綠色消費在20世紀90年代逐漸發(fā)展成一種國際消費的新潮流。綠色消費者與綠色消費相伴而生，是綠色營銷過程中核心的推動力量。二十一世紀綠色產(chǎn)業(yè)被視為朝陽產(chǎn)業(yè)，營銷企業(yè)只有充分研究和了解綠色消費者的心理特征以及行為影響因素，才能科學地預(yù)測綠色消費行為，從而為綠色消費者市場提供滿意的商品。

　　一、綠色消費者的心理國外學者將避免使用下面六大類商品的消費者視為綠色消費者。這六大類商品是:(1)危害消費者和他人健康的商品，筆耕論文， (2)在生產(chǎn)、使用和丟棄時，造成大量資源消耗的商品， (3)因過度包裝，超過商品有效期或過短的生命周期而造成不必要消費的商品，(4)使用出自稀有動物或自然資源的商品，(5)含有對動物殘害或剝奪而生產(chǎn)的商品，(6)對其他發(fā)展中國家有不利影響的商品等�？梢�，綠色消費者的需要是超越自我的高層次的需要。他們關(guān)注人類社會的長遠發(fā)展，注重滿足自我實現(xiàn)的需要，突出人與社會的和諧。歸納綠色消費者的心理，主要包括以下幾個方面。

　　(一)崇尚消費的自然性。在馬斯洛的需要層次理論中，把人類的需要分為物質(zhì)需要和精神文化需要。綠色消費者崇尚綠色，提倡綠色消費，如需要健康的綠色食品、無污染的水、清潔的空氣等，這一切實質(zhì)上都是為了維持和滿足人的基本的物質(zhì)需要，反映了人類最基本的需要。綠色代表長青，綠色消費者渴望回歸自然、返瑛歸真。在購買和使用產(chǎn)品時，他們心理上更多地考慮產(chǎn)品對生態(tài)和環(huán)境的負面效應(yīng)，強調(diào)綠色產(chǎn)品的自然本色。

　　(二)理性化消費心理。綠色消費者的消費心理趨向于理性，他們偏好于簡易、節(jié)約，反對過度消費.他們認為，過度消費增加對資源的索取和環(huán)境的污染，如民間流行的婚喪大操大辦、大吃大喝等現(xiàn)象，既浪費資源，又沒有給人們帶來一種滿意的生活，對人對己對環(huán)境都是弊大于利。因此他們主張節(jié)儉消費、理性消費，減少對資源的索取和環(huán)境的污染荷載，并在實際消費過程中身先士卒。如反對攀比和炫耀消費，遠離竟相追逐新鮮、奇特、高檔、名牌商品的消費者，認為他們的行為是醉翁之意不在酒是追求那些商品的社會象征意義，綠色消費者倡議食用綠色食品，不吃珍稀動植物制成品，少吃快餐，少喝酒，不吸煙。

　　(三)引致效應(yīng)的心理。引致效應(yīng)，即綠色消費者把綠色消費理念貫徹在一切消費行為中。由于綠色產(chǎn)品涉及各個行業(yè)領(lǐng)域，因此消費者的綠色消費從一個領(lǐng)域可以擴展到另一領(lǐng)域。例如，一個初次嘗試綠色消費的家庭，剛開始也許只會嘗試綠色食品，但如果感覺良好，就會增強他們對綠色產(chǎn)品整體概念的好感和信心，起到一種強化作用，進而開始擴大運色消費的范圍，如購買節(jié)能電器或進行其他綠色消費等。有關(guān)專家的分析表現(xiàn)，引致效應(yīng)對綠色消費者的影響要比對一般消費者的影響明顯。

　　(四)對綠色商品的期望值更高。綠色商品在健康、安全、環(huán)保等方面具有普通商品元法比擬的優(yōu)勢，因此綠色消費者向往綠色商品的消費，同時對綠色商拈的期望值會更高。以綠色商品的價格為例，綠色消費者非常關(guān)注它，他們希望綠色商品既能滿足其心理消費需要，同時又能實現(xiàn)其現(xiàn)實購買，而現(xiàn)實中營銷者制定的價格往往是撇脂高價，高價策略的采用從心理上會抑制消費者對綠色商品的需求，降低其購買欲望。由此可見，綠色商品是普通消費者心理向往的奢侈品。

　　(五)學習意識比較強。綠色消費者從心理上對綠色產(chǎn)品和綠色消費比較偏好，因此他們會主動了解有關(guān)綠色產(chǎn)品、綠色消費方面的知識，學習的主動性大大提高。同時他們在獲得綠色產(chǎn)品等知識后，會對綠色產(chǎn)品和服務(wù)進行鑒別和評估，在眾多同類商品中，能選擇對環(huán)境危害最小的商品進行消費，所以在綠色消費的推廣中他們起表率作用。

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