在信息社會(huì)，動(dòng)漫是觀眾精神生活不可或缺的組成部分，動(dòng)漫衍生產(chǎn)品不僅以其獨(dú)特的消費(fèi)文化，在消費(fèi)領(lǐng)域占有極其重要的地位。最為突出的是動(dòng)漫衍生產(chǎn)品，全方位滲透到青少年消費(fèi)的各個(gè)方面，與動(dòng)漫相關(guān)的玩具、服裝、游戲、食品、游樂(lè)場(chǎng)、日用品、裝飾品、文具用品、主題公園等應(yīng)有盡有，引領(lǐng)兒童消費(fèi)潮流。動(dòng)漫品牌的價(jià)值難以估量。然而，動(dòng)漫中隱含了某種價(jià)值觀念，這種價(jià)值觀念會(huì)在不知不覺(jué)中滲透給觀眾，尤為值得關(guān)注的是，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代具有巨大潛力。中國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)也在快速發(fā)展。由此可見(jiàn)，動(dòng)漫衍生產(chǎn)品對(duì)主流價(jià)值觀念的影響絕對(duì)不能忽略。

一、動(dòng)漫的廣告效應(yīng)

動(dòng)漫或多或少、或明顯或潛在地決定價(jià)值觀念、規(guī)范意識(shí)、心理需要、行為準(zhǔn)則等。動(dòng)漫是精神產(chǎn)品，而動(dòng)漫衍生產(chǎn)品卻是物質(zhì)產(chǎn)品，從這種意義上說(shuō)，動(dòng)漫衍生產(chǎn)品既是物質(zhì)產(chǎn)品，也是精神產(chǎn)品，對(duì)價(jià)值觀念的塑造具有決定作用。然而，我們正生活在動(dòng)漫泛濫的世界，動(dòng)漫不斷地制造觀眾購(gòu)買動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的欲望，甚至激發(fā)消費(fèi)沖動(dòng)，以此達(dá)到消費(fèi)的目的。與動(dòng)漫不同的是，廣告作為消費(fèi)欲望的制造者，制造的消費(fèi)欲望必須與消費(fèi)者的心理欲望相切合，否則，就不會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)同；動(dòng)漫制造的消費(fèi)欲望，觀眾會(huì)無(wú)條件地接受，動(dòng)漫的廣告效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了廣告效應(yīng)。

二、動(dòng)漫衍生產(chǎn)品與消費(fèi)符號(hào)

消費(fèi)符號(hào)建構(gòu)在動(dòng)漫衍生產(chǎn)品基礎(chǔ)之上，倘若觀眾對(duì)表達(dá)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的消費(fèi)符號(hào)不感興趣，就不會(huì)購(gòu)買具有消費(fèi)符號(hào)的動(dòng)漫衍生產(chǎn)品。正是對(duì)消費(fèi)符號(hào)的興趣，才可能對(duì)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品瞬間接受，進(jìn)而，，使得動(dòng)漫衍生產(chǎn)品本身成為特殊的符號(hào)消費(fèi)過(guò)程，動(dòng)漫衍生產(chǎn)品滿足的是心理需要，而不是商品本身的使用價(jià)值。動(dòng)漫衍生產(chǎn)品不是簡(jiǎn)單的消費(fèi)符號(hào)，而是無(wú)休止地制造消費(fèi)符號(hào)，一系列動(dòng)漫衍生產(chǎn)品都能展示不同的虛幻地位和身份，通過(guò)消費(fèi)符號(hào)操縱消費(fèi)欲望。

三、動(dòng)漫衍生產(chǎn)品決定價(jià)值取向

動(dòng)漫衍生產(chǎn)品種類繁多，不僅提供了選擇自由，也提供了創(chuàng)造自我的機(jī)會(huì)。動(dòng)漫衍生產(chǎn)品已經(jīng)滲透到生活的諸多方面，凝聚了時(shí)尚、快樂(lè)和品位等諸多元素，提供的價(jià)值觀念可以直接決定消費(fèi)行為，潛移默化地改變傳統(tǒng)價(jià)值觀念，這種作用既有正面的，也有負(fù)面的，動(dòng)漫衍生產(chǎn)品對(duì)整個(gè)社會(huì)價(jià)值觀念的影響是巨大的。值得注意的是，動(dòng)漫衍生產(chǎn)品對(duì)價(jià)值觀念的負(fù)面作用不可忽略，隨著產(chǎn)業(yè)化和商業(yè)化的加劇，負(fù)面作用還會(huì)不斷增加。有些動(dòng)漫衍生產(chǎn)品價(jià)值觀念庸俗化，甚至低級(jí)趣味，偏離主流價(jià)值觀念，使主流價(jià)值觀念邊緣化，不僅如此，動(dòng)漫衍生產(chǎn)品自身價(jià)值觀念紊亂，也干擾了主流價(jià)值觀念建構(gòu)。

綜上所述，主流價(jià)值觀念倡導(dǎo)的是利他利己，以此實(shí)現(xiàn)個(gè)人利益和社會(huì)利益同時(shí)達(dá)到最大。在動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的作用下，觀眾在不覺(jué)中改變了價(jià)值觀念。動(dòng)漫衍生產(chǎn)品隨動(dòng)漫而改變，這樣，觀眾對(duì)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的需要是無(wú)止境的，一種需要滿足后，又會(huì)產(chǎn)生新的需要。動(dòng)漫衍生產(chǎn)品總是在不知不覺(jué)中改變觀眾的價(jià)值取向，使觀眾更加注重消費(fèi)符號(hào)帶來(lái)的虛幻作用，使觀眾價(jià)值觀念向虛幻滿足的維度轉(zhuǎn)變，當(dāng)這種價(jià)值觀念輻射到生活的其它方面，帶來(lái)的后是社會(huì)責(zé)任感的喪失，然而，這個(gè)過(guò)程完全符合觀眾個(gè)人利益，忽略了必須兼顧的社會(huì)利益，無(wú)疑違背了主流價(jià)值觀念的要求。

參考文獻(xiàn)：

消費(fèi)社會(huì)

邁克