1緒論

1.1研究背景

回顧現(xiàn)有研究,國內(nèi)外學者對自有品牌的研究已經(jīng)取得了一定的成果,但其中大多是基于對標準型和經(jīng)濟型自有品牌進行的研究,鮮有學者關(guān)注溢價型自有品牌開發(fā)與成長的驅(qū)動因素。然而,在只關(guān)注了標準型或經(jīng)濟型自有品牌的研究中,我們并不能清楚地知道相關(guān)變量對溢價型自有品牌的成長是否具有相同的影響,現(xiàn)有的研究結(jié)論是否能運用于零售商開發(fā)溢價型自有品牌也尚未確定。有學者提出有必要對"有助于溢價型自有品牌成長的情況"開展更多的實證研究。而在當前,隨著自有品牌的不斷成長及消費者需求的不斷多樣化,為了擴大自有品牌的消費群體,很多零售商開始實行多梯隊自有品牌開發(fā)策略，，開發(fā)溢價型自有品牌成為一種趨勢。溢價型自有品牌是定位于高端市場的自有品牌,其質(zhì)量和價格都與高端制造商品牌相似,尤其在質(zhì)量方面已經(jīng)超越標準型自有品牌,是零售商與高端品牌制造商進行市場競爭的重要手段。此外,相比于其它梯隊的自有品牌,溢價型自有品牌發(fā)展速度最快。因此,眾多零售商開始推出各類溢價型自有品牌產(chǎn)品。在西方發(fā)達國家市場,沃爾瑪推出了Sam’s Choice,樂購開發(fā)了Tesco Finest系列產(chǎn)品,這些溢價型自有品牌的產(chǎn)品定位均高于同類制造商品牌,其與高端制造商品牌進行非價格上的競爭,產(chǎn)品品質(zhì)等硬實力及企業(yè)聯(lián)想、品牌信任等軟實力發(fā)揮著越來越重要的作用。雖然溢價型自有品牌產(chǎn)品價格偏高,但是其具有較島的品質(zhì),受到了消費者的青睞。近年來,為了改變以往消費者對自有品牌"低質(zhì)低價"的總體印象,少數(shù)零售商開始在中國市場開發(fā)溢價型自有品牌。例如,屈臣氏推出了Watsons Water系列飲用水,其價格高于市場上其他品牌的飲用水,家樂福也開發(fā)了價格較高的食品類自有品牌。但是,多數(shù)零售商還是經(jīng)濟型和標準型自有品牌為主。究竟如何才能使自有品牌徹底擺脫"低質(zhì)低價"的印象,讓消費者信任并購買溢價型自有品牌產(chǎn)品成為零售商在開發(fā)過程中面臨的一個難題。

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1.2研究意義

1.2.1理論意義

隨著自有品牌不斷成長,自有品牌的開發(fā)受到了學界和業(yè)界越來越多的關(guān)注。然而,學者們對自有品牌的研究主要關(guān)注了標準型和經(jīng)濟型自有品牌,現(xiàn)有學者對溢價型自有島牌的開發(fā)進行深入研究。消費者購買溢價型自有品牌的意愿除了受到產(chǎn)品自身屬性的影響外,還會受到來自零售商和消費者個體層面等因素的雙重甚至多重影響,影響機制更為復雜。本文以溢價型自有品牌為研究對象,構(gòu)建了企業(yè)聯(lián)想、自有品牌信任對自有品牌溢價支付意愿影響的概念模型,探討了企業(yè)聯(lián)想對自有品牌溢價支付意愿的影響路輕。從理論上而言,對于有關(guān)自有品牌的研究,特別是企業(yè)聯(lián)想與自有品牌溢價支付意愿的關(guān)系研究,可以提供有益的補充和完善。這也有助于我們深入了解企業(yè)聯(lián)想對自有品牌溢價支付意愿的影響路徑及自有品牌溢價支付意愿的驅(qū)動因素,進一步深化、拓展了自有品牌研究的理論基礎(chǔ),對未來的研究具有一定的啟示。

現(xiàn)有對自有品牌消的研苑從文化視角探討自有品牌消費行為形成機理的研究還相對較少。實際上,消費者的消費行為還會受到其所在環(huán)境的文化因素的影響。這些文化因素不僅可能對消費者的購買行為產(chǎn)生直接影響,還可能通過影響消費者感知與購買行為之間的關(guān)系產(chǎn)生間接的作用。本文從中國消費者獨特的面子文化進行探索,將面子意識引入自有品牌的研究中,期能對消費者選擇理論研究進一步推進,并增進對消費者自有品牌消費行為的認識和了解。

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2文獻回顧

2.1企業(yè)聯(lián)想的文獻回顧

2.1.1企業(yè)聯(lián)想的界定

公司品牌是品牌理論發(fā)展的一個重要分支,是企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的重要來源,公司品牌正逐漸成為營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。在已有的文獻中,關(guān)于消費者對公司品牌的認知,先后出現(xiàn)過企業(yè)識別、企業(yè)聯(lián)想、企業(yè)形象、公司品牌等概念,并且相關(guān)研究是從不同視角展開的,因而對這些概念的定義也出現(xiàn)了一定的差異。

在早期的研究中,學者們普遍將消費者對企業(yè)的認知定義為企業(yè)形象,認為企業(yè)形象是消費者對于企業(yè)的感覺或印象,主要來源于消費者與企業(yè)的接觸和媒體傳播。Keller(2009)認為企業(yè)形象是消費者對企業(yè)各個方面的聯(lián)想。隨后,Brown及其同事基于聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)記憶理論,提出了企業(yè)聯(lián)想的概念,并從整合的角度對其進行了定義。他們認為企業(yè)聯(lián)想是消費者對某一特定企業(yè)所有信息的認知,包括對企業(yè)及其特征的總體評價和對企業(yè)過去行為的感知、推斷及在與其互動過程中產(chǎn)生的情感等因素。這一定義得到了學界的認可。Brown進一步提出企業(yè)聯(lián)想的主體是企業(yè)所有的利益相關(guān)者。隨著研究的深入,孫國輝,韓慧林(2015)、吳水龍(2009)等學者認為,基于消費者的視角,公司品牌的本質(zhì)體現(xiàn)為企業(yè)形象和企業(yè)聯(lián)想,主要用于描述消費者對特定企業(yè)的態(tài)度、情感和認知。在此基礎(chǔ)上,楊一翁,孫國輝(2013a)、孫國輝,韓慧林(2015)提出公司品牌形象的概念,他們認為公司品牌形象是利益相關(guān)者對于企業(yè)的整體感知,是一種對外表現(xiàn)的形式。王淑翠(2013)則認為公司品牌形象是企業(yè)的利益相關(guān)者把整個公司作為產(chǎn)品包而對公司產(chǎn)生的全部聯(lián)想。

關(guān)于消費者對于公司品牌的認知,不同學者提出了不同的概念,并從消費者、利益相關(guān)者等視角對其進行了定義。基于上述文獻梳理,一方面,本文認為企業(yè)聯(lián)想是消費者對企業(yè)在公司層面的聯(lián)想,與產(chǎn)品聯(lián)想和使用者聯(lián)想具有一定的區(qū)別,其化產(chǎn)品品牌具有更深刻的概念內(nèi)涵,并且企業(yè)聯(lián)想涵蓋了企業(yè)識別、企業(yè)品牌、企業(yè)形象等概念的內(nèi)涵;另一方面,考慮到本文是為了探究公司品牌對消費者購買行為的影響。因此,本文選用企業(yè)聯(lián)想來進行公司品牌的測量,并參照Brown etal.(2006)的觀點,將企業(yè)聯(lián)想定義為消費者在公司層面對企業(yè)所有信息的認知。

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2.2品牌信任的文獻回顧

2.2.1品牌信任的界定

在社會心理學和社會學領(lǐng)域關(guān)于信任的豐富研究基礎(chǔ)上,營銷領(lǐng)域的學者也對消費者與品牌么間信任關(guān)系進行了探討。信任一直被視為關(guān)系營銷理論的一個核防構(gòu)念;‘而建立品牌信任則被視為企業(yè)與消費者建立長久關(guān)系的基石。

信任被認為是一種心理狀態(tài),是指在無法準確地判斷他人的動機、意向或本質(zhì)的情況下,個人對他人關(guān)于某一方面的正面預期。學者們認為,基于社會心理學對信任的定義同樣適用于品牌與消費者之間關(guān)系的研究,他們認為品牌信任就是消費者認為可以信任某一品牌的心理狀態(tài)。

迄今為止,學者們對品牌信任的定義尚未統(tǒng)一。消費者對品牌的信任水平主要來源于他們根據(jù)觀察和體驗對品牌特征的感知。由于信任產(chǎn)生于對不確定性的推斷,所信任又被視為一種近乎理性決策或選擇的后果,即消費者根據(jù)自己對某一特定品牌的感知來決定承擔風險的程度(Bhattacharya'etal.,1998)。Chaudhuri and Holbrook(2001)將品牌信任定義為消費者依賴莽一時定品牌所具備的能力實現(xiàn)其所描述的產(chǎn)品功能的意愿。Delgado-Ballesteretal.(2003)將品牌信任定義為在面臨風險的情況下,消費者對某一特定晶牌的可靠性和斤為意向具有的正面的預期。于春玲等(2004)認為品牌信任是在購買過程中,消費者對使用所購買的某品牌產(chǎn)品能夠降低感知風險的期望。并對品牌信任結(jié)構(gòu)維度進行了探索性研究,他們認為品牌信任的結(jié)構(gòu)包含四個維度;品牌形象、品牌認同度、質(zhì)量水平和企業(yè)價值觀。金玉芳等(2006)將轟牌信任定義為消費者在眾多品牌中,對某一特定品牌具有信心的態(tài)度,主要包括對品牌的能力和誠實善良的信任及由此形成的總體信任。袁登華(2007)則認為,品牌信任是在風險情境下,消費者由于對某品牌的產(chǎn)品品質(zhì)、行為意向和履行承諾的能力持有的有信也的期望,并產(chǎn)生對該品牌認可的意愿。

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3理論框架與研究假設(shè).............20

3.1理論框架................20

3.2研究假設(shè)...............20

4研究設(shè)計與方法................26

4.1問卷設(shè)計..............26

4.2變量的測量................26

5數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗................31

5.1描述性統(tǒng)汁分析.............31

5.2信度和效度檢驗............32

5數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗

5.1描述性統(tǒng)計分析

本次問卷調(diào)查共總收集到有效問卷337份,樣本的描述性統(tǒng)計特征如表5-1所示。其中,從性別來看,女性被訪者多于男性被訪者,來自男性消費者的有效問卷為139化占總樣本數(shù)的41.2%,來自女性消費者的有效問卷為198份,占總樣本數(shù)的58.8%,;從被訪者年齡分布來看,被訪者的年齡分布主要集中于26-30歲、31-45歲這兩個年齡段之間,占總樣本數(shù)的53.4%,這一年齡段的淮費者群體工作穩(wěn)定,具有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ);關(guān)于被訪者的收入水平,人均月收入在3000元上的被訪者,占總樣本數(shù)的64.1%,這說明被訪者的收入水平普遍較高,具有一定的購買能力;從被訪者的受教育程度來看,83.1%的被訪者受過本科及上教育,且多達94.9%的被訪者受過大專及以上教育,這說明購買自有品牌的消費者大多接受過良好的教育,這一消費群體愿意了解和接受新鮮事物。

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6研究結(jié)論與展望

6.1研究結(jié)論與討論

本文從自有品牌消費者的角度,將企業(yè)聯(lián)想納入對自有品牌的研究框架中,探討了企業(yè)聯(lián)想對自有品牌溢價支付意愿的影響及自有品牌信任在這一影響過程中的中介作用,并分析了面子意識在自有品牌信任的影響作用中的調(diào)節(jié)作用。經(jīng)由在線調(diào)研平臺和現(xiàn)場攔截收集337份自有品牌消費者問卷進行實證,研究結(jié)果表明,不同維度的企業(yè)聯(lián)想均對自有品牌信任產(chǎn)生影響:消費者對零售商公司社會責任的聯(lián)想既能直接促進其自有品牌溢價支付意愿,也能通過自有品牌信任間接影響溢價支付意愿;此外,面子意識會對自有品牌信任與自有品牌溢價支付意愿之間的關(guān)系產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。

(1)公司能力和公司社會責任對消費者的自有品牌信任有顯著的正向影響(假設(shè)Hla和H2a得到支持)。這與田陽等(2009)的研究結(jié)論一致。具體來說,對于消費者而言,一方面,零售商的能力是一個相對客觀的屬性,是建立在相關(guān)證據(jù)信息上的,如服務(wù)的創(chuàng)新、成長的速度、提供產(chǎn)品的選擇等。通常零售商具有較強的公司能力會增強消費者對零售商整體的評價和信任。另一方面,消費者關(guān)于零售商公司社會責任的聯(lián)想是消費者的一種主觀認知,雖然這種認知不能完全代表零售商客觀能力的大小,但也能從一定程度上反映零售商對社會及消費者需求和利益的關(guān)注程度。消費者若能對公司社會責任產(chǎn)生積極的聯(lián)想,就會認為零售商是正直的、負責任的、.值得信任的,進而提升消費者對其的好感和評價。與此同時,消費者對零售商的積極聯(lián)想會在自有品牌信任的形成過程中產(chǎn)生暈輪效應(yīng),即消費者認為該零售商的自有品牌與零售商一樣是值得信任的,進而延伸至對自有品牌的信任。

(2)公司社會責任會顯著提升消費者的自有品牌溢價支付意愿(假設(shè)得到支持),而公司能力對自有品牌溢價支付意愿并沒有顯著影響(假設(shè)H2a未得到支持)。這說明,零售商積極履行公司社會責任,會引發(fā)消費者的責任消費意識,進而愿意為自有品牌支付溢價。本文的這一結(jié)論與Creyer(1997)的研究發(fā)現(xiàn)"消費者更愿意為具有道德行為的企業(yè)產(chǎn)品支付溢價"相一致。此外,本文發(fā)現(xiàn),消費者對自有品牌的信任還部分中介了公司社會責任對自有品牌溢價支付意愿的影響(假設(shè)H4)。這一發(fā)現(xiàn)更為全面地揭示了公司社會責任對'自有品牌溢價支付意愿的影響路徑,其中一條是直接影響,另一條是通過自有品牌信任的間接影響。具體來說,當對零售商的公司社會責任具有積極的聯(lián)想時,消費者愿意為自有品牌支付溢價,這是因為積極履行社會責任,消費者會因為零售商對社會做出貢獻,為了"揚善"而對其進行積極回饋(劉鳳軍,李輝,2014)。雖然有研究發(fā)現(xiàn)當消費者要為支持公司社會責任付出代價時(支付溢價),其支持力度會明顯減弱(常亞平等,2008)。

參考文獻（略）