發(fā)布時(shí)間：2014-07-27 06:05

    [摘 要] 市場(chǎng)定位對(duì)一個(gè)企業(yè)事關(guān)成敗,企業(yè)的資源總是有限的,如果貪大求全,什么都想做,最后是什么都沒(méi)有做成。本文筆者根據(jù)企業(yè)定位的內(nèi)容淺談中小企業(yè)如何進(jìn)行市場(chǎng)定位,從而正確選擇營(yíng)銷(xiāo)策略,提高企業(yè)在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
　　市場(chǎng)定位即是企業(yè)為自己的產(chǎn)品確定在目標(biāo)市場(chǎng)的位置,確定自己產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位,也叫“競(jìng)爭(zhēng)性定位”。企業(yè)管理者必須先分析競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位和份額,充分了解目標(biāo)市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品和品牌的質(zhì)量、用性及價(jià)格水平等方面的特點(diǎn),了解目標(biāo)市場(chǎng)客戶對(duì)產(chǎn)品的主要關(guān)注點(diǎn)。
　　一、企業(yè)市場(chǎng)定位的內(nèi)容
　　1.目標(biāo)市場(chǎng)定位:確定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)必須根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)鎖定確定目標(biāo)市場(chǎng)。這其中最大的忌諱是企業(yè)什么市場(chǎng)都想做,分散了企業(yè)資源,最后導(dǎo)致企業(yè)在各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)都未能有所建樹(shù)。
　　2.企業(yè)定位:即樹(shù)立企業(yè)品牌。企業(yè)在確保產(chǎn)品高品質(zhì)的同時(shí),必須規(guī)范企業(yè)職工在與外界接觸時(shí)的言表,樹(shù)立企業(yè)形象塑造品牌。
　　3.產(chǎn)品定位:側(cè)重于產(chǎn)品實(shí)體,企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品必須與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品作比較,確定公司產(chǎn)品在成本、品質(zhì)、穩(wěn)定性及用性上區(qū)別,準(zhǔn)確定位產(chǎn)品。
　　4.競(jìng)爭(zhēng)定位:確定企業(yè)相對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)位置,企業(yè)要準(zhǔn)確分析產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品在成本及品質(zhì)上的優(yōu)勢(shì),以優(yōu)勢(shì)對(duì)劣勢(shì)打擊競(jìng)品,占領(lǐng)市場(chǎng)。
　　二、市場(chǎng)定位的階段
　　市場(chǎng)定位的關(guān)鍵是企業(yè)要設(shè)法在自己的產(chǎn)品上找出比競(jìng)爭(zhēng)者更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特性,如產(chǎn)品成本、品質(zhì)及用性等優(yōu)勢(shì)。
　　競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一般有兩種基本類(lèi)型:一是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),即在產(chǎn)品同等質(zhì)量的條件下比競(jìng)爭(zhēng)者定出更低的價(jià)格。這就要求企業(yè)在原料采購(gòu)、優(yōu)化生產(chǎn)工藝及減少運(yùn)營(yíng)費(fèi)用方面來(lái)降低單位成本。二是產(chǎn)品質(zhì)量或用性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),即能提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不能提供的品質(zhì)或用性來(lái)滿足顧客的需求,例如信陽(yáng)核工業(yè)恒達(dá)實(shí)業(yè)公司硅微粉產(chǎn)品在產(chǎn)品白度上達(dá)到國(guó)內(nèi)第一,客戶在初次見(jiàn)到產(chǎn)品時(shí)即產(chǎn)生好感,繼而使用在涂料產(chǎn)品中更有利于產(chǎn)品顏色的調(diào)配。這就要求企業(yè)努力在產(chǎn)品原材料、生產(chǎn)工藝及產(chǎn)品后處理等方面做大量工作以提高產(chǎn)品質(zhì)量。因此,企業(yè)市場(chǎng)定位的全過(guò)程可以通過(guò)以下五大階段來(lái)完成:
　　1.科學(xué)定位目標(biāo)市場(chǎng)
　　任何企業(yè)都沒(méi)有足夠的人力資源和資金滿足整個(gè)市場(chǎng)或追求過(guò)大的目標(biāo)市場(chǎng),只有揚(yáng)長(zhǎng)避短,找到有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人、財(cái)、物優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng),才不至于在龐大的市場(chǎng)上瞎撞亂碰。企業(yè)必須根據(jù)其可生產(chǎn)的產(chǎn)品,由企業(yè)市場(chǎng)部調(diào)研選擇產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng),這就必須深入分析目標(biāo)市場(chǎng)的進(jìn)入難度、目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品各技術(shù)指標(biāo)的要求、目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獲利情況、目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)格水平、目標(biāo)市場(chǎng)的容量大小及回款情況等指標(biāo)進(jìn)行分析,綜合考慮,選擇最適合企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。
　　2.調(diào)研目標(biāo)市場(chǎng),分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
　　調(diào)研目標(biāo)市場(chǎng)需要摸清:一是各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品種類(lèi)、價(jià)格體系及產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)劣點(diǎn);二是目標(biāo)市場(chǎng)上客戶對(duì)各產(chǎn)品種類(lèi)的需求量。繼而企業(yè)須根據(jù)調(diào)研的市場(chǎng)情況分析本企業(yè)產(chǎn)品以何種類(lèi),何賣(mài)點(diǎn)進(jìn)入市場(chǎng)。這就需要企業(yè)市場(chǎng)人員作大量的工作,必須認(rèn)真細(xì)致對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研,與大量客戶面對(duì)面交流和咨詢,總結(jié)并分析有關(guān)上述問(wèn)題的資料(調(diào)研數(shù)據(jù)必須精確周到,這是后續(xù)工作的基礎(chǔ)),作出科學(xué)預(yù)測(cè)。
　　3.選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)初步定位
　　競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)即企業(yè)能夠勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力。選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)實(shí)際上就是一個(gè)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者各方面實(shí)力相比較的過(guò)程,更是前期銷(xiāo)售策略制定的比較決策過(guò)程。企業(yè)應(yīng)制定一個(gè)完整的比較指標(biāo)體系,以保證準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),制定符合市場(chǎng)實(shí)際的銷(xiāo)售政策。企業(yè)必須分析、比較企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者主要在技術(shù)開(kāi)發(fā)、原材料采購(gòu)、生產(chǎn)能力、質(zhì)量控制(產(chǎn)品穩(wěn)定性)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平、財(cái)務(wù)制度等六個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。從而選擇最適合本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目或其組合,以準(zhǔn)確定位企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的位置,為企業(yè)制定產(chǎn)品銷(xiāo)售策略打下基礎(chǔ)。
　　4.發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
　　這一階段的主要任務(wù)是企業(yè)要通過(guò)一系列的人員上門(mén)推銷(xiāo),網(wǎng)絡(luò)宣傳等銷(xiāo)售活動(dòng),將其產(chǎn)品獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確傳播給潛在客戶,讓客戶認(rèn)知產(chǎn)品,打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,以占領(lǐng)市場(chǎng)。為此,企業(yè)定位首先應(yīng)區(qū)別并優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致。其次,應(yīng)使目標(biāo)客戶了解并認(rèn)同本企業(yè)的市場(chǎng)定位。



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