發(fā)布時間：2014-10-01 07:50

1客戶關系管理（Customer Relationship Management）理論
1.1 客戶關系理論基本含義
美國消費心理學家在 1986 年首次提出客戶滿意 (Customer Satisfaction)的概念。20 世紀 90 年代后期，客戶滿意概念發(fā)展成了客戶關系管理（CRM）理論。客戶滿意度是描述客戶和企業(yè)互動關系中的一個中間變量，關聯(lián)著企業(yè)行為和客戶行為兩端，如圖 1 所示。圖1 客戶滿意度作為中間變量關聯(lián)企業(yè)行為和客戶行為
CRM是企業(yè)在“以顧客為中心”的發(fā)展戰(zhàn)略的基礎上開展的以現(xiàn)代管理和信息技術手段相結合，致力于贏取、發(fā)展和維護客戶所實施的全部商業(yè)流程，以客戶關系為重點的企業(yè)系統(tǒng)性客戶研究。CRM是致力于提高客戶滿意度、減少客戶抱怨從而提升客戶忠誠度和提高企業(yè)運營效率和企業(yè)利潤收益的實踐性工作；也是企業(yè)在現(xiàn)代集成式的管理理念下的信息化解決方案^[1]。CRM使得企業(yè)能夠以更低的成本、更高的效率滿足顧客需求，從而讓企業(yè)的客戶滿意度及客戶忠誠度得以最大程度地提高，能給企業(yè)帶來最大價值的客戶群體，并能積極留住現(xiàn)有的客戶，避免客戶流失，不斷開拓發(fā)掘發(fā)展新的客戶群，目的在于給企業(yè)帶來更多更持久的利潤。
1.2   CRM中客戶滿意度和忠誠度的關聯(lián)
美國哈佛商學院在上個世紀 80 年代施樂公司的客戶中進行相關研究，結果表明：客戶滿意度與客戶忠誠度間有高度的正相關性�？蛻魸M意度等級高的相對于顧客滿意度較低的顧客再次購買施樂公司產品的可能性要大六倍，這部分忠實戶的滿意度。因為，競爭程度較低帶來的壟斷性和客戶因轉移業(yè)務的高成本帶來的客戶忠誠度，不能說明這些企業(yè)所出售的產品和服務水平的高低；相反，在一個競爭激烈的行業(yè)中，只有實現(xiàn)了顧客高滿意度才能提升顧客的忠誠度。這意味著，在競爭激烈的服務行業(yè)中要能有更高的顧客保持率，那么該企業(yè)就應有相當程度的顧客滿意度。較低程度的客戶滿意度，及一般的滿意度都不足以使得顧客忠誠于該企業(yè)，企業(yè)就會面臨客戶流失而帶來的利潤下降甚至生存問題。盡管如此，這并非要求企業(yè)絕對地追求顧客滿意最大化，而是在總資源一定的限度范圍內，公司在保證其他利益相關方（雇員、供應商和股東）能接受的滿意水平閾值內，盡可能地提供一個高水平的客戶滿意度來維持企業(yè)的良性循環(huán)，保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和企業(yè)競爭力。

2 物流業(yè)中的 CRM理論

專業(yè)從事物流的第三方物流產業(yè)是當下國民經濟強勁發(fā)展的助推器，提高整體物流產業(yè)的競爭力對于加速國民經濟的發(fā)展具有重大意義。在物流業(yè) CRM客戶關系管理水平和信息化水平普遍較低的現(xiàn)狀下，提出基于 CRM的物流信息系統(tǒng)開發(fā)來提高第三方物流企業(yè)核心競爭力，這一研究顯得尤為
迫切及重要^[2]。

2.1   CRM在物流行業(yè)層面的研究

國內目前關于 CRM的研究重點在理論層面，而對行業(yè)層面的 CRM研究主要重點是在商業(yè)和制造業(yè)這兩大領域但是對物流業(yè)的 CRM研究較少。眾多第三方物流企業(yè)的研究重點僅在物流成本、控制庫存、物流信息化、配送中心管理等，對基于
CRM的物流信息系統(tǒng)的開發(fā)和利用較少。
2.2 第三方物流企業(yè)更需要 CRM 第三方物流企業(yè)的 CRM有如下特性：
（1）  同時擁有供應方和需求方雙重客戶的物流企業(yè)如若失去任何一方客戶，結果都會同時失掉兩頭的客戶；
（2）  物流企業(yè)的客戶集中為企業(yè)大客戶，有區(qū)別于個人客戶更趨理性和穩(wěn)健的消費需求；
（3）  企業(yè)客戶變化多，一旦未能及時響應客戶需求，將會失去整個供應鏈上的若干其他客戶。每個企業(yè)客戶都有與其相關聯(lián)的供應鏈上的其他企業(yè)，整個供應鏈上客戶信息的快速傳遞，使得第三方物流企業(yè)將會迅速失去其他企業(yè)的滿意度和忠誠度，導致多米諾效應大量流失客戶；相反，如若處理好客戶關系，將會以指數級的速率獲得眾多客戶的忠誠響應。
（4）  第三方物流的企業(yè)客戶一般集中在對物流服務質量要求高，需要更多地與客戶互動的原材料供應商、制造商、零售商等企業(yè)，這就需要根據不同企業(yè)需求有針對性地定制和提供個性化的專業(yè)物流服務。
第三方物流企業(yè)的核心競爭力是一種作為獨立經濟實體的第三方提供專業(yè)化服務而使得整體供應鏈上的客戶獲得價值增值的體驗。第三方物流企業(yè)與傳統(tǒng)物流業(yè)相比，其競爭力來自它為客戶提供的價值增值，提高顧客的滿意度，這也正是顧客忠誠度的有力保證。第三方物流企業(yè)建立基于客戶關系管理的信息系統(tǒng)是通過整合自身資源來創(chuàng)造出優(yōu)于競爭對手的客戶價值，從而使企業(yè)在市場中具備相對穩(wěn)定、長期的競爭優(yōu)勢。

3 基于 CRM的物流信息系統(tǒng)開發(fā)

網絡與信息化
建設基于客戶關系管理 CRM的物流信息系統(tǒng)，需要通過第三方物流企業(yè)的職能分析來構建信息系統(tǒng)的框架。其目標是在物流客戶關系管理的技術方面最終體現(xiàn)信息化、智能化、網絡化和標準化，這是現(xiàn)代信息技術與現(xiàn)代管理科學相結合
的現(xiàn)代物流發(fā)展的產物。

3.1 系統(tǒng)整體構架

基于 CRM的物流信息系統(tǒng)是以信息技術為手段，讓物流企業(yè)在物流服務的營銷、客服等經營與管理方面的流程更為高效的一種軟件系統(tǒng)^[3]，如圖 2 所示。

圖2 基于CRM的物流信息系統(tǒng)構架

在圖 2 中，數據倉庫（DW）關聯(lián)下的四大子系統(tǒng)是：業(yè)務處理系統(tǒng)（TPS）和客戶關系管理（CRM）子系統(tǒng)，財務系統(tǒng)（FAS）和人力資源管理系統(tǒng)（HRM）。其中，業(yè)務處理系統(tǒng)和客戶關系管理子系統(tǒng)是負責聯(lián)系外界物流客戶部分。財務系統(tǒng)和人力資源管理系統(tǒng)是負責內部信息資源整合子系統(tǒng)的兩部
分。
數據倉庫 DW 的智能性體現(xiàn)在能為四大子系統(tǒng)提供決策支持系統(tǒng) DSS 服務。運用運籌學模型，采用數據挖掘工具的 DSS 能為第三方物流企業(yè)中業(yè)務流程中產生的物流、現(xiàn)金流和信息流的歷史數據提供全方位的綜合性分析，生成分析圖表與仿真報表，并為未來優(yōu)化物流作業(yè)流程，客戶關系管理和供應鏈結構管理提供多種可執(zhí)行的高效方案。

3.2 基于CRM的物流信息系統(tǒng)中數據倉庫DW建設

W.H.Inmon 于 20 世紀 80 年代提出了支持管理決策過程的、面向主題的、集成的、隨時間變化的數據集合的數據倉庫（Data Warehouse）概念。從分布在企業(yè)內部各處的 OLAP 數據庫中提取數據并經過相應的變換，根據預先設計好的邏輯模式最終形成全企業(yè)統(tǒng)一模式數據的過程來構建數據倉庫。 OLAP 聯(lián)機分析處理（on- line transaction processing）概念最早是由 E.F.Codd 于 1993 年提出的，是支持復雜的數據分析操作，側重形成決策支持 DSS，并且能提供直觀易懂的查詢結果，是數據倉庫系統(tǒng)中的主要應用形式。OLAP 聯(lián)機分析處理的優(yōu)點是：分析功能靈活、數據操作直觀且分析結果可視化。OLAP 聯(lián)機分析處理對基于大量復雜數據的分析結果以直觀高效的圖形或表格的形式來表示，以利于用戶快速做出正確決斷[4]。
基于 CRM的物流信息系統(tǒng)中數據倉庫是整個信息系統(tǒng)中的關鍵技術，其具體構成有四個層次，體系結構如圖 3 所示。圖3 基于CRM的物流信息系統(tǒng)中數據倉庫結構
（1）  客戶數據源：是信息系統(tǒng)的基石，是整個系統(tǒng)的輸入端，是系統(tǒng)進行數據處理的對象，通常包括客戶企業(yè)中含有各種業(yè)務處理數據和各類文檔中的內部信息數據；相關物流業(yè)務的法律法規(guī)和條文屬于外部數據。
（2）  數據的管理與存儲：基于 CRM的物流信息系統(tǒng)中數據倉庫的核心功能就是數據的存儲和處理。數據倉庫的組織管理方式決定了它有別于傳統(tǒng)數據庫，同時也決定了其對外部數據的表現(xiàn)形式。從數據倉庫的技術特點即根據各業(yè)務系統(tǒng)的數據，進行抽取、清理并有效集成來建立數據倉庫的核心。針對現(xiàn)有業(yè)務主題組織數據倉庫的數據。
（3）  OLAP 服務器：聯(lián)機分析處理是對分析所需數據進行有效集成，按多維模型來組織，進行多層次、多角度分析最終做出決策支持的系統(tǒng)。
（4）  數據分析工具：包括各種形式的報表工具、查詢工具、數據挖掘工具、數據分析工具。

4 基于 CRM的物流信息系統(tǒng)中的客戶分析

收集客戶信息，通過和客戶溝通，了解客戶需求，數據挖掘出針對每一位客戶的“一對一”的個性化信息傳遞。在營銷分析的基礎上，使用多種信息溝通工具加強與客戶的情感交流；策劃有針對性的市場營銷活動。這些針對客戶信息分析的功能要求決定了客戶數據庫的數據結構。

4.1 物流客戶行為分析

以單個客戶整體行為分析和客戶群體行為分析，分析出對企業(yè)當前生存和未來長期成長具有積極促進作用的重點客戶，一般性客戶，潛力客戶來進行客戶數據庫的設計。
單個客戶整體行為分析是對企業(yè)有業(yè)務往來的單一客戶對象的購買行為作出全面性的描述和總結，目的是發(fā)現(xiàn)該客戶的一般性交易規(guī)律。相應地在客戶數據庫中就有反映每一單一客戶基本統(tǒng)計學特征的，反映其消費狀況的數據及其購買行為的業(yè)務數據。
客戶群體行為分析是與物流企業(yè)發(fā)生業(yè)務往來的全體客戶行為的分析，將所有客戶劃分為群內有著相似的行為特征的客戶個體而群體間則存在有著明顯的行為差異的不同類型的客戶群體。因此，數據庫相應地還要有用以行為分組的客戶數據，以及分類存取客戶數據的規(guī)則。
4.2 物流客戶流失預警分析和重點客戶識別^[5] 利用客戶識別技術和數據挖掘技術進行客戶流失預警分析和重點客戶識別研究，是客戶分析的兩項重點內容。
4.2.1 物流企業(yè)客戶流失預警分析。在物流企業(yè)的客戶關系管理工作中對客戶未來的行為做出預測是極其重要的工作。物流企業(yè)客戶流失預警系統(tǒng)輸出的預警指標包括客戶流失發(fā)生的可能性，流失發(fā)生的原因，可能發(fā)生的時間，并提供有針對性的挽留策略，其原理如圖 4 所示。圖中的輸入變量為有關影響客戶流失的因素，經過識別系統(tǒng)的自動識別后，便得到某一客戶的流失預警輸出指標。根據輸出就能找出潛在的流失客戶群，由此預警系統(tǒng)實施動態(tài)的客戶流失概率監(jiān)控。如果監(jiān)測的客戶流失概率高過某一閾值，就啟動相應的客戶忠誠計劃來提高其忠誠度，挽留住客戶。
             圖4 物流企業(yè)客戶流失預警系統(tǒng)
4.2.2 物流企業(yè)重點客戶識別。無論在什么行業(yè)中都基本上是按客戶的某一貢獻指標排序的前百分之二十作為重點客戶的，所用的名稱有所差別：有稱為大客戶、重點客戶、核心客戶的，但所指的都是那些對企業(yè)利潤來源有重大現(xiàn)實貢獻的客戶�，F(xiàn)實中不同的物流企業(yè)在不同時期的經營環(huán)境和經營側重點不同，因而衡量客戶重要程度的指標也就相應不同。所以，應根據企業(yè)各自的具體情況選用排序指標來確定客戶重要性，而沒有一成不變的標準。
物流企業(yè)中有些用總量指標，如當年業(yè)務的交易總額；有些用相對指標，如年銷售收入與年分攤成本的比值，企業(yè)運營效率的指標等用以排序來確定客戶重要性級別。
物流企業(yè)對客戶關系的管理必將走向對客戶資料進行精加工和充分利用的精細化之路，這種精細化體現(xiàn)在企業(yè)對客戶流失預警系統(tǒng)的構建和運行，加強對客戶類型的識別，對客戶數據進行深度挖掘，對客戶行為的全面描述，體現(xiàn)物流行業(yè)特性的客戶行為分析。

[參考文獻]
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本文編號：9372