1緒論

1.1選題背景

1.1.1現(xiàn)實(shí)背景

近些年來(lái),電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展給零售業(yè)帶來(lái)了不小的沖擊,實(shí)體零售商在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展不甚理想。據(jù)商務(wù)通統(tǒng)計(jì),在2013年,全國(guó)3000家零售企業(yè)銷售額僅比2012年增長(zhǎng)了0.9%。同時(shí),公布的41家百貨類上市公司中有17家企業(yè)凈利潤(rùn)增幅下滑,占總數(shù)的41%。

而相比之下,網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)卻是如火如茶。截止2014年12月,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)28211億元,較2013年的18851億元,同比増長(zhǎng)49.7%。而這其中國(guó)內(nèi)幾大B2C品牌,如天貓商城、京東商城等在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的如火如茶,并在電子商務(wù)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)中越戰(zhàn)越勇,相得益彰。

2010年,蘇寧、國(guó)美兩大家電巨頭相繼進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域,開(kāi)拓了網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體店銷售并行的新策略,這給電子商務(wù)領(lǐng)域帶來(lái)了革命,其他傳統(tǒng)零售商也紛紛開(kāi)始拓展自己的電子商務(wù)業(yè)務(wù),建立自己的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái),或者與天貓商城、淘寶、京東商城等己有第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作。目前,零售業(yè)已受到了行業(yè)大洗牌,電子商務(wù)的普及令傳統(tǒng)零售業(yè)處于風(fēng)口浪尖,要么順勢(shì)而上,要么就受到?jīng)_擊一厥不振。

另外一方面,近兩年成立的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)社區(qū)001,在不知不覺(jué)中,其月收入己過(guò)億。社區(qū)001通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獲取訂單,之后從附近商圈合作的商超提取貨物,再送往5公里以內(nèi)的社區(qū)居民手中,簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),社區(qū)001只是搭建了一個(gè)客戶和商家之間的交易橋梁。零售商和社區(qū)001合作之后,將其產(chǎn)品在平臺(tái)上銷售,么后顧客的網(wǎng)上下單,社區(qū)001再以—定的服務(wù)水平配送給顧客。目前其合作的企業(yè)有蜂蓮花、沃爾瑪、中糧集團(tuán)等大型企業(yè)和一些中小型的廠家。

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1.2研究目的與意義

1.2.1研究目的

首先,本文希望能夠通過(guò)對(duì)目前傳統(tǒng)零售業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)的分析,了解到其現(xiàn)狀和面臨的主要問(wèn)題,及目前傳統(tǒng)零售商開(kāi)展雙渠道的兩種模式一一自建平臺(tái)及與第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作一一的特點(diǎn)及需要關(guān)注的主要問(wèn)題;

其次,本文希望通過(guò)分析,能夠清楚地了解到傳統(tǒng)零售商在分別選擇這兩種模式時(shí),應(yīng)該怎樣合理決策其價(jià)格和物流服務(wù)策略,及零售商開(kāi)展雙渠道前后的利潤(rùn)和銷售量的變化情況,另外,還希望能夠得出相關(guān)因素是怎樣影響利潤(rùn)和銷售量變化的。

最后,希望通過(guò)算例,選擇合適的企業(yè)背景進(jìn)行價(jià)格和物流服務(wù)水平的決策算例分析,分析兩種模式下不同因素對(duì)其決策變量的影響情況,并希望通過(guò)例子,給出類似傳統(tǒng)零售商一些更加實(shí)際的建議。

1.2.2研究的意義

1.2.2.1理論意義

本論文研究的理論意義在于:

首先,將物流因素考慮在需求模型中。將物流服務(wù)水平作為影響效用畫數(shù)的主要因素之一,并通過(guò)對(duì)效用函數(shù)的分析,得出物流因素影響下的需求函數(shù)。

其次,本文分別考慮傳統(tǒng)零售商通過(guò)自建型平臺(tái)或合作型平臺(tái)開(kāi)展雙渠道銷售,通過(guò)建立最大化模型,在兩種模式下分別考慮線上渠道和線下渠道的最優(yōu)定價(jià)問(wèn)題、線上渠道的物流服務(wù)水平?jīng)Q策問(wèn)題及最優(yōu)時(shí)的利潤(rùn)和銷售量。通過(guò)模型的求解,能夠給希望開(kāi)展線上渠道的傳統(tǒng)零售商指導(dǎo),對(duì)其開(kāi)辟雙渠道后的決策問(wèn)題等問(wèn)題給出說(shuō)明。

同時(shí),在最優(yōu)價(jià)格和最優(yōu)物流服務(wù)水平的基礎(chǔ)之上,通過(guò)對(duì)一些影響線上線下銷售的因子進(jìn)行詳細(xì)分析,了解其對(duì)利潤(rùn)和銷售量的影響。

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2相關(guān)理論基礎(chǔ)及文獻(xiàn)綜述

2.1零售商雙渠道問(wèn)題相關(guān)理論基礎(chǔ)

今年來(lái),一些學(xué)者也開(kāi)始對(duì)雙渠道問(wèn)題進(jìn)行研究,多涉及制造商的雙渠道開(kāi)展,也有一些學(xué)者單獨(dú)研究零售商雙渠道,多在分析現(xiàn)狀,提供策略等。下對(duì)此領(lǐng)域相關(guān)的研究理論做簡(jiǎn)單陳述。

2.1.1雙渠道供應(yīng)鏈

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)也發(fā)生了改變�，F(xiàn)在,無(wú)論是制造商還是零售商都可以開(kāi)通線上銷售渠道,和之前的傳統(tǒng)線下銷售渠道一起,稱之為雙渠道供應(yīng)鏈。按照開(kāi)設(shè)電子渠道的主體的不同,雙渠道可以分為制造商雙渠道和零售商雙渠道,本文所研究的就是零售商雙渠道。

傳統(tǒng)零售商開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)渠道,同時(shí)在線上和線下渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售,可很大程度上擴(kuò)大其市場(chǎng)份額,同時(shí)線上線下渠道優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),共同促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展。但是畢竟是兩條渠道,若是協(xié)調(diào)不好便有可能出現(xiàn)渠道沖突。比如,由于實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)性質(zhì),其產(chǎn)品的銷售價(jià)格會(huì)高于網(wǎng)絡(luò)零售店,因此造成消費(fèi)者的選擇偏好。

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2.2零售商雙渠道問(wèn)題國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

2.2.1雙渠道供應(yīng)鏈優(yōu)化

Yanp是出制造商通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接面對(duì)客戶,會(huì)與零售商引起渠道競(jìng)爭(zhēng),使雙方利潤(rùn)降低。為了緩解渠道沖突,作者提出了多品牌策略和利潤(rùn)共享策略。在討論不同品牌的銷售渠道時(shí),作者提出當(dāng)某產(chǎn)品的品項(xiàng)多且生產(chǎn)能力強(qiáng)時(shí),適合通過(guò)直接渠道銷售給顧客,為實(shí)際制作生產(chǎn)者提供了理論指導(dǎo)。文章側(cè)重提出多品牌策略來(lái)解決雙渠道問(wèn)題。

Huang考慮了雙渠道情況下可能出現(xiàn)的斷貨問(wèn)題,主要研究單制造商與單零售商在雙渠道下由于需求變動(dòng)引起的定價(jià)和產(chǎn)量計(jì)劃決策,分別考慮集中環(huán)境下與分散環(huán)境下怎樣面對(duì)需求變動(dòng)對(duì)價(jià)格和產(chǎn)量做調(diào)整。最后得出了當(dāng)市場(chǎng)需求動(dòng)蕩較大時(shí)的最優(yōu)產(chǎn)量要明顯大于正常時(shí)期的產(chǎn)量,且零售商和制造商的定價(jià)取決于顧客對(duì)于直銷渠道的偏好程度和需求的變動(dòng)等結(jié)論。

Hua研究了雙渠道下的定價(jià)和提前期決策。作者提出,不僅產(chǎn)品價(jià)格會(huì)影響到產(chǎn)品的需求,提供產(chǎn)品時(shí)的服務(wù)質(zhì)量和供貨的提前期也是影響產(chǎn)品需求量的重要因素。文章運(yùn)用博弈論等相關(guān)知識(shí)得出最優(yōu)策略,使利潤(rùn)受提前期影響時(shí)這到最大。文章雖然提到了服務(wù)質(zhì)量,但是將服務(wù)質(zhì)量量化為供貨提前期進(jìn)行決策。

曲道鋼、郭亞軍等(2009)在研究雙渠道時(shí)將分銷商銷售成本和庫(kù)存成本考慮在內(nèi),分析發(fā)現(xiàn),簡(jiǎn)單的二級(jí)供應(yīng)鏈并不能通過(guò)傳統(tǒng)的回購(gòu)契約來(lái)協(xié)調(diào),但如果在回購(gòu)契約中加入激勵(lì)機(jī)制,則可以達(dá)到供應(yīng)鏈協(xié)調(diào),實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈成員利潤(rùn)的帕累托改進(jìn)。文章主要研究契約協(xié)調(diào)機(jī)制。

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3零售商雙渠道發(fā)展現(xiàn)狀及問(wèn)題分析.............14

3.1零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析................14

3.2零售商雙渠道經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析...............15

4考慮消費(fèi)者效用的零售商雙渠道價(jià)格與物流服務(wù)水平?jīng)Q策模型...........24

4.1消費(fèi)者效用影響因素分析................24

4.1.1產(chǎn)品價(jià)格...........24

5零售商雙渠道價(jià)格與物流服務(wù)水平?jīng)Q策模型算例分析..............36

5.1模型參數(shù)獲取與設(shè)置..............36

5零售商雙渠道價(jià)格與物流服務(wù)水平?jīng)Q策模型算例分析

5.1模型參數(shù)獲取與設(shè)置

5.1.1問(wèn)卷發(fā)放與回收

本文針對(duì)3C產(chǎn)品線上線下銷售模式及消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的認(rèn)知設(shè)計(jì)、發(fā)放問(wèn)卷共470份,回收434份,其中獨(dú)立有效問(wèn)卷407份,問(wèn)卷回收率為92.3%,有效問(wèn)卷回收率達(dá)到了86.6%。通過(guò)問(wèn)卷,我們了解到了目前消費(fèi)者對(duì)于3C產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的認(rèn)知,同時(shí),也得到了相關(guān)模型的數(shù)據(jù)。

首先,通過(guò)問(wèn)卷我們能直觀得總結(jié)出消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)購(gòu)3C產(chǎn)品最在意的地方,這也就是作為零售商,需要著重提高和改善之處。超過(guò)半數(shù)的消費(fèi)者都看中3C產(chǎn)品的價(jià)格,可見(jiàn)價(jià)格是消費(fèi)者選擇購(gòu)物渠道的決定性因素;同樣重要的還有產(chǎn)品的質(zhì)量,其實(shí)不僅是3C產(chǎn)品,所有網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題都是消費(fèi)者最為關(guān)心的;之后,售后服務(wù)、送貨便捷占據(jù)差不多的比例,是消費(fèi)者也比較在意的因素,具體數(shù)據(jù)如圖5-1所示。

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6結(jié)論與展望

隨著電子商務(wù)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)傳統(tǒng)零售商造成了巨大打擊,在此情形下,傳統(tǒng)零售商紛紛開(kāi)辟網(wǎng)絡(luò)渠道,希望傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)渠道并行,實(shí)行線上線下協(xié)同發(fā)展策略。經(jīng)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn),在網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者中,人們大多比較關(guān)也產(chǎn)品的價(jià)格、物流配送時(shí)間,物流服務(wù)人員態(tài)度等,送也是目前網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)不規(guī)范的地方。目前零售商開(kāi)展雙渠道的模式有兩種,一種是自建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),另一種是和第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作。因此,本文分別從這兩種模式的特點(diǎn)入手,分析傳統(tǒng)零售商在開(kāi)辟網(wǎng)絡(luò)渠道后,應(yīng)該如何制定兩個(gè)渠道的價(jià)格,如何確定合適的物流服務(wù)水平,才能夠達(dá)到利潤(rùn)或是銷售量的最優(yōu)。

本文在前人研究的基礎(chǔ)之上,著重研究了下幾個(gè)方向:

(1)選擇定量研究較少的零售商發(fā)展雙渠道的現(xiàn)象進(jìn)行研究,不同與前人研究的制造商雙渠道,零售商雙渠道更加直接地面對(duì)消費(fèi)者,因此對(duì)物流服務(wù)要求更高;

(2)將零售商發(fā)展雙渠道的模式細(xì)分為自建型雙渠道和合作型雙渠道,針對(duì)不同的模式詳細(xì)分析,同時(shí)將物流影響因素分為消費(fèi)者對(duì)物流的敏感程度、物流服務(wù)水平及物流服務(wù)成本等三方面來(lái)考慮,更加全面和具體;

(3)以零售商經(jīng)營(yíng)3C產(chǎn)品為例,以實(shí)際調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),通過(guò)了解市場(chǎng)實(shí)際情況對(duì)模型進(jìn)行驗(yàn)證并推出實(shí)用性結(jié)論,為零售商開(kāi)展雙渠道提供有力的指導(dǎo)。

參考文獻(xiàn)（略）