發(fā)布時間：2014-07-28 18:10

 　　1、劉翔品牌的開發(fā)現(xiàn)狀 
　　1 .1劉翔在品牌價值上并沒有達到其應有的高度 
  劉翔，中國乃至亞洲第一個短跑冠軍、創(chuàng)世界紀錄的超級飛人.他跨越了田徑場上一百多年來一直延續(xù)的一個斷言:“黃種人不會跨欄”，毫無疑問他是亞洲和全球黃種人的驕傲.雖然劉翔已成為國際田徑巨星，可商業(yè)運作更多集中于國內(nèi)或國際企業(yè)在中國的分公司，因此他的身價還沒辦法同國外的體壇明星相提并論.據(jù)了解，小羅納爾多僅代言聯(lián)想的——IT品牌就將1000萬歐元收人囊中，莎拉波娃代言王子網(wǎng)球拍等其它產(chǎn)品，年收人就達2 000萬美元.勒布朗·詹姆斯與耐克簽訂了7年合同，拿到的酬金高達9 000萬美元.而即使本國的姚明，他的商業(yè)價值也驚人.姚明手上有不下9家的廣告合同，中國聯(lián)通、麥當勞、佳得樂、銳步等。據(jù)估計，他目前的廣告稅前收人應該在1300萬美元以上.而劉翔現(xiàn)在是可口可樂和耐克的代言人，耐克去年就付給劉翔400萬元酬金，可口可樂去年支付劉翔的酬金是280萬、中國郵政EMS是500萬元、白沙文化是200萬元. 
  劉翔與姚明以及眾多國際巨星在商業(yè)價值上的巨大反差，一方面是因為商業(yè)開發(fā)的立足點不同.置身于NBA的姚明立足國際市場，而劉翔目前僅僅面對國內(nèi)市場.另一方面，商業(yè)價值開發(fā)的部門不同.姚明有一支非常專業(yè)的“姚之隊”在進行商業(yè)運作，而其背后的NBA更是一臺成熟的商業(yè)運作機器，使姚明的商業(yè)價值得到了極大的提升.而劉翔的商業(yè)活動則由國家田徑管理中心安排，雖然田管中心也成績不斐，但仍無法與專業(yè)的經(jīng)紀公司相比.實際上，劉翔缺乏的不僅是表象的“劉之隊”，真正缺乏的是一個結(jié)構(gòu)合理、方法科學的國際化品牌管理團隊.這樣一個組織不僅需要為劉翔贏得更大的商業(yè)價值，而且還承載著品牌形象管理、公共關(guān)系、媒體管理和法律服務(wù)的使命，使其品牌形象日趨完美.“姚之隊”主力成員章明基評價認為，劉翔現(xiàn)在缺少的就是一個好的策劃小組，一個田徑奧運冠軍的價值是非常大的，但是目前對他的開發(fā)不對，廣告要接，但是要有選擇地接，什么才是對自己有利的，什么廣告能提高自身品牌，總的來說，劉翔現(xiàn)在還沒有走上可持續(xù)發(fā)展的道路. 
　　1.2劉翔在品牌的管理上對選擇托言的品牌不成功 
  從市場學的角度來說，筆耕文化傳播，“品牌”不是一個簡單  的符號，而是覆蓋在產(chǎn)品上的一種情感利益認同，它是產(chǎn)品對應群體的情感價值的滿足.提起劉翔，或許我們第一反應是“奧運冠軍”或者“12秒88”，但接下來的感受呢?或許就是一系列的詞語:“陽光健康”、“充滿活力”、“英俊帥氣”這些其實都是構(gòu)成劉翔品牌的要素.但從劉翔的一系列產(chǎn)品代言中，很難找到與之相匹配的產(chǎn)品.例如，作為一個形象健康的大男孩，劉翔和以生產(chǎn)煙草為主的  白沙集團簽約本來就是一個錯誤的選擇.吸煙有害健康，而奧運冠軍偏偏成了香煙的代言人，那么中國飛人是不是也喜歡云里霧里的感覺呢?另外，因為劉翔自己是不抽煙，很多人還懷疑劉翔代言白沙的可信度.明星的品牌管理很重要的一點也就是可信度，因為這個可信度來源于明星給予消費者的真實感.而相比之下，姚明的品牌意義上就保持得相當完整.在姚明的每一則廣告中，籃球、向上、陽光、直面挑戰(zhàn)、英雄主義等，都是必不可少的幾大品牌元素. 
　　1.3劉翔在公益品牌的打造上缺乏以“我”為核心 
  成熟的品牌都喜歡為自己做一些“公益營銷”，個人品牌同樣也需要如此如何讓公益營銷為品牌價值加分呢?公益領(lǐng)域的選擇只是一個方面，更重要的是，品牌本身要以“我”為核心，同時需要傾注最大的誠意.因為公益營銷的精髓其實很簡單:消費者要明確知道是“誰”在公益，是不是“誠心”在做—一個是營銷主體，一個是營銷態(tài)度.而劉翔在公益營銷上的表現(xiàn)可謂乏善可陳，作為“飛翔公益基金會”的名譽理事長，劉翔也曾參與過助學、慈善與環(huán)保等公益事業(yè).但比較致命的是，劉翔本人并不是這些公益營銷的核心，其背后站立的正是被人垢病的白沙集團.如此一來，劉翔的系列公益活動盡管也付出了誠意與愛心，卻非但不能對其品牌打造工程有任何的貢獻，而且還會削弱其原有的品牌聲譽. 
  而“小巨人”姚明就十分注重在公益營銷上下工夫，與NBA“魔術(shù)師”約翰遜合拍防治艾滋病的公益廣告，已經(jīng)在電視上熱播，為其收獲了不少口碑.而在更早的2003年，姚明為非典而進行的全球募捐動作，更是為其個人品牌鑄造加分不少.這一系列漂亮的動作，表面看起來都是姚明的愛心拳拳，其背后則是專業(yè)“姚之隊”選擇、評估和運作的結(jié)果. 
　　1.4對危機處理的不妥當易損耗品牌價值 
  營銷是一個永續(xù)的過程，而并非一次性消費，這就是為什么成功的品牌無時無刻不注重維護品牌價值的原因.因為只有品牌的價值沒被消耗，才能具備品牌聲譽，從而搶占消費者心智資源，品牌營銷才算大功告成. 
  當劉翔卷人《精品購物指南》等肖像權(quán)糾紛官司，本不會對其品牌價值有多大的損耗，因為任何一個公眾人物，都有可能會陷進類似的官司漩渦.只要策略對頭、處理得當，并不會有多大的負面影響.而在劉翔的這起官司中，恰恰出現(xiàn)了一些不妥當?shù)奶幚恚�這非常不利于劉翔個人品牌的長期打造.可以說，劉翔在品牌營銷、公共關(guān)系、媒體管理、法律服務(wù)等方面都存在相當大的空白.劉翔拍攝的白沙廣告，被認為代言煙草而產(chǎn)生負面的影響，工商局以煙草廣告為由查處停播.這讓單純地看中那句“我心飛翔”而簽約的劉翔感到十分委屈.而負責劉翔市場開發(fā)、幫助劉翔把關(guān)的中國田徑項目管理中心市場開發(fā)部也保持了緘默.而“姚之隊”對姚明的品牌價值維護則是全方位的，無論是協(xié)調(diào)媒體不要炒作“續(xù)約”，還是智取可口可樂官司，索取一元賠償，都體現(xiàn)了專業(yè)營銷、專業(yè)執(zhí)行的價值和魅力. 
　　3、對劉翔品牌開發(fā)的建議 
  隨著明星代言的愈演愈烈，現(xiàn)在名人品牌開發(fā)也成為熱門話題.在國內(nèi)，個人品牌開發(fā)成功者并不太多，當今社會，隨著“草根們”一夜成名機率的增加(如超級女聲)“星”之后采取的是過度透支名氣，抓緊分分秒秒數(shù)錢，結(jié)果，過早成為了“流星”.如何提高個人品牌影響力、延長品牌生命期，是一個意義深遠的話題.作為中國乃至亞洲的驕傲要慎重，保持清醒頭腦，把自己當作長線品牌運作。   1有條件地開發(fā) 
  個人品牌開發(fā)要有選擇性，沒有門檻的代言最終會砸了自己的牌子.中國田協(xié)在為劉翔選擇代言商家時，最看重的是企業(yè)和品牌的美譽度、消費者的滿意度;其次是產(chǎn)品要符合劉翔的形象;第三是企業(yè)必須具有強大的實力.不符合以上標準，給再多錢也不會做.在姚明的大部分廣告中，籃球、向上、陽光、直面挑戰(zhàn)、英雄主義等，都是必不可少的幾大品牌元素.   2有深度地開發(fā) 
  就像產(chǎn)品有導人期、成長期、成熟期一樣，個人品牌開發(fā)也要注意階段性原則.不同階段有針對性的選擇代言產(chǎn)品，不失為一種快速提升品牌價值之路.但是，代言畢竟是個人品牌開發(fā)的初級階段，就像是總給別人“貼牌”一樣，永遠不能形成自己的品牌.作為百年不遇的一個標桿人物—劉翔卻只有一個，也許僅有一個.對于這個不可再生、復制的稀缺“資源”，就應該合理開發(fā).在當前資源營銷時代，完全有條件將劉翔打造成中國的“喬丹”，演繹一段個人品牌的傳奇歷史.劉翔的個人品牌開發(fā)除了為別人代言，還應該考慮更有意義的創(chuàng)牌之路.從這點上看，劉翔還有很遠的路要走.   3邊開發(fā)，邊增值 
  沒有投人就沒有產(chǎn)出，品牌價值是一個消費長期認知形成的結(jié)果，一定要在開發(fā)的同時做好維護。把每一次代言看作是對品牌價值的一次提升。不能因為蠅頭小利，傷害個人品牌.一次傷害往往將數(shù)倍努力付之東流。作為劉翔，應當把自己的每一次代言作為對自己品牌的一次提升。使自己每代言一次產(chǎn)品后都能站在一個更高的起點線上。   4講定位，作精品代言 
  一個人需要定位，品牌開發(fā)也一樣.在選擇合作商家時，要從最適合自己發(fā)展的高端(有影響力的品牌)人手，尤其是自己的“處女代”更應如此，第一印象往往記憶最深.選擇代言不求多而求精，精品代言才能打造強勢個人品牌.劉翔在雅典奧運會后代言的一級商家有3個(耐克、可口可樂和伊利)，而在奧運會剛結(jié)束時，一級商家增至5個。個人代言品牌，品牌提升個人，這才是品牌開發(fā)的雙贏之道。

 

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