韓英   河南省商業(yè)高等專科學(xué)校

摘要：轉(zhuǎn)內(nèi)銷是外貿(mào)企業(yè)抵御危機(jī)和實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要途徑。市場定位是決定外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷成敗的關(guān)鍵因素之一�；�于市場定位的外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷就是要做到四個(gè)差異化：產(chǎn)品差異化、渠道差異化、人員差異化和形象差異化。

關(guān)鍵詞：市場定位；外貿(mào)企業(yè)；轉(zhuǎn)內(nèi)銷；

近兩年來，由于金融危機(jī)的影響，許多外貿(mào)企業(yè)紛紛試水內(nèi)銷�？v觀外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的成敗案例，發(fā)現(xiàn)市場定位戰(zhàn)略是一個(gè)關(guān)鍵因素。

    一、市場定位的涵義及作用

　　市場定位就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。市場定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。

　　傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，市場定位就是在每一個(gè)細(xì)分市場上生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，實(shí)行產(chǎn)品差異化。事實(shí)上，市場定位與產(chǎn)品差異化盡管關(guān)系密切，但有著本質(zhì)的區(qū)別。市場定位是通過為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的個(gè)性，從而塑造出獨(dú)特的市場形象來實(shí)現(xiàn)的。一項(xiàng)產(chǎn)品是多個(gè)因素的綜合反映，包括性能、構(gòu)造、成分、包裝、形狀、質(zhì)量等，市場定位就是要強(qiáng)化或放大某些產(chǎn)品因素，從而形成與眾不同的獨(dú)特形象。產(chǎn)品差異化乃是實(shí)現(xiàn)市場定位的手段，但并不是市場定位的全部內(nèi)容。市場定位不僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異，而且要通過產(chǎn)品差異建立獨(dú)特的市場形象，贏得顧客的認(rèn)同。

　　需要指出的是，市場定位中所指的產(chǎn)品差異化與傳統(tǒng)的產(chǎn)品差異化概念有本質(zhì)區(qū)別，它不是從生產(chǎn)者角度出發(fā)單純追求產(chǎn)品變異，而是在對市場分析和細(xì)分化的基礎(chǔ)上，尋求建立某種產(chǎn)品特色，因而它是現(xiàn)代市場營銷觀念的體現(xiàn)。市場定位的概念提出來以后，受到企業(yè)界的廣泛重視。越來越多的企業(yè)運(yùn)用市場定位，參與競爭、擴(kuò)大市場�！　　　　　�

　　總的看來，市場定位在兩個(gè)方面為廣大商家提供了致勝的法寶：

　　首先，市場定位有利于建立企業(yè)及產(chǎn)品的市場特色，是參與現(xiàn)代市場競爭的有力武器。在現(xiàn)代社會(huì)中，許多市場都存在嚴(yán)重的供大于求的現(xiàn)象，，眾多生產(chǎn)同類產(chǎn)品的廠家爭奪有限的顧客，市場競爭異常激烈。為了使自己生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定銷路，防止被共他廠家的產(chǎn)品所替代，企業(yè)必須從各方面樹立起一定的市場形象，以期在顧客心目中形成一定的偏愛。美國摩托羅拉公司在世界電信設(shè)備市場上，成功的塑造了質(zhì)量領(lǐng)先的形象，從而在激烈的市場競爭中居于領(lǐng)先地位。在十年不到的時(shí)間內(nèi)，由一家小公司上升到世界十大“名牌”公司之一。

　　其次，市場定位決策是企業(yè)制定市場營銷組合策略的基礎(chǔ)。企業(yè)的市場營銷給合要受到企業(yè)市場定位的制約，例如，假設(shè)某企業(yè)決定生產(chǎn)銷售優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品，那么這樣的定位就決定了：產(chǎn)品的質(zhì)量要高；價(jià)格要定得低；廣告宣傳的內(nèi)容要突出強(qiáng)調(diào)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的特點(diǎn)，要讓目標(biāo)顧客相信貨真價(jià)實(shí)，低價(jià)也能買到好產(chǎn)品；分銷儲(chǔ)運(yùn)效率要高，保證低價(jià)出售仍能獲利。也就是說，企業(yè)的市場定位決定了企業(yè)必須設(shè)計(jì)和發(fā)展與之相適應(yīng)的市場營銷組合。

二、外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷成功的關(guān)鍵在于準(zhǔn)確的市場定位

在市場中存在著不同的需要和購買群體，企業(yè)在不能完全滿足所有顧客的個(gè)性需求的時(shí)候，就必須以一種更好的方式將某些具有共同需求特點(diǎn)的群體作為目標(biāo)市場，然后對自己的產(chǎn)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，使目標(biāo)市場能夠識(shí)別出公司獨(dú)特的產(chǎn)品和形象，這就是市場定位。

如果一個(gè)公司在定位方面做得不好，市場就會(huì)感到迷惑，消費(fèi)者找不到購買該公司產(chǎn)品的理由，相反，一個(gè)成功的市場定位，不僅能在目標(biāo)顧客心中占有一個(gè)獨(dú)特的位置，還有利于我們制定有針對性的差異化戰(zhàn)略和營銷計(jì)劃，減少市場開發(fā)和管理的盲目性，從而降低營銷成本獲得更高的銷售收益。準(zhǔn)確的市場定位是外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷成功的關(guān)鍵，是企業(yè)營銷的著力點(diǎn)。許多企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷時(shí)不做市場區(qū)分不進(jìn)行產(chǎn)品適應(yīng)性改良就大規(guī)模鋪貨、大張旗鼓促銷、低價(jià)格拋售，最終偃旗息鼓的原因就是沒有對顧客進(jìn)行需求差異性研究、沒有對公司產(chǎn)品和形象進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位。

    三、外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的市場定位策略

外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷在市場定位中最根本的目的是讓自己的產(chǎn)品和品牌在消費(fèi)者心目中樹立起有差別于競爭對手的形象。這種差異化可以從產(chǎn)品、人員、渠道、形象等方面來展開。

   （一）產(chǎn)品差異化。不同的產(chǎn)品和服務(wù)可以從產(chǎn)品形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格和設(shè)計(jì)，以及訂貨、交貨、安裝、客戶培訓(xùn)、客戶咨詢和維修保養(yǎng)等方面著手差異化。外貿(mào)企業(yè)可以憑借自己在研發(fā)、品質(zhì)管理以及出色的供貨能力上的優(yōu)勢將自己定位成為“最佳的質(zhì)量”。研究表明，高品質(zhì)的產(chǎn)品往往可以獲得高的投資收益，因?yàn)橹袊�居民收入提高和消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者愿意為高質(zhì)量產(chǎn)品支付高價(jià)格，會(huì)保持比較高的回頭率、顧客忠誠度，并且還會(huì)積極的口頭傳播。而且高質(zhì)量產(chǎn)品的成本并不會(huì)比低質(zhì)量產(chǎn)品高多少。

好產(chǎn)品信息需要好的方式及時(shí)傳播給消費(fèi)者，質(zhì)量的傳播可以通過人們平時(shí)用來判斷質(zhì)量的標(biāo)志和線索來進(jìn)行，如顧客通常認(rèn)為金屬外殼的手機(jī)比較耐用，有質(zhì)感的衣服穿起來舒適。質(zhì)量傳播還需要其他營銷要素的配合，如高質(zhì)意味著穩(wěn)定的高價(jià)格、精美包裝和動(dòng)人的廣告、專業(yè)的經(jīng)銷店等等。

   （二）人員差別化。一些需要與顧客保持密切溝通并提供服務(wù)的行業(yè)如高科技或服務(wù)型貿(mào)企業(yè)可以通過培養(yǎng)訓(xùn)練有素的人員來獲得強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。例如享譽(yù)全球的IBM公司的人都是專家、麥當(dāng)勞的員工都彬彬有禮。一般來說，訓(xùn)練有素的員工需要具備六個(gè)基本特征：稱職、謙恭、誠實(shí)、可靠、負(fù)責(zé)任和善于溝通。

   （三）渠道差異化。渠道作為一種與顧客建立新型聯(lián)系以捕捉新的商業(yè)機(jī)會(huì)的方式，對研發(fā)能力不是很強(qiáng)、產(chǎn)品創(chuàng)新空間比較窄的外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷具有至關(guān)重要的作用。國內(nèi)競爭者在市場渠道上布局已經(jīng)比較完善，大品牌與渠道商逐漸形成了某種壟斷，對于新進(jìn)入內(nèi)銷市場的外貿(mào)企業(yè)來說，這是個(gè)艱巨的挑戰(zhàn)。為此，外貿(mào)企業(yè)必須認(rèn)真分析和選擇渠道，在差異化渠道布局中要注意兩個(gè)方面的要求。第一，渠道差異化的目的在于有效滿足目標(biāo)市場追求便利的需求，同時(shí)避開競爭對手的正面競爭，選擇便利并且低成本的到達(dá)目標(biāo)顧客的渠道方式無疑能增強(qiáng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢；第二，渠道差異化決策以產(chǎn)品和品牌形象為基礎(chǔ)，產(chǎn)品和品牌定位要求渠道選擇保持一致，高端產(chǎn)品選擇高端渠道。

   （四）形象差異化。購買者往往能從企業(yè)或品牌形象方面得到一種與眾不同的感覺。外貿(mào)企業(yè)必須設(shè)法塑造并且不斷完善自己的企業(yè)形象，將最新的個(gè)性產(chǎn)品、顧客管理等涉及企業(yè)形象的信息傳播給消費(fèi)者。一個(gè)有特點(diǎn)的企業(yè)形象塑造需要做到三件事。第一，必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點(diǎn)，從而使其與競爭者區(qū)分開來；第二，必須能產(chǎn)生某種感染力，從而觸動(dòng)顧客的內(nèi)心感覺；第三，必須利用公司可以利用的每一種傳播手段和品牌接觸。

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