品牌形象與消費者購買行為之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系研究
摘 要
隨著人們生活水平的提高，人們對健康的需求也不斷提高，保健品作為提高使用者身體健康水平的一種手段，其競爭越加激烈。某直銷公司一直缺乏對其品牌形象的宣傳和塑造，但隨著保健品行業(yè)的競爭的日益激烈，有關(guān)品牌形象的塑造以及如何讓企業(yè)在不斷變化的市場環(huán)境中保持自身的競爭優(yōu)勢以及愈來愈被企業(yè)管理者所關(guān)注。
本文首先通過對已有的研究進行梳理，然后再結(jié)合某直銷公司和保健品行業(yè)的特點，選擇貝爾模型進行分析。提出了保健品品牌形象的三個構(gòu)成要素：企業(yè)形象、產(chǎn)品或服務(wù)形象和消費者形象，并構(gòu)建了品牌形象與消費者購買行為之間相互影響的概念模型。并根據(jù)該模型進行調(diào)查問卷設(shè)計并進行問卷調(diào)查，獲得了相關(guān)的研究數(shù)據(jù)，然后通過信度和效度分析檢驗了量表的可靠性和正確性，然后進行了因子分析并對各因子的相關(guān)性進行分析，最終得出了企業(yè)形象、產(chǎn)品或服務(wù)形象和消費者形象對消費者購買行為之間回歸方程。最終的研究結(jié)果表明，品牌形象的構(gòu)成是由企業(yè)形象、產(chǎn)品或服務(wù)形象和消費者形象這五個維度構(gòu)成的，他們對消費者的購買行為都有正向的影響。其中，企業(yè)形象對消費者購買行為的影響最大，產(chǎn)品或服務(wù)形象次之，消費者形象最弱；同時發(fā)現(xiàn)這三個要素之間存在一定的相關(guān)性，其中消費者形象與其他兩個要素的相關(guān)性都較低。
ABSTRACT
As people's living standards improve, people's health needs are also increasing, health care products to improve the user's body as a means of health, which became increasingly competitive. Has been the lack of a direct sales company to its brand image promotion and shape, but with the health care industry increasingly fierce competition in the relevant brand image and how to make business in a changing market environment to maintain their competitive advantage and Yulai more attention by corporate managers.
Firstly, through the existing research to sort out, and then combined with a direct sales company and nutraceutical industry characteristics, choose the Bell model analysis. Proposed health care products brand image of the three constituent elements: corporate image, product or service image and consumer image and build brand image and influence consumer buying behavior between the conceptual model. The model is based on the survey design and conduct a survey to obtain the relevant research data, and then through the reliability and validity analysis examined the reliability and validity of scales, and then conducted a factor analysis and correlation of each factor were analyzed, and ultimately come to the corporate image, product or service image and the image on consumer buying behavior of consumers between the regression equation.The final results show that the brand image is constituted by a corporate image, product or service image and consumer image composed of these five dimensions, their purchasing behavior of consumers have a positive impact. Among them, the corporate image for the greatest impact on consumer buying behavior, product or service image, followed by the consumer image of the weakest; also found between these three elements there is a certain correlation among consumers with the other two elements of the image correlation are low.
目錄
第一章 緒論. 4
1.1 選題背景與意義 4
1.2 研究目的與方法 5
1.2.1 研究目的 6
1.2.2 研究方法 6
1.3 論文結(jié)構(gòu) 7
第二章 文獻評論 7
2.1 品牌及品牌形象相關(guān)理論 7
2.1.1 品牌的概念和內(nèi)涵 7
..................
2.2.4 某直銷企業(yè)背景對其品牌形象的影響 11
2.3 品牌形象與消費者購買行為的關(guān)系 12
2.4 本章小結(jié) 13
第三章 研究方法及設(shè)計 13
3.1 研究結(jié)構(gòu)和假設(shè) 13
3.1.1 模型構(gòu)建 13
....................
3.2.2 數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析方法 16
3.3 本章小結(jié) 17
第四章 資料的整理、分析與討論 17
4.1 問卷發(fā)放、收集和抽樣結(jié)果 17
4.2 量表的信度和效度分析 18
4.3 相關(guān)和回歸分析結(jié)果 21
4.4 本章小結(jié) 24
第五章 結(jié)論及建議 24
5.1 研究結(jié)論 24
5.2 研究建議 25
參考文獻 26
致謝 27
第一章 緒論.
1.1 選題背景與意義
隨著澳門經(jīng)濟的市場化和全球化的進程，澳門企業(yè)獲得了更加豐富的資源和更加廣泛的合作，但與此同時，也帶來更多的競爭，從而導(dǎo)致企業(yè)的利潤降低。澳門的企業(yè)被迫提前進入了激烈的全球化競爭環(huán)境中，如何在這樣一場沒有硝煙的戰(zhàn)場中取得勝利是企業(yè)擬解決的核心問題。
經(jīng)濟的全球化對澳門市場最大的影響就是外來品牌的大舉進入，而且澳門的品牌種類繁多進一步加劇了市場的競爭強度。直銷作為一種新型經(jīng)營模式，但其獨特的經(jīng)營模式使得企業(yè)很少出現(xiàn)在世界500強中，導(dǎo)致這現(xiàn)象的原因主要與直銷公司并不注重媒體宣傳等因素影響其品牌形象。
某直銷公司是美國最大的著名直銷企業(yè)。其同時兼任生產(chǎn)及銷售商，是一家生產(chǎn)高質(zhì)量消費品的直銷公司，是澳門首批直銷公司之一。其主要經(jīng)營日用消費品，涵蓋了營養(yǎng)保健食品、美容化妝品、個人護理用品、家居護理用品和家居耐用品等系列，而其保健食品又是其主打品牌，該品牌是由世界維生素工業(yè)之父卡爾•宏邦（KALL.LI HBAG）于1934年創(chuàng)立，至今已有70多年歷程。作為全球營養(yǎng)補充食品優(yōu)質(zhì)品牌，以其卓越的品質(zhì)、廣泛的科學研究、嚴謹?shù)挠袡C種植及先進的生產(chǎn)工藝倍受消費者信賴。進入中國市場后，其品牌建設(shè)進行了卓有成效的探索與創(chuàng)新，使其“自然的精華，科學的精粹”的產(chǎn)品理念不斷深入人心，“有健康，才有將來”的理念得到廣泛認同，有力地推動了產(chǎn)品的銷售，使其品牌的知名度和美譽度不斷提升。但由于其并未注重通過媒體等營銷手段，知道該品牌的人群并不是很廣泛。
參考文獻
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本文編號：8567
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