發(fā)布時間：2020-05-31 02:53

【摘要】：我國自20世紀90年代中期以來,隨著各種新興經(jīng)營模式和新興業(yè)態(tài)零售企業(yè)的相繼興起,保持傳統(tǒng)零售格調(diào)的商場(也稱購物中心)處境越來越困難,商場在我國零售總額中的比重不斷降低。由于中國經(jīng)濟的快速發(fā)展,我國消費者出現(xiàn)了一系列新特征,包括:消費能力大幅提升、消費結(jié)構(gòu)不斷升級、品牌消費意識增強、消費方式趨向多元以及體驗消費需求增多,這又給商場未來的發(fā)展帶來了新的思路,也為商場的轉(zhuǎn)型和發(fā)展提供了機遇。如何在殘酷的市場競爭中生存和發(fā)展是擺在商場管理者面前的嚴峻課題,商場必須尋求差異化和個性化的發(fā)展之路。 種種現(xiàn)實證明,商場僅依靠提供基本的產(chǎn)品和服務是很難在競爭中取勝的,如何獲得消費者認同,持續(xù)占有消費者資源成為企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。近年來,在新的市場環(huán)境下,我國消費者的消費水平大幅提升,消費理念和態(tài)度也發(fā)生了巨大變化,產(chǎn)生這些變化的根本原因是消費者的購物價值觀出現(xiàn)了多元化發(fā)展趨勢。商場為了滿足消費者日益多樣化的消費需求,獲取更多的消費者認同,必須關(guān)注消費者在購物過程中表現(xiàn)出來的不同購物價值,針對消費者購物價值的變化進行營銷策略的調(diào)整,重視商場環(huán)境建設,發(fā)揮自身相比其他零售業(yè)態(tài)的優(yōu)勢,從而提升營銷業(yè)績。目前,我國不論是在研究領(lǐng)域還是實踐領(lǐng)域,針對商場環(huán)境和消費者購物價值的研究近乎空白,而西方發(fā)達國家在該方面的研究已經(jīng)進行了數(shù)十年,雖然研究成果較豐富,但是針對中國樣本的研究還是具有很高的研究價值和創(chuàng)新性的。我國消費者的購物價值有怎樣的特點?消費者購物價值如何影響營銷業(yè)績?商場環(huán)境對消費者購物價值又有怎樣的影響?這些問題的研究有助于商場識別消費者購物價值的變化,為商場環(huán)境建設提供借鑒,從而更有效地提升商場營銷業(yè)績,這對商場的持續(xù)快速發(fā)展具有重要的實踐意義。 基于以上的研究思路,我們依據(jù)相關(guān)理論和研究成果,將商場環(huán)境、消費者功利主義購物價值、享樂主義購物價值、消費者滿意度、光顧頻率和當日消費額納入到一個框架體系中,構(gòu)建了以消費者購物價值為中介變量的商場環(huán)境與營銷業(yè)績關(guān)系模型,深入分析各要素之間的作用關(guān)系,通過規(guī)范的實證分析驗證了概念模型及所提出的假設關(guān)系,并對假設結(jié)果進行討論,揭示本研究的理論價值及對管理實踐的指導意義。研究的主要內(nèi)容包括以下幾個部分: 第一,深入分析本研究的相關(guān)理論及研究文獻。其中針對商場環(huán)境的綜述包含了零售組織變遷理論、競爭類別和商場環(huán)境的五大部分劃分,其中對商場環(huán)境要素的歸類和分析為本文提出環(huán)境建設對策提供了依據(jù)和借鑒;對消費者購物價值的綜述包含了顧客價值理論、購買動機以及消費者功利主義購物價值和享樂主義購物價值,對消費者功利主義購物價值和享樂主義購物價值的分析為本文探索我國消費者購物價值奠定了理論基礎;對營銷業(yè)績的綜述包括了消費者滿意度、光顧頻率和當日消費額等重要的商場營銷業(yè)績指標,為進一步構(gòu)建概念模型提供了研究思路。 第二,構(gòu)建了基于消費者購物價值的商場環(huán)境與營銷業(yè)績關(guān)系的概念模型,并提出各要素之間的假設關(guān)系。在借鑒現(xiàn)有理論和文獻研究的基礎上,本文選取商場環(huán)境、消費者功利主義購物價值、享樂主義購物價值、消費者滿意度、光顧頻率和當日消費額等研究變量構(gòu)建概念模型,提出了15條假設,以待驗證。 第三,實證研究。首先我們在各變量相關(guān)研究的基礎上,開發(fā)出適合本研究要求的初始量表,并經(jīng)過預測試和兩次數(shù)據(jù)收集,采用探索性和驗證性因子分析,最后開發(fā)出具有一定信度和效度的研究量表,為之后的數(shù)據(jù)分析和檢驗提供工具。其次,我們對研究涉及的變量進行描述性統(tǒng)計分析,并對人口統(tǒng)計學變量對消費者購物價值的影響進行方差分析。接著,我們采用AMOS軟件對概念模型及相關(guān)假設進行了驗證。檢驗結(jié)果表明提出的15條假設中,10條假設獲得通過,5條未獲得支持。最后,我們對假設檢驗的結(jié)果進行了討論,進一步明確本文研究的理論與實踐意義。對通過驗證的假設,我們對研究變量間的作用關(guān)系進行了詳細的闡述,分析了假設成立的實踐啟示;對未獲得支持的假設,我們結(jié)合我國實際情況,揭示其未成立的原因。 第四,對策研究。最后,本文依據(jù)實證研究結(jié)果以及我國消費者表現(xiàn)出的新特征,結(jié)合我國商場的實際情況提出商場整體營銷策略和環(huán)境建設策略。 綜合本文的研究,我們得出以下幾個主要的結(jié)論:消費者對商場環(huán)境的感知顯著正向影響消費者功利主義購物價值和享樂主義購物價值;消費者功利主義購物價值正向顯著影響消費者光顧頻率和當日消費金額;消費者享樂主義購物價值則通過正向顯著影響消費者滿意度進而影響光顧頻率;人口統(tǒng)計學變量會影響消費者購物價值取向,其中消費者性別顯著影響功利主義購物價值,男性的功利主義購物價值顯著高于女性;年齡顯著影響功利主義購物價值,年齡越大,功利主義購物價值越高;學歷顯著影響享樂主義購物價值,學歷越高,享樂主義購物價值越高;工作狀態(tài)顯著影響享樂主義購物價值,退休、正在找工作和無需工作的消費者的享樂主義購物價值相比有正式工作和學生消費者較高;最后,本研究基于實證分析的結(jié)果,聯(lián)系我國商場的實際情況以及消費者出現(xiàn)的種種新特征,首先提出商場整體營銷策略,包括:打造綜合商業(yè)企業(yè),建立多業(yè)態(tài)經(jīng)營模式;引進高端商品品牌,重視品牌化營銷策略;重點推廣體驗營銷,營造個性化購物氛圍。然后從商場環(huán)境建設角度切入,分別針對不同購物價值的消費者提出差異化、區(qū)別化、多元化的環(huán)境建設策略,以滿足不同消費者的購物需求,從而提升商場的競爭力。 本研究在對現(xiàn)有理論和文獻進行研究的基礎上,進行了進一步的創(chuàng)新,主要表現(xiàn)在以下幾個方面:首先,本文基于國內(nèi)外學者對商場環(huán)境、消費者購物價值和商場營銷業(yè)績的研究,結(jié)合我國商場和消費者現(xiàn)狀,建構(gòu)了商場環(huán)境通過消費者購物價值影響營銷業(yè)績的概念模型,并利用我國商場數(shù)據(jù)進行了實證檢驗,具有創(chuàng)新性。其次,通過對國外相關(guān)研究的綜述,本文成功地開發(fā)了適合我國環(huán)境的商場環(huán)境、消費者購物價值和滿意度測度量表,并通過實證數(shù)據(jù)進行了驗證,具有一定的創(chuàng)新性。最后,作者結(jié)合我國消費者的新特征,提出商場整體營銷策略建議和商場環(huán)境建設對策建議,是一次嶄新的嘗試。
【圖文】：

圖 4.4 商場環(huán)境碎石圖碎石圖的橫軸是6個題項，縱軸是特征值。碎石圖和被解釋的總方差的作用相同，都是為了確定因子的數(shù)目。由圖4.4可以看出，從第2個成分開始，以后的曲線變得比較平緩，最后接近一條直線。據(jù)此，可以抽取1個因子。最后決定抽取多少個因子，還要看后面的結(jié)果。表4.7(e)表明，，商場環(huán)境涉及的6個題項均在一個因子上有>0.6的因子載荷，說明6個題項隸屬于同一成分，均可以很好地解釋商場環(huán)境這一變量，無須刪除任何題項。

Q3e 1.000 .525Q3f 1.000 .650Q3g 1.000 .598Q3h 1.000 .670表4.8(c)可以看出公因子方差均>0.5，所以不需要刪除任何題項。表4.8(d)可見，有2個成份的特征值超過了1，各因子特征值占總特征值總本例中百分比達到61.32，解釋方差程度可以接受。表4.8(d) 消費者購物價值總的解釋方差表Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared LoadingsnentTotal % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative 2.842 35.524 35.524 2.842 35.524 35.5242.064 25.796 61.320 2.064 25.796 61.320.707 8.833 70.153.601 7.516 77.669.566 7.077 84.746.504 6.299 91.045.435 5.442 96.488.281 3.512 100.000
【學位授予單位】：吉林大學
【學位級別】：博士
【學位授予年份】：2011
【分類號】：F721;F224;F274

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本文編號：2689160