第一章  緒論

1.1 研究背景及研究目的

1.1.1 研究背景

進入 21 世紀，隨著經(jīng)濟全球化進程的加速實施，品牌聯(lián)合成為企業(yè)跨國經(jīng)營過程中迅速提升品牌資產(chǎn)的重要手段。目前，球參與品牌聯(lián)合的企業(yè)數(shù)量以平均每年 40%的速度遞增。品牌聯(lián)合成為這些公司的核心營銷戰(zhàn)略，合作的資產(chǎn)數(shù)目甚至高達百萬美元。如果說品牌使制造商跨越了零售商的肩膀直接觸及到消費者，那么品牌聯(lián)合就是使制造商和零售商能夠更精確地瞄準消費者的實際欲望的營銷手段。

同樣，牌聯(lián)合也引起了學術界的關注。上世紀 90 年代初，Rao 等學者(1994)1對品牌聯(lián)合前置因素的研究開啟了該領域學術研究的先河。1998 年，Simonin 和Ruth2又開啟了對品牌聯(lián)合溢出效應的研究。進入 21 世紀后康柏公司 CEO 對于因特爾的品牌聯(lián)合中康柏公司品牌資產(chǎn)可能受到影響的擔憂，起了學者們對于品牌聯(lián)合溢出效應更多的關注和研究。實行品牌聯(lián)合的公司意識到了這種手段將會給公司的經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生很大的關聯(lián)影響，這種利益相關性主要表現(xiàn)在以下方面：倘若參與聯(lián)合的各個品牌能夠密切配合，優(yōu)勢互補，將可以實現(xiàn)共贏；倘若參與聯(lián)合的某個品牌出現(xiàn)重大操作失誤，將不可避免的給自身發(fā)展帶來經(jīng)營風險，以至會波及到其他參與品牌，直接表現(xiàn)為相關品牌資產(chǎn)的縮水。也就是說，品牌聯(lián)合的溢出效應有可能會影響到品牌資產(chǎn)的變化。

綜上所述，品牌聯(lián)合可以降低新產(chǎn)品或服務的市場推廣成本和風險，同時也會有降低品牌資產(chǎn)的潛在風險，因此引發(fā)了企業(yè)和學術界對于品牌聯(lián)合及溢出效應的關注。所以，本文將以汽車行業(yè)為例，探究影響品牌聯(lián)合成功的因素、品牌聯(lián)合對各個參與品牌的影響以及影響各個品牌溢出效應的因素。

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1.2 研究意義

(1)實踐意義。從實踐應用的角度來看，隨著企業(yè)越來越重視品牌管理戰(zhàn)略，品牌聯(lián)合已經(jīng)成為商業(yè)界廣泛應用的營銷手段。尤其隨著跨國公司的興起，和當?shù)氐钠放七M行聯(lián)盟，也成為其打入新興市場的策略之一。而作為參與品牌聯(lián)合的企業(yè)，不僅要在實行聯(lián)合策略之前分析品牌聯(lián)合是否能夠成功，還要考察應該選擇什么樣的合作伙伴才能最大限度地提高成功的機率，及品牌聯(lián)合給企業(yè)自身品牌帶來的是積極還是負面的影響。以上三點為實行品牌聯(lián)合策略企業(yè)經(jīng)營管理者的關注焦點和中心。所以，品牌聯(lián)合溢出效應展開細致研究，探究其與品牌資產(chǎn)的內在關聯(lián)和作用，也將會給企業(yè)帶來一定的營銷啟示。

(2)理論意義。從理論角度來看，于品牌聯(lián)合的實踐意義，上世紀 90 年代外國學者便對品牌聯(lián)合展開了研究，涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的學者，著重探討了有哪些因素可以提高品牌聯(lián)合的成功機率。90 年代末，學者們研究的焦點轉移到了品牌聯(lián)合溢出效應上去，學者們不僅僅關注品牌聯(lián)合的前置因素，開始研究影響品牌聯(lián)合溢出效應的因素有哪些。但是，當前業(yè)界專家學者關于品牌聯(lián)合溢出效益的研究還集中在對主品牌的影響上，很少有人能夠注意到品牌聯(lián)合對于其他參與品牌的影響度。因此，這個研究點目前基本還處于空白階段，相關理論有待進一步完善和豐富。此外，當前的研究過程中，多數(shù)還是片面性的，局域性的研究，還沒有得出從整體的角度對溢出效益進行系統(tǒng)化研究的成熟成果。所以，本文將以汽車行業(yè)為例，通過測量品牌聯(lián)合前后各個品牌資產(chǎn)的不同來衡量溢出效應，并找出影響溢出效應的因素。

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第二章  相關研究文獻綜述

2.1 品牌聯(lián)合的理論研究綜述

2.1.1 品牌聯(lián)合的基本概念

2.1.1.1 品牌聯(lián)合的定義

繼品牌延伸、捆綁銷售研究之后，者開始對品牌聯(lián)合進行研究。研究初期，品牌聯(lián)合的界定范圍較模糊，品牌聯(lián)合包含聯(lián)合促銷、品牌合作等多個方面的內容，一個整體性概念。后來，隨著學術研究的專業(yè)化和精細化，學者們形成了較統(tǒng)一的意見，品牌聯(lián)合一般有兩種說法：一個是品牌合作(Co-Branding)，另一個是品牌聯(lián)盟(Brand Alliance)。但品牌聯(lián)合的準確定義是什么，業(yè)界依然沒有達成共識，有待進一步探討。 

Anderson 和 Narus(1990)3將品牌聯(lián)合定義為一種合作協(xié)議，由參與品牌聯(lián)合的兩個或多個企業(yè)簽訂，簽訂的目的是為了本企業(yè)品牌從合作企業(yè)的品牌那獲得利益，從而可以提高本企業(yè)品牌的知名度。關于品牌聯(lián)合定義的研究，國外學者中 Park、Jun 和 Shocker(1996)最具代表性。他們將品牌聯(lián)合定義為：企業(yè)通過合作、聯(lián)盟等方式將兩個甚至多個品牌整合起來，推出新產(chǎn)品、新品牌。Rao和 Ruekert(1994)以超越品牌層面的角度來研究品牌聯(lián)合。他們指出：品牌聯(lián)合往往發(fā)生在兩個以上品牌之間或者來自不同企業(yè)的資產(chǎn)之間，無論是短期聯(lián)合還是長期聯(lián)合，屬于品牌聯(lián)合的研究領域。1995 年，學者 Shocker6在報告中指出，品牌聯(lián)合實際上是不同企業(yè)進行結盟發(fā)展的策略，并且在施行品牌聯(lián)合策略后，企業(yè)不僅可以借機對品牌形象進行塑造和提升，還能提高消費者的產(chǎn)品認知度，，甚至有可能借助產(chǎn)品的優(yōu)質質量獲得消費者的認可，進而將這種認知了解轉化為對品牌的信賴與忠誠。1997 年，學者 Grossman7研究指出，品牌聯(lián)合從根本上講是一種品牌營銷行為，它可以使兩個甚至多個品牌組合起來，實現(xiàn)手段有分銷、產(chǎn)品陳列和聯(lián)合廣告等。

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2.2 品牌聯(lián)合溢出效應的理論研究綜述

2.2.1 品牌聯(lián)合溢出效應的基本概念

2.2.1.1 品牌聯(lián)合溢出效應的定義

所謂的溢出效應是指事物一個方面的發(fā)展帶動了該事物其他方面的發(fā)展。一般溢出效應多用于經(jīng)濟學領域，觀經(jīng)濟學中所說的外部效應、內部效應都屬于溢出效應。溢出效應的理論基礎有信息整合理論、聯(lián)想網(wǎng)絡理論和背景效應等理論。而最為關鍵、重要的就是信息整合理論。信息整合理論來自于認知心理學，它的核心觀點是：當人們接受了新信息后，會參考以前所認知、搜集的信息，從而對事物形成新的看法。 

Fazio(1986)39的品牌聯(lián)合研究成果是，

A、B 兩品牌聯(lián)合，形成新的聯(lián)合品牌 C，當消者同時看到 A、B 兩品牌時，對于原先購買 B 品牌的消費者來說，品牌 A 提供了新線索，接著消費者會根據(jù)新線索重新評估品牌 B，從而生新的態(tài)度、印象、聯(lián)想、評價。在品牌聯(lián)合的過程中，也會產(chǎn)生溢出效應。

通過溢出效應的基本概念可見：品牌聯(lián)合的溢出效應主要包括各參與品牌在實施品牌聯(lián)合之后受到的“外部效應”和“內部效應”，該效應通過比對品牌聯(lián)合之前和品牌聯(lián)合之后資產(chǎn)總量來衡量。1998 年，學者 Simonin 和 Ruth 在研究中指出：實施品牌聯(lián)合時，一旦品牌 A 的信息轉移到 B 品牌上時，便有可能給品牌 B 帶來溢出價值。

根據(jù)以上研究，我們可以把品牌聯(lián)合溢出效應的概念簡單歸納為聯(lián)合后的新品牌對每個參與聯(lián)合的品牌所產(chǎn)生的作用，表現(xiàn)形式主要有兩種：各個品牌在聯(lián)合前后品牌資產(chǎn)及消費者對它們態(tài)度、評價等的變化。但由于消費者對品牌的態(tài)度是衡量品牌資產(chǎn)的方式之一，因此在研究中學者們一般都采用品牌資產(chǎn)的變化來測量品牌聯(lián)合對各個品牌產(chǎn)生的溢出效應。

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第三章  理論模型與研究假設 ................... 35

3.1 理論模型的構建 ..................... 35

3.2 研究假設的提出 ................... 36

第四章  量表設計及研究設計 ..................... 40

4.1 聯(lián)合匹配度的量表設計 ..................... 40

4.1.1 產(chǎn)品匹配度量表 ................. 40

4.1.2 品牌匹配度量表 ..................... 40

第五章  數(shù)據(jù)檢驗及分析 ..................... 47

5.1 樣本描述分析 ............................ 47

5.2 信度分析和效度分析 ......................... 48

第五章  數(shù)據(jù)檢驗及分析

本章是對兩份大樣本問卷調查所收集數(shù)據(jù)的驗證和分析�；厥盏膯柧碇泄灿�280 份有效問卷，筆者對樣本取得的數(shù)據(jù)進行了相關性分析、回歸分析、信用和效度分析、描述性分析以及溢出效度分析。其中，重點為溢出效應檢驗及回歸分析，此來檢驗第三章提出的六大假設。其中， 除H2 假設部分成立之外，其余假設在兩組對比實驗中均成立。

5.1 樣本描述分析

表 5.1 是對 280 份有效問卷進行的樣本描述分析，其中實驗 1 有 160 份有效樣本，實驗 2 有 120 份有效樣本。 

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第六章  研究結論及研究展望

6.1 研究結論

6.1.1 聯(lián)合匹配度與聯(lián)合品牌評價的關系

由第五章的數(shù)據(jù)分析可知消費者評價和品牌聯(lián)合影響因素之間具備一定的關聯(lián)性，具體如下所示：

消費者對聯(lián)合品牌的評價=0.222×產(chǎn)品匹配度+0.559×品牌匹配度+0.491×品牌來源國匹配度+0.521×聯(lián)合前 A 的品牌資產(chǎn)+0.272×聯(lián)合前 B 的品牌資產(chǎn)

研究結果表明如果兩品牌聯(lián)合前的資產(chǎn)較高，消費者對于聯(lián)合后的品牌評價較高。該結論驗證了 Simonin&Ruth 和 Fazio 等學者的結論，：A、B 品牌聯(lián)合，形成新的聯(lián)合品牌 C，當消費者同時看到 A、B 品牌時，對于原先購買 B 品牌的消費者來說，品牌 A 提供了新線索，對于原先購買 A 品牌的消費者來說，品牌 B 提供了新線索，于是消費者會評估 A、B 品牌間的匹配度，從而形成對聯(lián)合品牌 C 的態(tài)度、印象、聯(lián)想、評價。研究結果顯示，消費者對聯(lián)合品牌的評價和品牌匹配度之間存在明顯的正向相關性，品牌的匹配程度越高，費者對于聯(lián)合品牌的評價越好。根據(jù)回歸方程可知，品牌匹配度和產(chǎn)品匹配度兩者對消費者評價的影響前者大于后者。因此，企業(yè)在制定品牌聯(lián)合策略之前要重點考察附屬品牌與自身品牌之間是否匹配，通過品牌間的高度匹配將聯(lián)合雙方的品牌優(yōu)勢擴大，從而提高消費者的品牌偏好，滿足他們更多的需求，終達到雙方都獲利的效果。

參考文獻（略）