qū)沒有專用的保溫降溫設(shè)備,蔬菜難以保持其新鮮度,且無菜品整理制度規(guī)范, 這樣會縮短貨架周期, 增加損耗, 削弱商品表現(xiàn)力。
5.蔬菜營銷缺少一個系統(tǒng)方案
調(diào)查小組還發(fā)現(xiàn),絕大多數(shù)超市只是在晚上采取打折或買一送一的方式清空不新鮮的菜品存貨,而缺少一個系統(tǒng)有效營銷及促銷方案,這種做法在某種程度是對連鎖品牌的一種損害。
6.蔬菜流通各環(huán)節(jié)的物流標(biāo)準(zhǔn)化、信息化程度低
調(diào)查小組參觀了2家連鎖超市生鮮配送中心,發(fā)現(xiàn)從蔬菜的接貨、驗(yàn)收、質(zhì)檢、入庫、分揀配貨到配送運(yùn)輸、收貨、上架銷售等環(huán)節(jié)的信息化程度低、各環(huán)節(jié)多處于人工處理狀態(tài),蔬菜物流最基本的單位尚未標(biāo)準(zhǔn)化,物流信息化程度低,極大的降低了企業(yè)物流效率,加大了物流運(yùn)營成本。
二、連鎖超市對蔬菜經(jīng)營進(jìn)行市場細(xì)分的重要性
調(diào)研小組于2010年3月10日——4月10日期間,選擇有代表性的菜場、超市以及居民小區(qū),采取以年齡分層的隨機(jī)抽樣法,針對消費(fèi)者選擇蔬菜購買地及其主要決定因素、對蔬菜的需求狀況以及對高品質(zhì)凈菜的態(tài)度等問題進(jìn)行了問卷調(diào)查。共計(jì)發(fā)放“南京市民蔬菜消費(fèi)狀況的調(diào)查”問卷400份,回收有效問卷312份,經(jīng)EXCEL軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析得出如下結(jié)論:
1.消費(fèi)者蔬菜主要購買地為菜場
受訪者中有56.6%的人選擇在菜市場買菜,33.4%的人選擇在大型超市買菜,3.7%的人選擇在便利超市買菜,另外6.3%的人在路邊攤或其它地點(diǎn)買菜(見圖1)。由此可見,選擇連鎖超市類作為買菜地點(diǎn)的消費(fèi)者比例約為37.1%。
2.影響消費(fèi)者購買蔬菜的因素各異
問及他們選擇買菜地點(diǎn)時考慮的因素時, 40%的消費(fèi)者選擇離家或工作地點(diǎn)近,26%考慮蔬菜新鮮、衛(wèi)生,21%考慮價格便宜,13%考慮蔬菜品種齊全(見圖2);其中年齡層次越低的考慮離家、工作地點(diǎn)近的因素越多,考慮價格的因素越少,而年齡層次越大的則越注重價格因素。
3.消費(fèi)者對蔬菜的需求
受訪者中,有30%要求蔬菜新鮮,25%要求蔬菜綠色、環(huán)保,18%要求蔬菜價格便宜,17%要求蔬菜衛(wèi)生,10%要求蔬菜購買方便(見圖3)。
此外,調(diào)研小組通過制作凈菜(凈菜即摘除了不可食部分,并經(jīng)清洗、清除有機(jī)農(nóng)藥、消毒殺菌處理、包裝等系列處理的一種可直接烹調(diào)食用的蔬菜產(chǎn)品)模型對消費(fèi)者態(tài)度進(jìn)行訪談,能接受與不能接受人數(shù)所占的比例分別為 47%和53%。
以上數(shù)據(jù)表明,在現(xiàn)今的生活方式下人們的蔬菜消費(fèi)需求是有一定差異的,由于蔬菜購買者受自身教育、文化、職業(yè)、經(jīng)歷、年齡、收入、飲食習(xí)慣以及購買力等因素的影響,必然產(chǎn)生蔬菜需求與購買動機(jī)的多樣性,加之各連鎖超市通過數(shù)年努力形成了相當(dāng)一批穩(wěn)定的顧客群體,以上條件形成連鎖超市進(jìn)行蔬菜市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)。
然而,調(diào)研小組深度訪談6家超市生鮮部主管時,發(fā)現(xiàn)100%的受訪者不能對本超市的蔬菜消費(fèi)者進(jìn)行準(zhǔn)確的市場細(xì)分,且市場細(xì)分因素僅停留在購買力上。這種情況在一定程度上必然形成:連鎖超市經(jīng)營蔬菜市場定位不明確、蔬菜品項(xiàng)及品種的同質(zhì)化、蔬菜品質(zhì)監(jiān)管不到位、物流配送效能低下等問題,連鎖超市的蔬菜經(jīng)營項(xiàng)目無法形成自身的競爭優(yōu)勢。若遭遇市場定位準(zhǔn)確的競爭對手挑戰(zhàn),必然會造成戰(zhàn)略上的損失。
目前現(xiàn)狀和存在的威脅則顯現(xiàn)出連鎖超市蔬菜經(jīng)營進(jìn)行市場細(xì)分的急切性、重要性。
三、南京連鎖超市蔬菜物流改進(jìn)的建議
連鎖超市應(yīng)以各門店為單位調(diào)查顧客的需求,進(jìn)行準(zhǔn)確的市場細(xì)分,市場細(xì)分時要注意選擇正確的細(xì)分因素(調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn):消費(fèi)者收入水平并不是唯一的重要的細(xì)分因素),然后各門店要進(jìn)行蔬菜經(jīng)營項(xiàng)目的市場定位,開發(fā)出差異性的蔬菜項(xiàng)目及服務(wù)來滿足市場的需求,即各連鎖門店的蔬菜產(chǎn)品組合要滿足周邊商圈的顧客需求,切勿在所有的連鎖門店推出統(tǒng)一的蔬菜項(xiàng)目。具體建議如下:
1.投入冷鏈設(shè)備提高蔬菜物流鏈效率滿足細(xì)分市場的需求
連鎖超市蔬菜物流全程應(yīng)投入冷鏈設(shè)備,如:溫濕度可調(diào)節(jié)流通加工車間、冷藏配送車,這可以明顯地延緩蔬菜的衰老和品質(zhì)下降,降低自然損耗。在銷售貨架期間,根據(jù)蔬菜呼吸特征選擇適當(dāng)手段,如葉菜類的溫濕度調(diào)節(jié)設(shè)備、冷藏柜的使用。只有提高了蔬菜物流鏈的運(yùn)作效率,才能保證滿足各細(xì)分市場不同顧客群的需求。
中國
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