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新經(jīng)濟(jì)條件下戰(zhàn)略制定的一些方法

發(fā)布時(shí)間:2014-07-12 17:30

 摘要:新經(jīng)濟(jì)變革所帶來的各種環(huán)境變化,使企業(yè)的戰(zhàn)略制定趨向于多元化和復(fù)雜化。如何依據(jù)企業(yè)和環(huán)境的特點(diǎn)制定出適合于新經(jīng)濟(jì)條件下的戰(zhàn)略,是理論和實(shí)業(yè)界廣泛關(guān)注的問題之一。本文從戰(zhàn)略理論的變遷入手,結(jié)合21世紀(jì)變化的條件,提出了戰(zhàn)略制定的基本步驟,并且具體介紹了量化的戰(zhàn)略分析方法和系統(tǒng)鎖定戰(zhàn)略制定的方向。
  關(guān)鍵詞:三角戰(zhàn)略;系統(tǒng)鎖定;行業(yè)標(biāo)準(zhǔn);企業(yè)優(yōu)勢(shì)曲線;戰(zhàn)略聯(lián)盟
  縱觀戰(zhàn)略理論的發(fā)展史,從Kenneth Andrews建立的的戰(zhàn)略管理基本框架(1971)開始,有20世紀(jì)80年代在國內(nèi)外學(xué)術(shù)界和企業(yè)界影響深遠(yuǎn)的邁克·波特的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)理論,Wernerfelt(1984)等人的“基于資源”的戰(zhàn)略觀,筆耕文化傳播,Prahalad和Hamel(1990)等人的“動(dòng)態(tài)能力”戰(zhàn)略觀,到近年麻省理工學(xué)院的阿諾德·哈克斯等人提出的戰(zhàn)略選擇三角模型,都隨著提出者所處的時(shí)代條件和實(shí)際商務(wù)活動(dòng)中出現(xiàn)的情況而不斷完善、更新。
  面對(duì)市場(chǎng)的瞬息萬變,趨同化的產(chǎn)品和白熱化的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),企業(yè)在戰(zhàn)略制定和發(fā)展的岔口上猶豫徘徊,難以確定進(jìn)一步的發(fā)展目標(biāo)和具體步驟。我們認(rèn)為,在戰(zhàn)略制定中,首先要確定戰(zhàn)略制定的方向,然后結(jié)合企業(yè)實(shí)際,依從定性和定量的模型化方法確定具體的戰(zhàn)略,細(xì)化到具體的戰(zhàn)術(shù)和實(shí)施層面,最后對(duì)所制定的戰(zhàn)略進(jìn)行評(píng)價(jià)和實(shí)時(shí)反饋。
  一、戰(zhàn)略方向的選擇
  戰(zhàn)略的方向代表了戰(zhàn)略制訂者對(duì)企業(yè)未來道路的愿景,主要和企業(yè)使命、所處行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)有關(guān)。戰(zhàn)略方向的選擇范圍很廣,本文僅以阿諾德·哈克斯等人的三角戰(zhàn)略理論為基礎(chǔ),給出戰(zhàn)略制定的三個(gè)方向:最佳產(chǎn)品、客戶解決方案和系統(tǒng)鎖定。
  最佳產(chǎn)品戰(zhàn)略的思路還是基于傳統(tǒng)的低成本和產(chǎn)品差異化的策略。企業(yè)通過簡化生產(chǎn)過程、擴(kuò)大銷售量來獲得成本領(lǐng)先地位;蛘呤峭ㄟ^技術(shù)創(chuàng)新、品牌或特殊服務(wù)來強(qiáng)化產(chǎn)品的某一方面的特性,以此來增加客戶價(jià)值。
  客戶解決方案戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)是通過一系列產(chǎn)品和服務(wù)的組合,最大程度地滿足客戶的需求。這種戰(zhàn)略的重點(diǎn)是鎖定目標(biāo)顧客,提供最完善的服務(wù);實(shí)施手段是學(xué)習(xí)和定制化。學(xué)習(xí)具有雙重效應(yīng):企業(yè)通過學(xué)習(xí)可以更好地增強(qiáng)顧客的滿意度;客戶不斷的學(xué)習(xí)增加了轉(zhuǎn)換成本,提高了忠誠度。實(shí)施這種戰(zhàn)略往往意味著和供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和客戶的合作和聯(lián)盟,大家一起來為客戶提供最好的方案。
  系統(tǒng)鎖定戰(zhàn)略的視角突破了產(chǎn)品和客戶的范圍,考慮了整個(gè)系統(tǒng)創(chuàng)造價(jià)值的所有要素。尤其要強(qiáng)調(diào)的是,這些要素中除了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、供應(yīng)商、客戶、替代品之外,還要包括生產(chǎn)補(bǔ)充品的企業(yè)。典型的例子有:手機(jī)廠家和電信運(yùn)營商,計(jì)算機(jī)硬件和軟件,Hi-Fi音響設(shè)備和CD唱片等等。實(shí)施系統(tǒng)鎖定戰(zhàn)略的要義在于,如何聯(lián)合補(bǔ)充品廠商一道鎖定客戶,并把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擋在門外,最終達(dá)到控制行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的最高境界。
  選擇哪種戰(zhàn)略方向,除了傳統(tǒng)戰(zhàn)略選擇需要考慮的因素外,企業(yè)需要重點(diǎn)分析企業(yè)的技能和資源,核心要素的模仿能力,競(jìng)爭(zhēng)者能力和市場(chǎng)上互補(bǔ)產(chǎn)品的供應(yīng)情況等,選擇自己的戰(zhàn)略發(fā)展方向。
  在這里,企業(yè)在戰(zhàn)略制定上要格外關(guān)注于產(chǎn)品或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定(系統(tǒng)鎖定戰(zhàn)略)并擁有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。整個(gè)產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)會(huì)導(dǎo)致一個(gè)潛在的通用產(chǎn)品體系結(jié)構(gòu)。眾多的不同公司基于同一套設(shè)計(jì)原則來生產(chǎn),兼容性的實(shí)現(xiàn)提高了客戶的長期價(jià)值。處于系統(tǒng)鎖定戰(zhàn)略定位的公司建立了行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn),成為生產(chǎn)廠商大規(guī)模投資的受益者。微軟和英特爾是最典型的例子。80%~90%的PC軟件商都是基于微軟的操作系統(tǒng)(比如Windows98)和英特爾的芯片(比如奔騰),它們之間的聯(lián)盟被稱為Win-Tel。作為一個(gè)客戶,如果你想使用大部分應(yīng)用軟件,你就得購買微軟的產(chǎn)品。作為一家應(yīng)用軟件廠商,如果你想讓90%的顧客能夠使用你的軟件,你就得把你的軟件設(shè)計(jì)的和微軟的操作系統(tǒng)匹配。微軟和英特爾的成功不是因?yàn)樽詈玫漠a(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品的差異化,也不是因?yàn)樘峁┛蛻艚鉀Q方案,而是因?yàn)樗鼈兊南到y(tǒng)鎖定的地位。很早以前,蘋果電腦就以良好的操作系統(tǒng)而著稱,摩托羅拉生產(chǎn)的芯片速度也相當(dāng)快。然而,微軟和英特爾還是牢牢地控制了整個(gè)行業(yè)。具體系統(tǒng)鎖定的戰(zhàn)略制定,將在本文第四部分進(jìn)行說明。
  二、具體戰(zhàn)略的制定
  定性的分析主要是對(duì)影響企業(yè)發(fā)展的內(nèi)外環(huán)境的要素分析,有關(guān)方法包括經(jīng)典的SWOT分析法、情景分析法(Scenario Planning)、波士頓矩陣法(the Boston Matrix)、經(jīng)驗(yàn)曲線法(the Experience Curve)和價(jià)值鏈法(Value Chain)等,這里不再繁述。為了能夠?qū)ζ髽I(yè)戰(zhàn)略制定和相關(guān)環(huán)境要素的綜合分析有一定的客觀認(rèn)識(shí),這里引入兩種戰(zhàn)略的定量分析方法。
  1. 模型法。假設(shè)對(duì)A企業(yè)情況進(jìn)行定量分析。首先,依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略制定需要考慮的要素和重要性設(shè)計(jì)和填寫表格,把取得的數(shù)據(jù)制成如下的表格。表1是對(duì)新戰(zhàn)略的效益提升可能性分析,包括業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)能力,企業(yè)決策層態(tài)度和當(dāng)前戰(zhàn)略運(yùn)作現(xiàn)狀三類指標(biāo)(實(shí)際操作至少應(yīng)包括企業(yè)內(nèi)外環(huán)境分析,讀者可以根據(jù)實(shí)際情況對(duì)指標(biāo)科目進(jìn)行增刪,原理不變)。

本文編號(hào):3642


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