綠色消費(fèi)在20世紀(jì)90年代逐漸發(fā)展成一種國際消費(fèi)的新潮流。綠色消費(fèi)者與綠色消費(fèi)相伴而生，是綠色營銷過程中核心的推動力量。二十一世紀(jì)綠色產(chǎn)業(yè)被視為朝陽產(chǎn)業(yè)，營銷企業(yè)只有充分研究和了解綠色消費(fèi)者的心理特征以及行為影響因素，才能科學(xué)地預(yù)測綠色消費(fèi)行為，從而為綠色消費(fèi)者市場提供滿意的商品。

　　一、綠色消費(fèi)者的心理國外學(xué)者將避免使用下面六大類商品的消費(fèi)者視為綠色消費(fèi)者。這六大類商品是:(1)危害消費(fèi)者和他人健康的商品，筆耕論文， (2)在生產(chǎn)、使用和丟棄時(shí)，造成大量資源消耗的商品， (3)因過度包裝，超過商品有效期或過短的生命周期而造成不必要消費(fèi)的商品，(4)使用出自稀有動物或自然資源的商品，(5)含有對動物殘害或剝奪而生產(chǎn)的商品，(6)對其他發(fā)展中國家有不利影響的商品等�？梢�，綠色消費(fèi)者的需要是超越自我的高層次的需要。他們關(guān)注人類社會的長遠(yuǎn)發(fā)展，注重滿足自我實(shí)現(xiàn)的需要，突出人與社會的和諧。歸納綠色消費(fèi)者的心理，主要包括以下幾個(gè)方面。

　　(一)崇尚消費(fèi)的自然性。在馬斯洛的需要層次理論中，把人類的需要分為物質(zhì)需要和精神文化需要。綠色消費(fèi)者崇尚綠色，提倡綠色消費(fèi)，如需要健康的綠色食品、無污染的水、清潔的空氣等，這一切實(shí)質(zhì)上都是為了維持和滿足人的基本的物質(zhì)需要，反映了人類最基本的需要。綠色代表長青，綠色消費(fèi)者渴望回歸自然、返瑛歸真。在購買和使用產(chǎn)品時(shí)，他們心理上更多地考慮產(chǎn)品對生態(tài)和環(huán)境的負(fù)面效應(yīng)，強(qiáng)調(diào)綠色產(chǎn)品的自然本色。

　　(二)理性化消費(fèi)心理。綠色消費(fèi)者的消費(fèi)心理趨向于理性，他們偏好于簡易、節(jié)約，反對過度消費(fèi).他們認(rèn)為，過度消費(fèi)增加對資源的索取和環(huán)境的污染，如民間流行的婚喪大操大辦、大吃大喝等現(xiàn)象，既浪費(fèi)資源，又沒有給人們帶來一種滿意的生活，對人對己對環(huán)境都是弊大于利。因此他們主張節(jié)儉消費(fèi)、理性消費(fèi)，減少對資源的索取和環(huán)境的污染荷載，并在實(shí)際消費(fèi)過程中身先士卒。如反對攀比和炫耀消費(fèi)，遠(yuǎn)離竟相追逐新鮮、奇特、高檔、名牌商品的消費(fèi)者，認(rèn)為他們的行為是醉翁之意不在酒是追求那些商品的社會象征意義，綠色消費(fèi)者倡議食用綠色食品，不吃珍稀動植物制成品，少吃快餐，少喝酒，不吸煙。

　　(三)引致效應(yīng)的心理。引致效應(yīng)，即綠色消費(fèi)者把綠色消費(fèi)理念貫徹在一切消費(fèi)行為中。由于綠色產(chǎn)品涉及各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域，因此消費(fèi)者的綠色消費(fèi)從一個(gè)領(lǐng)域可以擴(kuò)展到另一領(lǐng)域。例如，一個(gè)初次嘗試綠色消費(fèi)的家庭，剛開始也許只會嘗試綠色食品，但如果感覺良好，就會增強(qiáng)他們對綠色產(chǎn)品整體概念的好感和信心，起到一種強(qiáng)化作用，進(jìn)而開始擴(kuò)大運(yùn)色消費(fèi)的范圍，如購買節(jié)能電器或進(jìn)行其他綠色消費(fèi)等。有關(guān)專家的分析表現(xiàn)，引致效應(yīng)對綠色消費(fèi)者的影響要比對一般消費(fèi)者的影響明顯。

　　(四)對綠色商品的期望值更高。綠色商品在健康、安全、環(huán)保等方面具有普通商品元法比擬的優(yōu)勢，因此綠色消費(fèi)者向往綠色商品的消費(fèi)，同時(shí)對綠色商拈的期望值會更高。以綠色商品的價(jià)格為例，綠色消費(fèi)者非常關(guān)注它，他們希望綠色商品既能滿足其心理消費(fèi)需要，同時(shí)又能實(shí)現(xiàn)其現(xiàn)實(shí)購買，而現(xiàn)實(shí)中營銷者制定的價(jià)格往往是撇脂高價(jià)，高價(jià)策略的采用從心理上會抑制消費(fèi)者對綠色商品的需求，降低其購買欲望。由此可見，綠色商品是普通消費(fèi)者心理向往的奢侈品。

　　(五)學(xué)習(xí)意識比較強(qiáng)。綠色消費(fèi)者從心理上對綠色產(chǎn)品和綠色消費(fèi)比較偏好，因此他們會主動了解有關(guān)綠色產(chǎn)品、綠色消費(fèi)方面的知識，學(xué)習(xí)的主動性大大提高。同時(shí)他們在獲得綠色產(chǎn)品等知識后，會對綠色產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行鑒別和評估，在眾多同類商品中，能選擇對環(huán)境危害最小的商品進(jìn)行消費(fèi)，所以在綠色消費(fèi)的推廣中他們起表率作用。

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