蒙牛乳業(yè)營銷策略問題及對策研究
發(fā)布時間：2021-03-31 15:11
從中國奶業(yè)行情看,乳制品行業(yè)前景十分廣闊,是一個朝陽產(chǎn)業(yè)。但繁榮背后,陸續(xù)暴露出很多問題,以蒙牛為代表的乳業(yè)領(lǐng)導品牌在經(jīng)歷了一系列的食品安全問題后,都進行了反思、策略調(diào)整、重塑品牌形象。尤其是蒙牛乳業(yè)經(jīng)歷了牛根生時代的傳奇,創(chuàng)造了很多營銷經(jīng)典案例,后來者怎么樣接手蒙牛也讓業(yè)界觀望。 以前很多研究蒙牛乳業(yè)的論文著重點都在經(jīng)典的營銷案例分析上,我選擇的重點是呈現(xiàn)變革中的蒙牛乳業(yè),面臨變革中的營銷策略和促銷策略,理論結(jié)合實際進行分析給出的對策研究,同時對蒙牛乳業(yè)事業(yè)部重組下的新運營模式做了研究,系統(tǒng)分析了公司戰(zhàn)略、品牌重塑、‘銷售體系幾大方面現(xiàn)狀及其問題,嘗試給出以下解決問題。 通過系統(tǒng)分析和研究,本文得出如下結(jié)論：(1)蒙牛乳業(yè)在戰(zhàn)略上需要建立安全的品牌形象,推進奶源建設(shè),梳理好生產(chǎn)和銷售的中間環(huán)節(jié),重點抓好質(zhì)量安全工作,引入新的戰(zhàn)略股東。(2)品牌重塑隨著媒體費用的不斷增長,品牌傳播一味單純依靠廣告的投入,投資回報不成比例,乳業(yè)的重新洗牌,營銷的手段需要更多元化。品牌的傳播需要在識別系統(tǒng)、傳播立體化、訴求傳承,團隊專業(yè)化上做足文章。(3)銷售體系下,存在事業(yè)部變革磨合中,銷售理念差異化、渠道管理資源危機,組織文化存在競爭力缺乏問題,建議推進“三位一體”品牌的推廣,即將產(chǎn)品銷售、品牌傳播、消費者體驗有效結(jié)合運用的營銷模式,推進業(yè)務(wù)標準化,夯實渠道基礎(chǔ)。
【學位授予單位】：西安工業(yè)大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2014
【分類號】：F274;F426.82
本文編號：2130201
【學位授予單位】：西安工業(yè)大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2014
【分類號】：F274;F426.82
文章目錄
摘要
Abstract
1 緒論
1.1 研究背景與研究意義
1.1.1 研究背景
1.1.2 研究意義
1.2 研究方法
1.2.1 描述性的研究方法
1.2.2 經(jīng)驗總結(jié)法
1.2.3 模型研究法
1.2.4 探索性研究方法
1.3 研究思路
2 相關(guān)理論綜述
2.1 營銷戰(zhàn)略管理理論綜述
2.1.1 宏觀營銷環(huán)境分析理論
2.1.2 競爭力分析模型
2.1.3 SWOT分析模型
2.1.4 市場細分理論
2.2 營銷管理理論綜述
2.2.1 4p營銷組合策略
2.2.2 4cs營銷組合策略
2.2.3 4rs營銷組合策略
2.2.4 4ps營銷策略計劃
2.2.5 7ps（服務(wù)營銷）
2.2.6 6p營銷（Mega-營銷）
2.2.7 營銷策略體系
2.3 品牌傳播理論綜述
2.4 組織文化理論綜述
2.5 國內(nèi)外乳業(yè)營銷模式
2.5.1 國內(nèi)乳業(yè)營銷模式
2.5.2 國外乳業(yè)營銷模式
3 蒙牛乳業(yè)營銷策略及其問題
3.1 蒙牛乳業(yè)營銷戰(zhàn)略概述
3.2 公司戰(zhàn)略概述與問題
3.2.1 公司業(yè)務(wù)做大階段
3.2.2 公司的業(yè)務(wù)做強的階段
3.2.3 公司的戰(zhàn)略定位和管理問題
3.3 蒙牛乳業(yè)SWOT分析
3.4 蒙牛乳業(yè)STP分析
3.4.1 市場細分
3.4.2 目標市場
3.4.3 市場定位
3.5 營銷策略現(xiàn)狀與問題
3.5.1 銷售事業(yè)部的整合與變革
3.5.2 產(chǎn)品策略
3.5.3 價格策略
3.5.4 渠道策略
3.5.5 促銷策略
3.6 銷售系統(tǒng)組織文化現(xiàn)狀與問題
3.7 品牌傳播現(xiàn)狀與問題
3.7.1 品牌傳播效果減弱
3.7.2 品牌的主線模糊
3.7.3 品牌在傳播執(zhí)行中的評價與問題
4 蒙牛乳業(yè)的營銷策略建議
4.1 公司戰(zhàn)略定位與管理建議
4.1.1 建立“外延擴張、內(nèi)涵增長”的發(fā)展戰(zhàn)略
4.1.2 強化“品牌差異化”的競爭戰(zhàn)略
4.2 蒙牛乳業(yè)營銷策略建議
4.2.1 品類策略建議
4.2.2 渠道策略建議
4.2.3 促銷策略建議
4.2.4 大區(qū)運營規(guī)劃
4.3 品牌形象傳播建議
4.3.1 聚焦“安全、幸福”的品牌形象
4.3.2 重點品類單獨傳播,弱化母品牌
4.3.3 注重渠道上傳播品牌
4.3.4 促進“三位一體”的營銷模式
4.4 營銷策略實施保障措施
4.4.1 營銷事業(yè)部重組后的組織結(jié)構(gòu)
4.4.2 推進銷售業(yè)務(wù)理念標準化
4.4.3 全面貫徹銷售信息化
4.4.4 梳理“權(quán)力線”再造流程
4.4.5 作業(yè)標準化
5 結(jié)論
參考文獻
【參考文獻】
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1 盛敏;營銷組合模式的演變和發(fā)展[J];貴州財經(jīng)學院學報;2005年02期
2 王月興;馮紹津;;顧客忠誠的驅(qū)動因素及其作用[J];經(jīng)濟管理;2002年12期
3 晏國祥,方征;營銷組合理論演變的內(nèi)在邏輯[J];蘭州商學院學報;2005年02期
本文編號：2130201
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