王倩 李響 北京工商大學(xué)

摘要：文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是以人們的創(chuàng)意為核心，以文化資源為基礎(chǔ)，以高科技為支持的新型產(chǎn)業(yè)。其通過對知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)和應(yīng)用，產(chǎn)出高附加值的產(chǎn)品，對于拉動我國內(nèi)需，促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)型具有重要意義。然而縱觀北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的10年發(fā)展，市場化程度不高、產(chǎn)業(yè)鏈不完善、創(chuàng)意不足等問題都為我們呈現(xiàn)了一個不爭的事實：文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)應(yīng)該認(rèn)準(zhǔn)當(dāng)前的國情，走出適合自身發(fā)展的中國特色產(chǎn)業(yè)化道路。在品牌化盛行的今天，無論是從文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)本身的特點(diǎn)，還是我國對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展定位及其現(xiàn)狀來看，品牌戰(zhàn)略都是開啟未來文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)市場化、產(chǎn)業(yè)化道路的奠基石。

關(guān)鍵詞：文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；品牌化；產(chǎn)業(yè)化

一、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的意義

金融危機(jī)讓中國意識到制造業(yè)可以使中國走上強(qiáng)國之路，但是要走上大國之路還必須倚靠品牌之路。美國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之所以能夠成為其支柱產(chǎn)業(yè)，每年創(chuàng)造上百億美元的產(chǎn)值，都倚賴于其成功打造的文化創(chuàng)意品牌，如美國的好萊塢、迪士尼樂園，這些品牌不僅是美國的，也是世界的。文化創(chuàng)意產(chǎn)品以創(chuàng)意為核心，利用創(chuàng)意化的策略和方法實現(xiàn)市場化，因而其產(chǎn)業(yè)價值在很大程度上取決于文化創(chuàng)意品牌的構(gòu)建。

（一）文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌構(gòu)建的作用

1、增值效應(yīng)；品牌本身就是給企業(yè)帶來溢價、產(chǎn)業(yè)增值的一種無形資產(chǎn)，其增值的源泉來自于消費(fèi)者心中對其形成的印象，好的品牌會使消費(fèi)者花更多的錢買同樣質(zhì)量的產(chǎn)品。如北京歡樂谷，成功打造了歡樂谷品牌，人們在面臨選擇時更愿意花同等價位的錢去歡樂谷消費(fèi)，其帶給大家的不僅是一種快樂的體驗與滿足感，更是一種信賴與保障。

2、暈輪效應(yīng)；品牌作為企業(yè)的一項資產(chǎn)，本身就是一比寶貴的財富，需要不斷的去推廣與維護(hù)。人們只要對某一品牌認(rèn)可，在心里就會對該品牌旗下的任何產(chǎn)品都產(chǎn)生好感，自然而然的成為該品牌忠實的粉絲。比如香港的迪士尼樂園，其鮮明的主題、個性的設(shè)計、一體式的服務(wù)吸引了大量的游客，一提到香港，人們自然就會想到迪士尼，這是在人們心中形成的品牌認(rèn)同。好的品牌就是能夠潛移默化地讓人們形成品牌認(rèn)同感，因此文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的品牌維護(hù)也是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

3、輻射效應(yīng)；品牌的輻射效應(yīng)主要體現(xiàn)在知名品牌能夠拓展產(chǎn)業(yè)鏈條，產(chǎn)生乘數(shù)效應(yīng)，引發(fā)多米諾骨牌式的在開發(fā)與再投資，從而催生更多的企業(yè)主體，，大幅度提升市場占有率，拓展市場空間，成功實現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與制造業(yè)、服務(wù)業(yè)的銜接，成功做到跨界，從核心層到衍生層，實現(xiàn)層層拓展，并進(jìn)一步提升品牌知名度，實現(xiàn)循環(huán)發(fā)展。

（二）文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌構(gòu)建的重要意義

中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心目標(biāo)是產(chǎn)業(yè)化，產(chǎn)業(yè)化程度的高低、產(chǎn)業(yè)拉動作用的強(qiáng)弱、產(chǎn)值的高低是判斷一個地區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的市場化、產(chǎn)業(yè)化道路任重道遠(yuǎn)，其向經(jīng)濟(jì)的全面滲透率與帶動性均有限，因此，我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新應(yīng)該是為擴(kuò)展產(chǎn)業(yè)層級而進(jìn)行的產(chǎn)業(yè)價值創(chuàng)新。

而對于一個產(chǎn)業(yè)來說，批量化和規(guī)�；�生產(chǎn)是必不可少的，文化創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)化對個人創(chuàng)造力和創(chuàng)新性的倚賴以及創(chuàng)意產(chǎn)品的文化根源性都決定了了文化創(chuàng)意的市場化、產(chǎn)業(yè)化之路必然是品牌化。在文化創(chuàng)意不斷向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)與虛擬經(jīng)濟(jì)滲透的過程中，只有不斷對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)行品牌塑造、推廣及維護(hù)，文化創(chuàng)意產(chǎn)品才能夠深入人心。

二、北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌化發(fā)展現(xiàn)狀

（一）尚未形成文化創(chuàng)意的品牌理念

文化創(chuàng)意領(lǐng)域內(nèi)的品牌意識淡薄，很多文化創(chuàng)意企業(yè)尚且沒有建立品牌經(jīng)營理念。政府及社會各界人士更多將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的問題歸咎于國家政策、土地資源、創(chuàng)意人才及資金缺失等生產(chǎn)要素層面，對其品牌構(gòu)建及維護(hù)尚未形成統(tǒng)一的觀念與共識。雖然目前北京市內(nèi)已經(jīng)形成了一些成功的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌，如798藝術(shù)區(qū)、潘家園舊貨市場、高碑店古典家具一條街等，但在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展的幾年內(nèi)，這些產(chǎn)業(yè)區(qū)仍處于吃老本的狀態(tài)，雖小有成就但發(fā)展相對緩慢，歸根結(jié)底是沒有認(rèn)清自身發(fā)展中的問題，對品牌的維護(hù)意識差，未形成穩(wěn)定且深入人心的國際品牌，與國外文化創(chuàng)意品牌相比相差甚遠(yuǎn)。同時，國內(nèi)的很多文化創(chuàng)意企業(yè)將品牌建設(shè)與廣告宣傳混為一談，導(dǎo)致品牌建設(shè)成本過高，一旦產(chǎn)品質(zhì)量低下，立即就會變?yōu)闊o質(zhì)、無品、無味的三無產(chǎn)品。

（二）尚未認(rèn)清產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、區(qū)域品牌間的關(guān)系

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展向來都注重產(chǎn)業(yè)集聚性，如文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)、文化創(chuàng)意市場等，這不僅能夠產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，而且也有助于品牌的構(gòu)建與推廣。其中，首要任務(wù)就是打造具有核心競爭力的區(qū)域品牌，塑造一批強(qiáng)勢的產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌，實現(xiàn)區(qū)域品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌三者的協(xié)同發(fā)展。在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，一個區(qū)域品牌若沒有產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌的支撐，很難以實現(xiàn)長足發(fā)展；同樣，如果沒有強(qiáng)勢的區(qū)域品牌做扶持，產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌的市場化之路也會異常吃力。這三者是密不分割的關(guān)系，相互影響相互扶持。

（三）品牌戰(zhàn)略的運(yùn)營效果差

1、品牌定位不清晰。目前北京市很多文化創(chuàng)意企業(yè)的品牌定位不清晰，核心價值不明顯，市場競爭力度弱。有很多文化創(chuàng)意企業(yè)趁著文化創(chuàng)意盛行之風(fēng)，急功近利，尚未明確的品牌定位，便急于發(fā)展獲利，在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域也造成了一股不良之風(fēng)。

2、品牌傳播方式單一。傳播是實現(xiàn)品牌影響力最為關(guān)鍵的一環(huán)，但目前文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的品牌傳播策略還不到位，并不能發(fā)揮其關(guān)鍵作用。在傳播方式上較為單一，且基本采取線上傳播方式，較為常見的有期刊報紙、電視廣告、交通廣告等，并沒有充分利用網(wǎng)絡(luò)媒介。同時在傳播內(nèi)容上，并不能展示文化創(chuàng)意品牌的精神內(nèi)涵，關(guān)注人的因素較少，與消費(fèi)者的情感互動欠缺。

三、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施對策

（一）強(qiáng)化各企業(yè)的品牌意識

意識決定行動，品牌意識是品牌建設(shè)的精神基礎(chǔ)，有了這個基礎(chǔ)，品牌建設(shè)之路才會更加順暢。因此，應(yīng)在社會各界宣傳文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的重要性，使品牌建設(shè)理念深入人心。首先，政府應(yīng)率先認(rèn)識到品牌構(gòu)建的重要性，并利用其相應(yīng)職能，采取相關(guān)政策與手段使社會各界尤其是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)界人士認(rèn)識到品牌戰(zhàn)略的重要性，并采取相應(yīng)的扶持政策；其次，應(yīng)在各企業(yè)內(nèi)部宣傳品牌建設(shè)的重要性，采取宣講會、文化創(chuàng)意研討會、討論小組等方式，對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的品牌構(gòu)建進(jìn)行探討，在討論中使品牌理念深入企業(yè)內(nèi)部各階層。

（二）注重對產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌與區(qū)域品牌的維護(hù)與協(xié)調(diào)

品牌一旦創(chuàng)立起來之后，最重要的就是對品牌的長期維護(hù)，不僅有利于企業(yè)品牌形象的發(fā)展，也有助于品牌暈輪效應(yīng)、輻射效應(yīng)的發(fā)揮，從而形成具有核心競爭力、不可仿制的產(chǎn)業(yè)集聚。同時，產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌和區(qū)域品牌的產(chǎn)權(quán)所屬不同，產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌是私有品牌，而區(qū)域品牌則是公共品牌。產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌具有競爭性與排他性，其收益與成本由所有者個人負(fù)責(zé)；區(qū)域品牌作為公共品牌，在收益與成本的分配上難以通過市場機(jī)制自發(fā)地解決，往往形成沒有人負(fù)責(zé)的局面。政府作為公共管理機(jī)構(gòu)，在信用、資源等方面具有私有經(jīng)濟(jì)實體不具備的優(yōu)勢，因此應(yīng)在區(qū)域品牌維護(hù)上承擔(dān)主導(dǎo)職能，采取相應(yīng)的措施減少企業(yè)投機(jī)取巧、損壞區(qū)域品牌現(xiàn)象的發(fā)生。

（三）注重文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的品牌差異化發(fā)展

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)雖然無處不在，然而要想把創(chuàng)意的新芽撫育為成功的花朵，光有資源是不夠的，還必須找準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，進(jìn)行明確的品牌定位，這樣才有利其后續(xù)發(fā)展。而文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心就在于創(chuàng)意，采用創(chuàng)新的手段將文化注入到產(chǎn)品中，因此文化創(chuàng)意產(chǎn)品以差異化為靈魂，以滿足消費(fèi)者的多樣化需求。與普通的產(chǎn)品品牌相比，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的品牌更注重文化內(nèi)涵，注重文化性、審美性與個性化，因此構(gòu)建差異化的文化創(chuàng)意品牌是各企業(yè)發(fā)展的根本，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的是創(chuàng)新型企業(yè)，而安于現(xiàn)狀、思想落后的企業(yè)勢必會淘汰。中國文化創(chuàng)意企業(yè)應(yīng)該高瞻遠(yuǎn)矚，在樹立強(qiáng)烈的品牌意識基礎(chǔ)上尋求差異化，不斷創(chuàng)新。

四、結(jié)束語

在全球化的大背景下，面對存在的種種問題，我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展之路可謂是任重而道遠(yuǎn)。在新的經(jīng)濟(jì)及技術(shù)環(huán)境下，品牌化將成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)市場化、產(chǎn)業(yè)化之路的奠基石，品牌戰(zhàn)略將開啟我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的大門。

參考文獻(xiàn)：

[1]張弘.文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌化發(fā)展研究——以南京為例[J].營銷策略，2012(9)

[2]鄺光明，曹文杰.創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群品牌化戰(zhàn)略研究[J].改革與戰(zhàn)略.2011（27）

[3]鄭歡.文化創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)化路徑論[J].上海師范大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版)，2011（40）