蒙牛乳業(yè)營(yíng)銷策略問(wèn)題及對(duì)策研究
發(fā)布時(shí)間：2021-03-31 15:11
從中國(guó)奶業(yè)行情看,乳制品行業(yè)前景十分廣闊,是一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。但繁榮背后,陸續(xù)暴露出很多問(wèn)題,以蒙牛為代表的乳業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌在經(jīng)歷了一系列的食品安全問(wèn)題后,都進(jìn)行了反思、策略調(diào)整、重塑品牌形象。尤其是蒙牛乳業(yè)經(jīng)歷了牛根生時(shí)代的傳奇,創(chuàng)造了很多營(yíng)銷經(jīng)典案例,后來(lái)者怎么樣接手蒙牛也讓業(yè)界觀望。 以前很多研究蒙牛乳業(yè)的論文著重點(diǎn)都在經(jīng)典的營(yíng)銷案例分析上,我選擇的重點(diǎn)是呈現(xiàn)變革中的蒙牛乳業(yè),面臨變革中的營(yíng)銷策略和促銷策略,理論結(jié)合實(shí)際進(jìn)行分析給出的對(duì)策研究,同時(shí)對(duì)蒙牛乳業(yè)事業(yè)部重組下的新運(yùn)營(yíng)模式做了研究,系統(tǒng)分析了公司戰(zhàn)略、品牌重塑、‘銷售體系幾大方面現(xiàn)狀及其問(wèn)題,嘗試給出以下解決問(wèn)題。 通過(guò)系統(tǒng)分析和研究,本文得出如下結(jié)論：(1)蒙牛乳業(yè)在戰(zhàn)略上需要建立安全的品牌形象,推進(jìn)奶源建設(shè),梳理好生產(chǎn)和銷售的中間環(huán)節(jié),重點(diǎn)抓好質(zhì)量安全工作,引入新的戰(zhàn)略股東。(2)品牌重塑隨著媒體費(fèi)用的不斷增長(zhǎng),品牌傳播一味單純依靠廣告的投入,投資回報(bào)不成比例,乳業(yè)的重新洗牌,營(yíng)銷的手段需要更多元化。品牌的傳播需要在識(shí)別系統(tǒng)、傳播立體化、訴求傳承,團(tuán)隊(duì)專業(yè)化上做足文章。(3)銷售體系下,存在事業(yè)部變革磨合中,銷售理念差異化、渠道管理資源危機(jī),組織文化存在競(jìng)爭(zhēng)力缺乏問(wèn)題,建議推進(jìn)“三位一體”品牌的推廣,即將產(chǎn)品銷售、品牌傳播、消費(fèi)者體驗(yàn)有效結(jié)合運(yùn)用的營(yíng)銷模式,推進(jìn)業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化,夯實(shí)渠道基礎(chǔ)。
【學(xué)位授予單位】：西安工業(yè)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2014
【分類號(hào)】：F274;F426.82
本文編號(hào)：2130201
【學(xué)位授予單位】：西安工業(yè)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2014
【分類號(hào)】：F274;F426.82
文章目錄
摘要
Abstract
1 緒論
1.1 研究背景與研究意義
1.1.1 研究背景
1.1.2 研究意義
1.2 研究方法
1.2.1 描述性的研究方法
1.2.2 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)法
1.2.3 模型研究法
1.2.4 探索性研究方法
1.3 研究思路
2 相關(guān)理論綜述
2.1 營(yíng)銷戰(zhàn)略管理理論綜述
2.1.1 宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析理論
2.1.2 競(jìng)爭(zhēng)力分析模型
2.1.3 SWOT分析模型
2.1.4 市場(chǎng)細(xì)分理論
2.2 營(yíng)銷管理理論綜述
2.2.1 4p營(yíng)銷組合策略
2.2.2 4cs營(yíng)銷組合策略
2.2.3 4rs營(yíng)銷組合策略
2.2.4 4ps營(yíng)銷策略計(jì)劃
2.2.5 7ps（服務(wù)營(yíng)銷）
2.2.6 6p營(yíng)銷（Mega-營(yíng)銷）
2.2.7 營(yíng)銷策略體系
2.3 品牌傳播理論綜述
2.4 組織文化理論綜述
2.5 國(guó)內(nèi)外乳業(yè)營(yíng)銷模式
2.5.1 國(guó)內(nèi)乳業(yè)營(yíng)銷模式
2.5.2 國(guó)外乳業(yè)營(yíng)銷模式
3 蒙牛乳業(yè)營(yíng)銷策略及其問(wèn)題
3.1 蒙牛乳業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述
3.2 公司戰(zhàn)略概述與問(wèn)題
3.2.1 公司業(yè)務(wù)做大階段
3.2.2 公司的業(yè)務(wù)做強(qiáng)的階段
3.2.3 公司的戰(zhàn)略定位和管理問(wèn)題
3.3 蒙牛乳業(yè)SWOT分析
3.4 蒙牛乳業(yè)STP分析
3.4.1 市場(chǎng)細(xì)分
3.4.2 目標(biāo)市場(chǎng)
3.4.3 市場(chǎng)定位
3.5 營(yíng)銷策略現(xiàn)狀與問(wèn)題
3.5.1 銷售事業(yè)部的整合與變革
3.5.2 產(chǎn)品策略
3.5.3 價(jià)格策略
3.5.4 渠道策略
3.5.5 促銷策略
3.6 銷售系統(tǒng)組織文化現(xiàn)狀與問(wèn)題
3.7 品牌傳播現(xiàn)狀與問(wèn)題
3.7.1 品牌傳播效果減弱
3.7.2 品牌的主線模糊
3.7.3 品牌在傳播執(zhí)行中的評(píng)價(jià)與問(wèn)題
4 蒙牛乳業(yè)的營(yíng)銷策略建議
4.1 公司戰(zhàn)略定位與管理建議
4.1.1 建立“外延擴(kuò)張、內(nèi)涵增長(zhǎng)”的發(fā)展戰(zhàn)略
4.1.2 強(qiáng)化“品牌差異化”的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
4.2 蒙牛乳業(yè)營(yíng)銷策略建議
4.2.1 品類策略建議
4.2.2 渠道策略建議
4.2.3 促銷策略建議
4.2.4 大區(qū)運(yùn)營(yíng)規(guī)劃
4.3 品牌形象傳播建議
4.3.1 聚焦“安全、幸福”的品牌形象
4.3.2 重點(diǎn)品類單獨(dú)傳播,弱化母品牌
4.3.3 注重渠道上傳播品牌
4.3.4 促進(jìn)“三位一體”的營(yíng)銷模式
4.4 營(yíng)銷策略實(shí)施保障措施
4.4.1 營(yíng)銷事業(yè)部重組后的組織結(jié)構(gòu)
4.4.2 推進(jìn)銷售業(yè)務(wù)理念標(biāo)準(zhǔn)化
4.4.3 全面貫徹銷售信息化
4.4.4 梳理“權(quán)力線”再造流程
4.4.5 作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化
5 結(jié)論
參考文獻(xiàn)
【參考文獻(xiàn)】
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1 盛敏;營(yíng)銷組合模式的演變和發(fā)展[J];貴州財(cái)經(jīng)學(xué)院學(xué)報(bào);2005年02期
2 王月興;馮紹津;;顧客忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素及其作用[J];經(jīng)濟(jì)管理;2002年12期
3 晏國(guó)祥,方征;營(yíng)銷組合理論演變的內(nèi)在邏輯[J];蘭州商學(xué)院學(xué)報(bào);2005年02期
本文編號(hào)：2130201
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