發(fā)布時(shí)間：2015-02-05 10:04

　　摘要：本文闡述了房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的含義，介紹了房地產(chǎn)企業(yè)推進(jìn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的現(xiàn)狀，提出了產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化浪潮中房地產(chǎn)企業(yè)的應(yīng)對(duì)措施。

　　關(guān)鍵詞：房地產(chǎn) 企業(yè) 產(chǎn)品 標(biāo)準(zhǔn)化

　　一、引言
　　近年來(lái)，萬(wàn)科、恒大、萬(wàn)達(dá)、綠城、龍湖等一線房企在不同城市、不同項(xiàng)目中大力推行標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線的連鎖、復(fù)制開(kāi)發(fā)。據(jù)蘭德咨詢最新統(tǒng)計(jì)，全國(guó)共有47個(gè)恒大綠洲，18個(gè)華潤(rùn)橡樹(shù)灣，6個(gè)龍湖滟瀾山，已開(kāi)業(yè)和規(guī)劃建設(shè)中的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)更是多達(dá)百個(gè)。房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的浪潮已經(jīng)開(kāi)始在行業(yè)內(nèi)蔓延，許多二、三線房企也開(kāi)始跟隨一線房企的步伐推行產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，以求在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)上立足。如何走好產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化之路已是目前國(guó)內(nèi)大小房企面臨的重要問(wèn)題。
　　二、房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的含義
　　產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化是指在經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、科學(xué)及管理等社會(huì)實(shí)踐中，對(duì)重復(fù)性事物和概念通過(guò)定制、發(fā)布和實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到統(tǒng)一，在既定范圍內(nèi)達(dá)到“最佳有序化程度”。在房地產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化有利于房地產(chǎn)企業(yè)樹(shù)立品牌形象。首先，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化，能夠利用某種程度上的一致性來(lái)降低成本，節(jié)約設(shè)計(jì)時(shí)間；其次，標(biāo)準(zhǔn)化是工廠化的初級(jí)階段，要做到工廠化，需先進(jìn)行產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，從而逐步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的通用化和工業(yè)化；最后，確立標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品模式是企業(yè)進(jìn)行多項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的前提和基礎(chǔ)。房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化可定義為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在面對(duì)不同的市場(chǎng)情況、不同的土地情況時(shí)，從自己的已定產(chǎn)品系中選擇已有產(chǎn)品系標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行相同或相似產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。
　　三、房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的現(xiàn)狀
　　目前國(guó)內(nèi)的房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了通過(guò)運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)高周轉(zhuǎn)開(kāi)發(fā)為未來(lái)主流模式的時(shí)代，“產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化開(kāi)發(fā)”越來(lái)越多地被房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士提及。下面將以萬(wàn)科、綠城中國(guó)、濱江集團(tuán)三種不同規(guī)模的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)為代表介紹如今不同規(guī)模的房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的現(xiàn)狀。
　　（一）萬(wàn)科的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化之路
　　2013年萬(wàn)科實(shí)現(xiàn)銷售面積1489.9萬(wàn)平方米，銷售金額1709.4億元，同比分別增長(zhǎng)15.0%和21.0%，年度銷售金額再度刷新行業(yè)記錄。萬(wàn)科是國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，在目前千億銷售額級(jí)別的房地產(chǎn)企業(yè)中最具代表性。
　　[萬(wàn)科產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化系列＼&系列名＼&區(qū)位＼&物業(yè)類型＼&目標(biāo)客戶群＼&四季花城系列＼&城市遠(yuǎn)郊＼&多層；小高層＼&中端＼&城市花園系列花園新城系列＼&城市近郊＼&多層；小高層；局部聯(lián)排、別墅＼&中端；中高端＼&金色家園系列＼&城市中心區(qū)＼&小高層；高層＼&中高端；高端＼&自然人文系列＼&擁有稀缺地段或景觀資源的地段＼&別墅；排屋＼&高端＼&]
　　早在1993年，萬(wàn)科就將大眾住宅開(kāi)發(fā)定位為公司核心業(yè)務(wù)。針對(duì)客戶特點(diǎn)，追求獨(dú)特構(gòu)思，致力于營(yíng)建細(xì)致周全的內(nèi)部格局和令人賞心悅目的小區(qū)環(huán)境，這也是萬(wàn)科一直以來(lái)區(qū)別于其他地產(chǎn)商的一大特色。在市場(chǎng)細(xì)分中，萬(wàn)科將市場(chǎng)和產(chǎn)品的清晰定位放在首位，在拿地前通常會(huì)把地塊對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行深度考察，力求精準(zhǔn)找到目標(biāo)客戶群，進(jìn)而在拿地后迅速在其產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化系列找到適合的標(biāo)的，實(shí)現(xiàn)類“工業(yè)化”開(kāi)發(fā)。
　　（二）綠城中國(guó)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化之路
　　2013年，綠城中國(guó)累計(jì)銷售面積約309萬(wàn)平方米，合同銷售金額約人民幣621億元，較去年同期增長(zhǎng)22%。綠城中國(guó)2013年房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售均價(jià)高達(dá)2.01萬(wàn)元/平方米，位居國(guó)內(nèi)同等規(guī)模房企首位，是中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)中高端產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的領(lǐng)軍企業(yè)，在目前500億級(jí)別房地產(chǎn)企業(yè)中最具代表性。
　　[綠城中國(guó)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化系列＼&系列名＼&區(qū)位＼&物業(yè)類型＼&目標(biāo)客戶群＼&桂花系列＼&城市近郊＼&多層＼&中高端＼&御園/誠(chéng)園系列＼&城市近郊；城市中心區(qū)＼&平層；多層；高層＼&中高端；高端＼&錢(qián)江/綠園系列＼&城市中心區(qū)＼&高層＼&中高端；高端＼&玫瑰園/桃花源系列＼&擁有稀缺地段或景觀資源的地段＼&別墅＼&高端＼&城系列＼&城市遠(yuǎn)郊＼&多層；高層＼&中端＼&]
　　綠城中國(guó)專注于高品質(zhì)物業(yè)開(kāi)發(fā)，住宅產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化系列經(jīng)過(guò)19年不斷豐富和完善，已形成以桂花系列為代表的多層公寓系列，以綠園/錢(qián)江系列為代表的高層公寓系列，以玫瑰園/桃花源系列為代表的別墅系列，以御園/誠(chéng)園為代表的平層官邸和多層系列，以翡翠城為代表的大型社區(qū)系列。綠城中國(guó)通過(guò)立足浙江，全國(guó)布局，運(yùn)用其成熟的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化系列在中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)上占據(jù)著重要地位。
　�。ㄈ�）濱江集團(tuán)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化之路
　　濱江集團(tuán)具有建設(shè)部一級(jí)開(kāi)發(fā)資質(zhì)，全國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)，中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)50強(qiáng)，作為長(zhǎng)三角房地產(chǎn)領(lǐng)軍企業(yè)，其品牌價(jià)值位居華東第二，在杭州房地產(chǎn)市場(chǎng)占有率常年保持9%左右。濱江集團(tuán)2010-1013年銷售額分別為110億、46億、116億、136億元。其中2011年銷售額因受政策性調(diào)控影響較大，將其作為偶然因素排除后，濱江集團(tuán)在目前百億級(jí)別房企中具有較強(qiáng)的代表性。
　　濱江集團(tuán)經(jīng)過(guò)18年的發(fā)展已經(jīng)形成了較為全面的產(chǎn)品線，其中金色系列、萬(wàn)家系列作為針對(duì)剛性需求開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品應(yīng)用項(xiàng)目已累計(jì)超過(guò)十個(gè)，普遍獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可。城星/海岸系列和壹號(hào)系列作為針對(duì)高端客戶群開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品擁有高單價(jià)、高戶均面積的特征，在浙江房地產(chǎn)市場(chǎng)上屢創(chuàng)銷售奇跡，突顯了濱江集團(tuán)高端產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)作功力。但目前濱江集團(tuán)的產(chǎn)品也尚未完全標(biāo)準(zhǔn)化覆蓋，在一些地塊上，它仍然采取單盤(pán)獨(dú)立操作的手法。作為中小房企，不全然采取產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，在部分產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化后，保持一定數(shù)量的產(chǎn)品特色化，這也是目前中小房企面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的較好選擇。

　　[濱江集團(tuán)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化系列＼&系列名＼&區(qū)位＼&物業(yè)類型＼&目標(biāo)客戶群＼&金色系列＼&城市遠(yuǎn)郊＼&高層＼&中端＼&萬(wàn)家系列＼&城市近郊；城市遠(yuǎn)郊＼&高層＼&中端；中高端＼&城星/海岸系列＼&城市中心區(qū)＼&高層；超高層＼&高端＼&壹號(hào)系列＼&擁有稀缺地段或景觀資源的地段＼&多層；高層；聯(lián)排；別墅＼&高端＼&其他系列（明珠/凱旋門(mén)等）＼&不確定＼&多層；高層；聯(lián)排＼&因地制宜＼&]

 

　　四、房地產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化浪潮中的應(yīng)對(duì)措施
　　房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)于不同地塊推行產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制開(kāi)發(fā)，不僅可以明顯降低每個(gè)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)管理難度和各項(xiàng)材料的成本費(fèi)用，還有利于縮短每個(gè)項(xiàng)目設(shè)計(jì)周期，縮短項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期，大幅降低項(xiàng)目開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，提高每個(gè)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)效率，進(jìn)而提高項(xiàng)目周轉(zhuǎn)率和財(cái)務(wù)杠桿率，，從而提高企業(yè)的資本收益率，實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模的迅速擴(kuò)張和盈利能力的提升。
　�。ㄒ唬┟鞔_市場(chǎng)定位
　　每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)都有其自有的特殊性。房地產(chǎn)企業(yè)每進(jìn)入一個(gè)新區(qū)域市場(chǎng)，必然先進(jìn)行定位，在摸透區(qū)域市場(chǎng)的供求形勢(shì)和消費(fèi)者偏好后，再將標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品輸入對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)。在向?qū)��?yīng)市場(chǎng)輸入標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品同時(shí)，不僅要精確完成目標(biāo)客戶群的定位和入市價(jià)格定位，還應(yīng)將自己的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品進(jìn)行適應(yīng)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)的特色性改造，在最大程度縮短項(xiàng)目設(shè)計(jì)周期、最大程度維持項(xiàng)目開(kāi)發(fā)成本穩(wěn)定的前提下，使標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品最大限度地適應(yīng)房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)。
　�。ǘ�）完善標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的核心標(biāo)準(zhǔn)
　　房地產(chǎn)企業(yè)在建立標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品系時(shí)，要以其是否具有長(zhǎng)期生命力為根本前提。標(biāo)準(zhǔn)化工作最大的難度是成本的統(tǒng)一與管理，面對(duì)由于區(qū)域性差異不同帶來(lái)的原材料價(jià)格差異，成本的控制尤為重要。房地產(chǎn)企業(yè)在推行產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化前，要首先建立自己的原材料采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)，并實(shí)現(xiàn)所有項(xiàng)目系統(tǒng)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)，從而實(shí)現(xiàn)跨項(xiàng)目、跨區(qū)域進(jìn)行原材料的采購(gòu)與分配，加強(qiáng)不同項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)成本的統(tǒng)一與管理。
　�。ㄈ�）產(chǎn)品外在標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)一步深化至內(nèi)在標(biāo)準(zhǔn)化
　　在未來(lái)的房地產(chǎn)市場(chǎng)，房地產(chǎn)企業(yè)不僅要做到產(chǎn)品外在設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化，更應(yīng)深入涉及產(chǎn)品的內(nèi)在設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化領(lǐng)域，推動(dòng)企業(yè)精裝修產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的完善，針對(duì)不同客戶群建立標(biāo)準(zhǔn)化的精裝修系列，逐步將旗下開(kāi)發(fā)項(xiàng)目全部實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化精裝修，從而達(dá)到產(chǎn)品的全標(biāo)準(zhǔn)化，深層次發(fā)揮產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的成本優(yōu)勢(shì)，拓寬企業(yè)的盈利渠道，拓展企業(yè)在每個(gè)項(xiàng)目上的盈利空間，從而進(jìn)一步提升企業(yè)的利潤(rùn)率。
　　（四）擴(kuò)大產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)模
　　房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)充分利用自己的品牌標(biāo)準(zhǔn)化優(yōu)勢(shì)在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)中吸收其他資金進(jìn)入房地產(chǎn)業(yè)，如可通過(guò)適當(dāng)降低自己在單項(xiàng)目中的持股比例，甚至放棄控股權(quán)只掌握管理權(quán)，收取品牌標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品輸出費(fèi)、管理費(fèi)、代建費(fèi)等，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，提高企業(yè)的財(cái)務(wù)杠桿率，拓寬產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的覆蓋面和社會(huì)認(rèn)可度，從而進(jìn)一步提升產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)勢(shì)。

 

本文編號(hào)：13835