薛英   中國聯(lián)通山東省分公司

摘要：成功實(shí)現(xiàn)中高端客戶保有是電信運(yùn)營商競爭致勝的關(guān)鍵因素。傳統(tǒng)客戶維系手段單一、缺乏系統(tǒng)性，已不能適應(yīng)目前市場的發(fā)展需求。因此，建立以客戶生命周期為軸線的維系服務(wù)體系，將營銷與客戶維系相融合，是實(shí)現(xiàn)保有客戶，提升客戶價值，促進(jìn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的有效措施。

關(guān)鍵詞：通信行業(yè)   中高端客戶維系   客戶生命周期

隨著2008年的電信重組，中國電信業(yè)進(jìn)入了中國電信、中國移動、中國聯(lián)通全業(yè)務(wù)競爭的“三足鼎立”時代，市場競爭日趨白熱化：中國電信最先吹響橇動高端市場的號角，全面推廣“天翼計(jì)劃”，著力打造中高端客戶品牌；中國聯(lián)通憑借成熟的3G技術(shù)及產(chǎn)業(yè)鏈，亮牌Iphone智能終端，掘取中高端客戶，提升企業(yè)形象；中國移動坐擁6億用戶，在競爭對手雙重夾擊下推出 “全球通家庭捆綁計(jì)劃”等中高端客戶保有政策�？v觀三家運(yùn)營商的競爭焦點(diǎn)，無疑都集中在中高端客戶的保有與爭奪上。然而，受長期壟斷的影響，我國電信運(yùn)營商在客戶保有方面雖努力轉(zhuǎn)型，但營銷與服務(wù)水平仍有一定差距，客戶感知度較低、忠誠度較差，頻繁換號轉(zhuǎn)網(wǎng)現(xiàn)象嚴(yán)重。若想成功實(shí)現(xiàn)中高端客戶保有，提升客戶忠誠度，電信企業(yè)必須加強(qiáng)客戶特征研究，從用戶新入網(wǎng)開始，建立以客戶全生命周期為軸線的維系服務(wù)體系。下面，將簡要分析通信行業(yè)中高端客戶維系中存在的問題及相關(guān)建議。

一、客戶維系工作存在問題

（一）客戶維系缺乏系統(tǒng)性，未建立起以客戶生命周期為軸線的維系服務(wù)體系。在日常工作中，三家運(yùn)營商的客戶維系工作均較為盲目，普遍以臨時性、應(yīng)對性任務(wù)居多，維系措施缺乏常態(tài)化和目的性，更沒有從全商業(yè)過程的角度看待客戶生命周期，從客戶新入網(wǎng)即開始維系，而是普遍將營銷與維系完全割裂，簡單的認(rèn)為營銷是吸引新客戶入網(wǎng)，維系是針對在網(wǎng)老客戶，營銷與維系政策之間不協(xié)調(diào)、不銜接，甚至出現(xiàn)營銷政策的優(yōu)惠幅度遠(yuǎn)高于在網(wǎng)老客戶的讓利反饋�？蛻粼谮吚�心理的作用下，在運(yùn)營商之間、營銷政策之間鉆空子，紛紛選擇先離網(wǎng)、后入網(wǎng)，導(dǎo)致用戶發(fā)展高增長、高離網(wǎng)，用戶缺乏忠誠度。

（二）維系內(nèi)容和手段相對單一，客戶感知度較低。目前，電信企業(yè)中高端客戶維系的內(nèi)容主要集中在VIP會員卡發(fā)放、客戶投訴處理、業(yè)務(wù)咨詢等服務(wù)方面，客戶維系的優(yōu)惠政策較少，客戶俱樂部活動沒有真正開展起來，客戶經(jīng)理與客戶無法建立有效聯(lián)系，VIP客戶對企業(yè)維系服務(wù)項(xiàng)目普遍感知不強(qiáng)；各運(yùn)營商的客戶維系手段也主要以催繳費(fèi)提醒、短信關(guān)懷、上門走訪等方式為主，缺乏創(chuàng)造性和開拓性，對客戶未形成有效的吸引力。

（三）對客戶研究不足，無法真正滿足客戶需求。在客戶細(xì)分和積分管理中，各運(yùn)營商普遍僅重視ARPU值貢獻(xiàn)，忽視在網(wǎng)時長、預(yù)存款金額、停機(jī)頻次、及新業(yè)務(wù)體驗(yàn)應(yīng)用等因素，導(dǎo)致維系取向與客戶期望差距較大；中高端客戶維系方式相對粗放，未形成細(xì)致化的分級服務(wù)體系，更缺乏客戶情感及社會角色需求分析，無法及時開展精準(zhǔn)營銷與差別化服務(wù)，不能有效提升客戶價值。

二、客戶生命周期理論及各生命周期的客戶特征分析

客戶生命周期理論是指客戶與企業(yè)從建立業(yè)務(wù)關(guān)系到終止業(yè)務(wù)關(guān)系的全過程，是客戶水平時間的發(fā)展軌跡。在生命周期內(nèi)，客戶關(guān)系的發(fā)展是分階段的，分別是客戶獲取、客戶成長、客戶成熟、客戶衰退及客戶離網(wǎng)五個階段。在每一階段，客戶的行為特點(diǎn)、消費(fèi)水平、貢獻(xiàn)價值都有顯著區(qū)別，企業(yè)的投入與經(jīng)營策略也大不相同，現(xiàn)結(jié)合電信產(chǎn)品特點(diǎn)，將不同生命周期的客戶特征總結(jié)如下：

指標(biāo)類別

指標(biāo)

客戶成長期

客戶成熟期

客戶預(yù)警期

客戶狀態(tài)

入網(wǎng)時間

在網(wǎng)時間小于3個月

大于3個月，少于平均在網(wǎng)時間

大于客戶平均在網(wǎng)時間

契約條款

契約生效第一個月

中間狀態(tài)

契約剩余消費(fèi)時限小于3個月或契約剩余金額為總金額的20%

客戶消費(fèi)

月平均消費(fèi)額

ARPU增加

ARPU值波動

ARPU值突減

月平均話務(wù)量

MOU增加

MOU值波動

MOU值突減

客戶行為

呼叫號碼數(shù)

增加

緩增

減少

被叫/主叫次數(shù)

增加

穩(wěn)定

增大

呼叫轉(zhuǎn)移

呼叫前轉(zhuǎn)多

偶爾使用

呼叫后轉(zhuǎn)/網(wǎng)外移動號碼

月投訴次數(shù)

極少

偶然

激增/撥打競爭對手服務(wù)熱線

表1  客戶各生命周期內(nèi)消費(fèi)特點(diǎn)總結(jié)

三、基于客戶生命周期的中高端客戶維系策略

(一)客戶獲取階段：這是客戶與企業(yè)建立關(guān)系的第一個時期。在這個階段，客戶不了解企業(yè)，對企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)都抱有一定的觀望心理，重點(diǎn)考慮的是企業(yè)產(chǎn)品能否滿足自身需要，與競爭產(chǎn)品及替代產(chǎn)品相比是否最優(yōu)，企業(yè)服務(wù)口碑如何等等。鑒于以上特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)將重點(diǎn)放在扎實(shí)做好基礎(chǔ)服務(wù)、與客戶建立信任關(guān)系上。具體措施有：

1、產(chǎn)品設(shè)計(jì)要滿足用戶需求。在客戶獲取階段，客戶對企業(yè)的產(chǎn)品仍處于體驗(yàn)、猶疑期。因此，做好客戶需求分析，提供滿足客戶現(xiàn)需求的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品是實(shí)現(xiàn)長期保有的前提和基礎(chǔ)。一方面，企業(yè)應(yīng)從人口特征、消費(fèi)行為、需求特點(diǎn)、客戶社會角色等多維度交叉細(xì)分市場，確保產(chǎn)品設(shè)計(jì)貼近客戶需求，套餐設(shè)計(jì)更有針對性。另一方面，套餐設(shè)計(jì)要與客戶實(shí)際消費(fèi)水平相符合。如果一個客戶的實(shí)際消費(fèi)超過其預(yù)期金額一倍以上，則其離網(wǎng)的可能性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其它用戶。因此，客戶獲取階段，企業(yè)應(yīng)詳細(xì)測算用戶的歷史消費(fèi)水平，消費(fèi)特點(diǎn)，主動引導(dǎo)客戶選擇性價比最高的套餐，切忌急功近利，急于向客戶銷售高資費(fèi)套餐。

2、營銷策略要實(shí)行深度捆綁。摒棄原來 “營銷是發(fā)展新客戶，維系針對老客戶”的錯誤觀念，要從全商業(yè)過程的角度將維系與營銷緊密結(jié)合起來，從套餐設(shè)計(jì)上體現(xiàn)維系理念，即將產(chǎn)品、資費(fèi)、終端、應(yīng)用等營銷要素有機(jī)結(jié)合，靈活應(yīng)用，利用產(chǎn)品賣點(diǎn)對客戶實(shí)行在網(wǎng)時長或價值提升的深度捆綁，增強(qiáng)產(chǎn)品粘性，例如，聯(lián)通借助IPHONE終端的強(qiáng)大吸引力，通過“購手機(jī)送話費(fèi)”、“補(bǔ)貼話費(fèi)分期返還”等模式，實(shí)現(xiàn)對高端客戶長達(dá)2-3年的成功保有；

(二)客戶成長階段：客戶入網(wǎng)后開始對企業(yè)的服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品類別逐步認(rèn)識，對企業(yè)逐漸產(chǎn)生信任感，但彼此關(guān)系還不穩(wěn)定。這一階段，企業(yè)應(yīng)主動對客戶關(guān)系進(jìn)行關(guān)懷和引導(dǎo)，形成客戶與企業(yè)之間互動、穩(wěn)定的價值交集。具體措施有：

1、健全中高端客戶信息視圖，加強(qiáng)客戶消費(fèi)特征分析。電信企業(yè)客戶規(guī)模巨大，有效的客戶管理與分析需要長時間的數(shù)據(jù)積累與數(shù)據(jù)挖掘，健全中高端客戶信息視圖是所有維系工作的基礎(chǔ)與開端：首先要培養(yǎng)良好的客戶信息搜集意識。在客戶入網(wǎng)當(dāng)期，就要建立客戶信息檔案，全面搜集、完善新入網(wǎng)客戶信息；其次要不斷追蹤客戶信息變化，從公司內(nèi)部形成合力，系統(tǒng)的構(gòu)建信息視圖�？蛻粜畔⒁晥D主要包括四部分：客戶基本信息、客戶個性化信息（紀(jì)念日、興趣愛好、社會關(guān)系等等）、公司與客戶接觸類信息及客戶消費(fèi)行為信息。

2、細(xì)化中高端客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化服務(wù)主動性。在成長階段，客戶與企業(yè)初步接觸，需要大量幫助，此時，企業(yè)應(yīng)努力細(xì)化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一各渠道服務(wù)動作，，強(qiáng)化服務(wù)主動性，為客戶留下良好的“第一印象”。按照客戶入網(wǎng)時間維度，可以將服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)劃分為五個階段：第一階段為客戶入網(wǎng)0-3天，各服務(wù)渠道應(yīng)重點(diǎn)做好“五告知、三輔導(dǎo)”，即告知用戶套餐資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、入網(wǎng)協(xié)議要點(diǎn)、便捷服務(wù)渠道、查/繳費(fèi)方式、客戶等級與權(quán)益，輔導(dǎo)用戶學(xué)習(xí)手機(jī)上網(wǎng)、軟件下載、換號通知等操作，真正讓用戶明白消費(fèi)、樹立企業(yè)誠信形象；第二階段為入網(wǎng)4－10天，重點(diǎn)要建立企業(yè)與客戶的關(guān)系，將中高端客戶納入名單制管理范疇，指定專屬服務(wù)經(jīng)理，由客戶經(jīng)理通過短信或上門的方式完成首次回訪；第三階段為用戶入網(wǎng)首月月末，客戶經(jīng)理再次提示用戶查/繳費(fèi)方式。第四階段為用戶入網(wǎng)30－60天，此階段要著重培養(yǎng)客戶關(guān)系，提升客戶價值。適時組織有針對性的業(yè)務(wù)輔導(dǎo)、新業(yè)務(wù)體驗(yàn)，結(jié)合客戶興趣及社會關(guān)系，組織中高端客戶俱樂部活動，逐步培養(yǎng)客戶對企業(yè)的信賴感和依存度。第五階段為用戶入網(wǎng)60－90天，及時評估用戶實(shí)際消費(fèi)與套餐標(biāo)準(zhǔn)的匹配情況，針對套餐不匹配造成的超額話費(fèi)全額減免，并引導(dǎo)用戶選擇合適的套餐產(chǎn)品。

(三)客戶成熟階段：在成熟階段，客戶對企業(yè)的服務(wù)和產(chǎn)品有了較深入的了解，對企業(yè)的信任感顯著提升，客戶忠誠度較高，貢獻(xiàn)值較大。此階段，維系的主要目的就是維持好客戶的忠誠度．延長客戶成熟期。具體措施有：

1、制定合理的客戶回報(bào)計(jì)劃�？蛻舴e分計(jì)劃可以有效甄別客戶類別、增強(qiáng)客戶粘性，是客戶管理與維系的重要手段，但其中兩方面因素至關(guān)重要：一是積分規(guī)則，它直接引導(dǎo)客戶消費(fèi)行為，是積分計(jì)劃的基礎(chǔ)與根本。目前，各運(yùn)營商幾乎都僅以客戶月收入貢獻(xiàn)折算積分。實(shí)質(zhì)上，用戶的價值不僅體現(xiàn)在現(xiàn)有價值、還應(yīng)包括歷史價值和潛在價值，客戶積分更應(yīng)綜合分析客戶的話費(fèi)貢獻(xiàn)、在網(wǎng)時長、用戶預(yù)存款、停機(jī)頻次、使用本企業(yè)業(yè)務(wù)種類、推薦新客戶數(shù)量等等，建立起客戶價值金字塔，將不同貢獻(xiàn)折算積分，統(tǒng)一測算，分級返還。另一方面，積分回饋的內(nèi)容也是決定客戶回報(bào)成功與否的關(guān)鍵因素。電信行業(yè)現(xiàn)有的積分回饋內(nèi)容普遍以低價終端、電話卡為主，缺乏相應(yīng)的吸引力。而電信企業(yè)的資源是不可儲存的，在某一時間內(nèi)不能充分利用即意味著損失。因此，將剩余資源作為積分回饋產(chǎn)品，如通話量、上網(wǎng)流量、新業(yè)務(wù)使用權(quán)限、關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)優(yōu)惠政策等，既可以提高客戶感知，增強(qiáng)維系政策吸引力，又可以培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣；

2、實(shí)施差異化分級服務(wù)，提升客戶價值感知。首先，根據(jù)客戶信息視圖，總結(jié)客戶行為特點(diǎn)，將服務(wù)內(nèi)容覆蓋到客戶通信內(nèi)外的各個生活場景和日常生活中去，確定立體化的服務(wù)內(nèi)容體系。其次，結(jié)合客戶細(xì)分層級，確定不同價值客戶的差異化服務(wù)內(nèi)容，大體可分為三個層次：針對普通VIP客戶，重點(diǎn)提供客戶經(jīng)理上門服務(wù)、特約商家折扣優(yōu)惠、家政服務(wù)、健康查體優(yōu)惠等服務(wù)；針對重點(diǎn)VIP客戶，在以上服務(wù)基礎(chǔ)上，重點(diǎn)提供節(jié)日祝福、客戶興趣活動、旅游觀光、名師講堂等服務(wù)；針對尊貴VIP客戶，在享受以上所有服務(wù)的基礎(chǔ)上，提供尊貴專享服務(wù)，如全國機(jī)場/火車站貴賓廳服務(wù)、專屬VIP客戶經(jīng)理服務(wù)等等，提升用戶的身份認(rèn)同感。

個性化、差異化

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