謝曉飛 李光明 河海大學(xué)商學(xué)院

本文章所屬項目: 中央高�；�本業(yè)務(wù)經(jīng)費:2013B04514   

摘要：決策元目標是指決策主體期望優(yōu)先實現(xiàn)的一種滿足狀態(tài)，它影響著消費者的決策過程。識別不同決策型態(tài)的消費者心目中的決策元目標對目標市場的選擇和營銷策略的制定有重要意義。本文利用Bettman等人的元目標理論和宋思根學(xué)者對消費者決策型態(tài)8因素模型在中國城市適用性的實證研究成果對決策元目標和消費者決策型態(tài)之間的關(guān)系進行了分析。

關(guān)鍵詞：消費者決策型態(tài)  決策元目標  目標市場

一、引言

理性決策模型假定決策主體精于判斷和計算，是完全理性的,并且假定決策目標是單一的：追求效用的最大化。然而，這兩個假設(shè)與消費者決策的事實不相符合。西蒙指出決策主體是“有限理性的”。第一，決策者對決策狀況的信息掌握是不完備的�！鞍凑绽硇缘囊�求，行為主體應(yīng)該具備關(guān)于每種抉擇后果的完備知識和預(yù)見，而事實上，對后果的了解總是零碎的”。第二，決策主體的認知能力是有限的�！叭魏谓M織和個人都只能被視為一個具有學(xué)習(xí)及適應(yīng)能力的體系，而不應(yīng)被看作是一個絕對理性的體系”。信息的不完備和主體認知能力的有限使得效用最大化往往不可能實現(xiàn)，而在有些情境下，即便效用最大化可以實現(xiàn)，決策主體也不愿意把它作為單一標準應(yīng)用于決策背景。例如，決策成本過高，追求效用最大化帶來的利益相對較低的情境下，決策主體傾向把降低決策產(chǎn)生的負面情緒作為目標。顯然，一個多元的目標體系更好地解釋了多數(shù)決策情境下決策者的行為。這個多元目標體系存在著優(yōu)先次序，決策元目標會隨著消費者決策型態(tài)的不同而有所區(qū)別。識別不同決策型態(tài)消費者心目中占主導(dǎo)地位的目標是有所助益的。

二、決策元目標

  決策元目標是指在一定的情境下，基于心理情感和認知導(dǎo)向，決策主體期望優(yōu)先實現(xiàn)的一種滿足狀態(tài)。它與具體目標不同，決策元目標影響著整個決策過程，而具體目標是決策主體為實現(xiàn)決策元目標而設(shè)定的具體路徑。

決策者的各種選擇是為了達成不同的目標（Bettman，1979）。多數(shù)情況下，基于心理情感和認知導(dǎo)向，決策主體有著優(yōu)先選擇即決策元目標。Bettman等人（1998）的關(guān)注點在于決策元目標的具體分類。

  一是使效用最大化。在這個目標的驅(qū)動下，消費者有強烈實現(xiàn)效用最大化的欲望并積極地付諸實踐行動。效用最大化是指在個人可支配資源的約束下，使個人需要和愿望得到最大限度的滿足�，F(xiàn)實決策情境中，消費者追求物美價廉的行為就是實現(xiàn)效用最大化的表現(xiàn)。

  二是努力規(guī)避風(fēng)險，減少損失。知覺風(fēng)險是在產(chǎn)品購買過程中，消費者因無法預(yù)料購買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定感。消費者是能動的，一旦知覺到某種風(fēng)險的存在，必然會想辦法來減少風(fēng)險。典型的行為表現(xiàn)如從眾購買和習(xí)慣性購買。

  三是使由困難交易引發(fā)的消極情緒和壓力降到最低或者追求一種良性情緒的體驗。由于有眾多選擇可以加以比較，消費者感覺到權(quán)衡變得令人煩惱。消費者會傾向簡單化處理，以降低消極情緒感。

  四是追求象征意義，使之與消費者標榜或期待的身份相一致。典型的表現(xiàn)是對品牌的熱衷。品牌的象征性能夠幫助消費者聯(lián)想到他所希望歸屬的社會群體，扮演的社會角色或者想要表現(xiàn)的自我形象(park,1986)。

三、消費者決策型態(tài)

  消費者決策型態(tài)又稱消費者決策風(fēng)格，是“以消費者選擇商品或服務(wù)的方法為特征的心理定位”。它在消費者作出購買決策時具有消費者不能意識到的心理強制作用，這種心理強制作用會從根本上支配消費者的決策行為。

Stone（1954）把消費者劃分為經(jīng)濟型、個性化型、民族認知型和冷漠型[13]。這種劃分存在著消費者類型維度單調(diào)的缺陷。Sproles和Kendell(1986)在消費者決策型態(tài)劃分領(lǐng)域做出有益突破，首次提出了多維消費者決策型態(tài)。此后各國學(xué)者檢驗和比較了不同地區(qū)與文化背景下CSI的可推論性。我國學(xué)者宋思根以上海市學(xué)生、員工和社區(qū)居民為樣本對消費者決策型態(tài)8因素模型在中國城市的適用性進行了實證研究，并且分析了人口統(tǒng)計變量與部分消費者決策型態(tài)因子的顯著性相關(guān)關(guān)系。這8種消費者決策型態(tài)分別為：（1）完美主義型—多為35歲到45歲的消費群體。這類消費者追求高質(zhì)量產(chǎn)品。（2）品牌認知型。這類消費者傾向國際知名品牌。（3）新潮時尚型—多為非在職的消費群體。這類消費者十分關(guān)注消費新時尚和新潮流。（4）休閑娛樂型—多為女性、大學(xué)專科以下消費群體。這類消費者認為逛街是一種享受，逛街于他們而言既是目的又是手段。（5）忠誠習(xí)慣型—月收入多在6000元以上的消費群體。這類消費者常去固定的商店購買商品。（6）困惑不決型—多為45歲—59歲的消費群體。這類消費者面對關(guān)于產(chǎn)品的大量信息會感到困惑，難以抉擇。（7）粗心沖動型—多為25歲以下的年輕群體。這類消費群體會盡可能地縮短逛街時間，他們不太關(guān)心產(chǎn)品的性價比。（8）經(jīng)濟實惠型—多為在職男性、已婚、45歲—59歲。這類消費者常會追求低價位商品，努力使購買物超所值，他們會在不同商品和品牌之間進行細致的比較。

四、消費者決策型態(tài)和決策元目標之關(guān)系分析

  決策元目標會隨著消費者決策型態(tài)的不同而有所區(qū)別，二者存在著相關(guān)關(guān)系。

  完美主義型和經(jīng)濟實惠型的消費者決策時，占主導(dǎo)地位的目標是實現(xiàn)效用的最大化。兩種消費者追求效用最大化的路徑有所不同。完美主義型消費者偏重產(chǎn)品高質(zhì)量，經(jīng)濟實惠型消費者偏重商品低價格。兩者分別從質(zhì)量和價格兩個維度進行信息搜集和選擇評估。他們決策時付出較大精力，期望實現(xiàn)物有所值，高性價比。

  忠誠習(xí)慣型的消費者決策時，占主導(dǎo)地位的目標是努力規(guī)避風(fēng)險，減少損失。這類消費者依據(jù)過往經(jīng)驗，選取有過良好體驗的商店并對之形成一定的忠誠。他們通常不會去沒有體驗過的商店，因為那會增加他們的知覺風(fēng)險。根據(jù)美國學(xué)者T.Roselius 的研究，形成忠誠和習(xí)慣性夠買是消費者應(yīng)付購買風(fēng)險的常用手段[15]。

  休閑娛樂型、困惑不決型和粗心沖動型的消費者決策時占據(jù)主導(dǎo)地位的目標是使不良情緒盡可能降低或者追求良性情緒。Richard和他的同事用認知評價理論解釋人們面對壓力事件時產(chǎn)生的應(yīng)對策略，“當某種情境被評為有壓力感時，認知評價的下一步任務(wù)就是評價對這種情景的應(yīng)對策略以降低有壓力情景所造成的負性情緒體驗”。 由于大量信息產(chǎn)生壓力情景，消費者傾向采取措施降低不良情緒，而把逛街作為享受的女性顯然是在追求一種良性的情緒體驗。粗心沖動型消費者對購買商品并不很關(guān)心，他們的決策行為是為了避免購買帶來的消極情緒。

  品牌認知型和新潮時尚型的消費者決策時，，占主導(dǎo)地位的目標是追求象征意義，從而標榜自己的身份。性價值反映了潛在的社會認同、自我表現(xiàn)、交際與自尊需求，是消費者能流露在外的并得到他人認可的外顯價值。商品的象征性價值包含兩個層次： 一是獨特性價值，消費者通過使用產(chǎn)品的品牌或者形象顯示自我與其他消費者的不同于獨特性，新潮時尚型消費者在此方面有顯著性表現(xiàn)；二是社會性價值，消費者通過使用產(chǎn)品的品牌或形象表現(xiàn)社會地位、生活方式、生活品味和社會認同等。品牌認知型消費者在此方面有顯著性表現(xiàn)。很顯然，無論是追求時尚、表達自我的消費者還是追求名牌、標榜身份的消費者，他們決策時占據(jù)主導(dǎo)地位的目標都可歸結(jié)為第四類目標。

五、結(jié)論和啟示

  本研究分析了消費者決策型態(tài)和決策元目標之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)不同決策型態(tài)的消費者決策時占據(jù)主導(dǎo)地位的目標存在差異。完美主義型和經(jīng)濟實惠型消費者最關(guān)注效用的最大化。忠誠習(xí)慣型消費者最關(guān)注降低決策風(fēng)險。休閑娛樂型、困惑不決型和粗心沖動型最關(guān)注獲取積極地情緒或者降低不良情緒感。品牌認知型和新潮時尚型最關(guān)注商品的象征意義。購買著名品牌是消費者規(guī)避風(fēng)險的方法之一，但支配品牌認知型消費者行為的元目標更應(yīng)是獲取品牌的象征意義。不可否認，不同情景下，主導(dǎo)目標會發(fā)生偏移，但是本分析的結(jié)論符合大多數(shù)消費者決策的情景。

  消費者決策型態(tài)和人口統(tǒng)計變量之間存在不同程度的顯著關(guān)系，企業(yè)可以基于年齡、性別等人口統(tǒng)計變量進行市場細分。同時，識別支配不同決策型態(tài)消費者的目標對于引導(dǎo)消費、制定針對性的營銷策略意義重大。

參考文獻：

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