1  前言

1.1 選題背景

消費(fèi)者主權(quán)時代的來臨使得全球零售行業(yè)蓬勃發(fā)展，在《財富》雜志評出的世界 500 強(qiáng)中，美國零售商沃爾瑪公司已經(jīng)多年位居首位。此外，2015 年有四十一家零售企業(yè)入圍，占總數(shù)的近百分之十�？梢钥闯觯�零售業(yè)已經(jīng)在世界各大行業(yè)中占有一席之地。而這些年來，中國零售業(yè)也在蓬勃發(fā)展，已成為全球零售業(yè)增長最快的國家之一。隨著買方市場力量的日益壯大，零售產(chǎn)業(yè)日趨集中，規(guī)模不斷擴(kuò)大，雖然與國外相比，中國零售業(yè)的集中度還比較低，但區(qū)域壟斷明顯，特別是連鎖超市和專業(yè)店已經(jīng)表現(xiàn)出相當(dāng)?shù)氖袌鰟萘Α�無論是外資的沃爾瑪、家樂福，還是國內(nèi)的華潤、華聯(lián)，它們所實(shí)現(xiàn)的銷售額和利潤都是其他零售業(yè)態(tài)企業(yè)很難望其項(xiàng)背的。大型連鎖超市建立了大規(guī)模的分銷網(wǎng)絡(luò)，使用最先進(jìn)的零售技術(shù)，擁有大規(guī)模采購的議價能力，利用接近終端消費(fèi)者的優(yōu)勢把握了消費(fèi)者需求信息和市場趨勢。所有的這些奠定了它們在渠道上的明顯優(yōu)勢，增強(qiáng)了其對供應(yīng)商的討價還價能力，使它們成為產(chǎn)業(yè)鏈上的控制者，特別是在家電業(yè)，以國美、蘇寧為代表的電器專業(yè)店，已然成為市場終端通路的實(shí)際控制者，對上游企業(yè)的縱向約束也非常明顯。毫無疑問，在廠商關(guān)系中零售商獲得了相對優(yōu)勢，擁有了縱向控制上游企業(yè)的能力。近幾年來，仗著生產(chǎn)商對其渠道的依賴，大型零售商對生產(chǎn)商收取各種費(fèi)用，如“入場費(fèi)”、“選架費(fèi)”、“通道費(fèi)”，導(dǎo)致廠商間沖突和矛盾不斷。例如，2015 年 6 月，藍(lán)月亮因通道費(fèi)一直居高不下而不惜冒著與大賣場決裂的風(fēng)險退出大潤發(fā)超市和家樂福。類似的事件頻頻發(fā)生：2003 年，上海、南京兩地的炒貨行業(yè)協(xié)會聯(lián)手抵制家樂福，議其收取高額進(jìn)場費(fèi)；2005 年，澳柯瑪與家樂福商談進(jìn)駐問題，終因超市方收取的費(fèi)用高等導(dǎo)致合作破裂；2006年，蒙牛曝出要從家樂福撤柜的消息，原因是后者開出的促銷費(fèi)、返利費(fèi)等費(fèi)用使蒙牛不堪重負(fù)；2009 年，青島一家食品公司因討要貨款無果將家樂福告上法庭，而家樂福仍以促銷費(fèi)、海報費(fèi)、卡夾費(fèi)等名目以期抵償欠款。還有 2010 年爆發(fā)的康師傅因成本上漲因素決定提高供貨價未果而斷供家樂福事件。除了家樂福外，很多大型超市也屢次被曝光向供應(yīng)商收取各種費(fèi)用，導(dǎo)致供應(yīng)商不得不將成本轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者頭上。這不僅對市場的正常競爭秩序和健康發(fā)展有負(fù)面影響，阻礙廠商進(jìn)一步合作與發(fā)展，同時也因壟斷帶來的低效率損害了消費(fèi)者的利益。因此，將零售商縱向約束納入到廠商關(guān)系研究中去，研究零售商對供應(yīng)商施加縱向約束對廠商關(guān)系到底產(chǎn)生了什么影響，幫助零售企業(yè)認(rèn)清與供應(yīng)商的關(guān)系，找出問題的關(guān)鍵，促使雙方改變原有策略，進(jìn)而改善廠商關(guān)系，對提高渠道整體效益至關(guān)重要。因此，對這方面的探討將具有一定的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

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1.2 選題意義

1.2.1  理論意義

本文將探討零售商縱向約束對廠商關(guān)系的影響。在過去的廠商關(guān)系中,供應(yīng)商始終處于優(yōu)勢地位。生產(chǎn)廠家憑借其生產(chǎn)能力擁有供貨權(quán)，在廠商關(guān)系中占主導(dǎo)地位，市場力量和談判能力都比零售商要更強(qiáng)，而作為從廠家手中購進(jìn)商品再出售給消費(fèi)者的中間媒介，零售商只能靠生產(chǎn)商而活，故而在談判和交易中一直處于被動地位，甚至為了獲取某種商品的銷售權(quán)還需要向生產(chǎn)企業(yè)繳納相應(yīng)的許可費(fèi)。但在目前賣方市場已經(jīng)轉(zhuǎn)向買方市場的形勢下，零售商已將與生產(chǎn)商的談判和交易主動權(quán)握在自己手里，市場地位顯著增強(qiáng)。如果零售商憑借其勢力對供應(yīng)商采取縱向約束，會給廠商間長期合作關(guān)系帶來哪些影響呢？是否會損害廠商間長期、穩(wěn)定的合作呢？目前，學(xué)術(shù)界對零售商縱向約束的研究還是處于起步階段，僅僅是從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析零售商縱向約束的形成機(jī)理以及福利效應(yīng)，而從廠商關(guān)系角度出發(fā)，研究零售商縱向約束對廠商關(guān)系影響的文章屈指可數(shù)。所以，本文將對這一領(lǐng)域進(jìn)行進(jìn)一步的研究。

1.2.2  實(shí)踐意義

探討零售商縱向約束對廠商關(guān)系的影響，能夠?yàn)橐恍┐笮土闶凵毯侠硎褂每v向約束提供實(shí)踐指導(dǎo)。目前，大型零售商因?yàn)E用縱向約束激化廠商矛盾的事件在中國時有發(fā)生，這對雙方的長期合作和經(jīng)營績效有極大的負(fù)面影響。因此，改善縱向約束的使用方式是很有必要的。此外，本文對那些還沒有實(shí)施縱向約束的零售企業(yè)也具有警示作用，能夠幫助其認(rèn)清縱向約束的適用范圍，在實(shí)施縱向約束時更加理性化。

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2  相關(guān)理論綜述

2.1  零售商縱向約束

2.1.1 縱向約束理論

縱向是指合作雙方處于渠道中的不同環(huán)節(jié)，而縱向關(guān)系是指上下游企業(yè)之間的某種聯(lián)系，這種聯(lián)系主要是基于專業(yè)化分工的需要而形成的。在渠道中表現(xiàn)為提供產(chǎn)品或服務(wù)所涉及的原料生產(chǎn)與加工以及最終產(chǎn)品分配的生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)等相互間的關(guān)系。縱向約束是指同一渠道中不同環(huán)節(jié)的企業(yè)之間利用一些市場合約或其他的方式對購買、轉(zhuǎn)售或者銷售所實(shí)行的不完全控制�？v向約束屬于一種縱向關(guān)系，其理論重點(diǎn)關(guān)注的是約束的方式及其績效影響。本質(zhì)上說，縱向約束是建立了契約關(guān)系的上下游企業(yè)之間的行為約束和控制，通過價格和非價格的方式實(shí)現(xiàn)，包括價格加成、非線性定價、限制銷售和品牌內(nèi)競爭等多種手段。

縱向約束的理論研究最初主要是從制造商的視角出發(fā)，研究掌握賣方勢力的制造商對下游企業(yè)施加的行為限制，很大程度上是由于當(dāng)時制造業(yè)正處于飛速發(fā)展的階段，而零售業(yè)才剛剛起步，制造商在分銷渠道中占據(jù)優(yōu)勢地位，故而理論研究也偏向具有賣方勢力的制造商。制造商主導(dǎo)的縱向約束主要包括零售價格維持、地區(qū)限制、特許經(jīng)營和捆綁銷售四種形式。零售價格維持是指上游生產(chǎn)企業(yè)與下游零售商以契約的形式限定最終零售價格水平的行為，一般采用固定零售價格方法，也包括最高限價和最低限價兩種形式。地區(qū)限制和特許經(jīng)營是買賣雙方簽訂的一個要求買方將從賣方那里購得全部產(chǎn)品的協(xié)議，通常賣方將在協(xié)議中限制在特定領(lǐng)域運(yùn)營零售商的數(shù)量或者限制零售商到特定的區(qū)域或消費(fèi)等級中從事經(jīng)營活動。捆綁銷售是賣方把不同的產(chǎn)品放在一起打包銷售的策略。

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2.2  廠商關(guān)系質(zhì)量

2.2.1  廠商關(guān)系的內(nèi)涵

廠商關(guān)系，有的文獻(xiàn)也稱之為工商關(guān)系，主要是指兩類不同性質(zhì)企業(yè)——專門從事生產(chǎn)和從事流通企業(yè)間的關(guān)系，也即制造商、生產(chǎn)商或工業(yè)企業(yè)與分銷商或商業(yè)企業(yè)（批發(fā)商、零售商等）間的關(guān)系。廠商關(guān)系本質(zhì)上是一種渠道關(guān)系，是渠道關(guān)系的重要組成部分。渠道關(guān)系屬于社會團(tuán)體之間的一種交互關(guān)系，包括沖突與協(xié)調(diào)、控制與被控制、主導(dǎo)與跟隨關(guān)系等，成員之間可能相互排斥、猜忌或投緣、信任，因此，渠道（廠商）關(guān)系既是一種經(jīng)濟(jì)關(guān)系，也是一種人際關(guān)系（許利華，2004）。渠道中除此關(guān)系之外，還有批發(fā)商與零售商之間的關(guān)系，特許商與受許商之間的關(guān)系等等。但本論文對其他渠道關(guān)系不作過多地論述，即使是廠商關(guān)系，本文也不是對其進(jìn)行全面研究，而是重點(diǎn)研究供應(yīng)商和零售商的關(guān)系。這主要是因?yàn)橹袊�目前的廠商矛盾主要表現(xiàn)在供應(yīng)商和零售商之間的摩擦和沖突上，特別是大型連鎖零售商的崛起，改變了原來營銷渠道中制造商主導(dǎo)渠道行為的格局，因此，供應(yīng)商和零售商的關(guān)系是更重要的廠商關(guān)系。這里的零售商也限定為綜合零售超市和專業(yè)店(如家電大賣場)。之所以會有這樣的選擇，不僅僅因?yàn)榫C合零售超市和專業(yè)店是中國零售業(yè)現(xiàn)階段最主要的業(yè)態(tài)，更是因?yàn)檫@些大型零售商的市場勢力較強(qiáng)，向供應(yīng)商實(shí)施的縱問約束較為明顯。

2.2.2  廠商關(guān)系質(zhì)量

廠、商是營銷渠道成員中兩類最為重要成員，廠商之間的關(guān)系被國內(nèi)外學(xué)者們置于營銷渠道中，作為渠道成員進(jìn)行研究，可以說，廠商關(guān)系在本質(zhì)上是渠道關(guān)系。上個世紀(jì)中葉，一些學(xué)者就開始研究渠道關(guān)系了，，理論界一般將渠道關(guān)系劃分為多種維度關(guān)系，但無論是從哪一維度出發(fā)研究渠道關(guān)系，最終都落在關(guān)系質(zhì)量層面。學(xué)者們關(guān)系質(zhì)量概念問題進(jìn)行了廣泛研究，依據(jù)不同的研究目的提出了不同見解。關(guān)系質(zhì)量的概念研究最早源于服務(wù)營銷領(lǐng)城(Roberts et al.,2003)，而目前在互動網(wǎng)絡(luò)途徑、社會交換途徑、關(guān)系營銷和 B2B 等領(lǐng)域運(yùn)用得更為廣泛。在現(xiàn)有文獻(xiàn)對關(guān)系質(zhì)量的多種定義中 Crosby 及其同事的定義最具參考意義。他們從銷售人員和顧客的角度來定義關(guān)系質(zhì)量，將關(guān)系質(zhì)量定義為顧客在過去滿意的基礎(chǔ)上對銷售人員未來行為的誠實(shí)與信任的依賴程度。而對關(guān)系質(zhì)量的定位，曾有學(xué)者認(rèn)為可以被看作為一個對關(guān)系的總體評定（Garbarino  &  Johnson 1999;Smith 1998）。Gummesson（1987）將關(guān)系質(zhì)量看作感知服務(wù)質(zhì)量的一部分，指出關(guān)系質(zhì)量是消費(fèi)者感知質(zhì)量的決定因素，關(guān)系質(zhì)量可以劃分為職業(yè)關(guān)系和社會關(guān)系兩個維度。更多的學(xué)者傾向于將關(guān)系質(zhì)量理解為關(guān)系參與各方關(guān)系的持久性與強(qiáng)度的重要決定因素。Hermig(1997)等人認(rèn)為關(guān)系質(zhì)量是為滿足客戶需要的關(guān)系適宜度，由總感知質(zhì)量、信任和承諾構(gòu)成。Johnson（1999）等學(xué)者將關(guān)系質(zhì)量的概念應(yīng)用到企業(yè)人際關(guān)系領(lǐng)域，提出關(guān)系質(zhì)量表現(xiàn)為營銷成員間關(guān)系的總體深度與氣氛。還有學(xué)者對 B2B 環(huán)境(如渠道關(guān)系)下的關(guān)系質(zhì)量內(nèi)涵進(jìn)行了研究，如 Holmlund（2001）對 B2B 環(huán)境下的關(guān)系質(zhì)量進(jìn)行了界定，他指出關(guān)系質(zhì)量是指合作企業(yè)雙方的決策者按一定的標(biāo)準(zhǔn)對交易活動的感知和整體評價。

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3  理論假設(shè)與量表設(shè)計.................... 14

3.1 零售商縱向約束對廠商關(guān)系質(zhì)量影響研究............... 14

3.1.1 零售商縱向約束與廠商關(guān)系質(zhì)量間整體關(guān)系研究.................... 14

3.1.2  零售商縱向約束與廠商關(guān)系質(zhì)量維度間關(guān)系研究......... 15

4 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)................ 29

4.1 描述性統(tǒng)計分析.................. 29

4.2 信度與效度檢驗(yàn).................. 29

5 研究結(jié)論與展望.................... 47

5.1  假設(shè)驗(yàn)證情況討論................... 47

5.2  研究結(jié)論與啟示........................ 48

4 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

4.1 描述性統(tǒng)計分析

正式問卷調(diào)查總共有 237  位受訪者填寫了有效調(diào)查問卷，參見表 4.1。按性別比例來看，男性共  60 人，女性共 177 人，女性比例要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男性；從年齡結(jié)構(gòu)看，大部分受調(diào)查者在 25-30 歲之間，多達(dá) 139 人，占到總體的 58.64%，其次是 25 歲以下的受訪者有  54 人，占到總?cè)藬?shù)的 22.78%；超過半數(shù)的受訪者工作時間在 1 年以上 3 年以下，總共 128 人，占總?cè)藬?shù)的 54.01%，其次是 5  年以上  8  年以下的受訪者，一共  49 人，占總?cè)藬?shù)的 20.68%；按職位結(jié)構(gòu)來看，共有 121 名基層銷售人員接受調(diào)查，占總?cè)藬?shù)的 51.05%，超過了一半。排在第二位的是品類采購員，共 38 人，占到總?cè)藬?shù)的 16.03%，產(chǎn)品銷售經(jīng)理和區(qū)域銷售經(jīng)理各 24 人。

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5 研究結(jié)論與展望

5.1  假設(shè)驗(yàn)證情況討論

本論文總共提出了 17 個假設(shè)命題，經(jīng)過上一章系統(tǒng)地統(tǒng)計分析后，我們可以得出這樣一個結(jié)論：獲得完全證實(shí)的假設(shè)命題有 7 個，沒有獲得證實(shí)的假設(shè)命題有 10 個。對于那些已經(jīng)獲得完全證實(shí)的假設(shè)命題我們就不再進(jìn)行過多討論了，這里主要對那些沒有獲得證實(shí)的假設(shè)命題做一些簡要討論。

1、零售商價格歧視和排他性協(xié)議對廠商關(guān)系質(zhì)量總體影響的討論 本文在前文中曾經(jīng)分析過，縱向約束可以被看作為一種強(qiáng)制渠道權(quán)力。在渠道權(quán)力理論研究領(lǐng)域中，已經(jīng)有相當(dāng)一部分學(xué)者研究得出渠道權(quán)力與渠道成員滿意度之間存在緊密聯(lián)系，而且大部分結(jié)論認(rèn)為強(qiáng)制渠道權(quán)力與渠道成員滿意度負(fù)相關(guān)。也有部分學(xué)者認(rèn)為渠道權(quán)力的使用不利于渠道成員間信任和承諾的建立，經(jīng)常使用強(qiáng)制權(quán)力會使渠道成員間的信任和承諾水平下降。故而當(dāng)時筆者推斷，價格歧視和排他性協(xié)議會直接影響廠商關(guān)系質(zhì)量。但是本文分別以價格歧視和排他性協(xié)議為自變量，以廠商關(guān)系質(zhì)量為因變量進(jìn)行線性回歸分析時，方差分析結(jié)果顯示存在負(fù)面作用，但并不顯著，這與本文原先假設(shè)的推斷相悖。

出現(xiàn)這種結(jié)果的原因可能是因?yàn)榱闶凵痰膬r格歧視和排他性協(xié)議這兩種形式對供應(yīng)商利潤的榨取程度可能并沒有收取通道費(fèi)形式那么嚴(yán)重，隨著零售企業(yè)市場地位越來越高，對通道費(fèi)的收取也越來越五花八門，造成大部分供貨商幾乎無利可圖。而價格歧視和排他性協(xié)議相對來說較為規(guī)范，供應(yīng)商對這兩種策略比較能夠接受，并沒有那么反感：只要縱向約束沒有達(dá)到供應(yīng)商不能忍受的程度，同時這一商業(yè)合作還能為雙方帶來利潤，那么雙方的合作仍然會保持下去，至于是否在雙方合作中占有優(yōu)勢并沒有那么重要。此外，這兩種策略并不是僅對零售商有利，對于供應(yīng)商也是具有一定好處的：有學(xué)者指出，排他性協(xié)議不僅源于一方的要求，也可能是雙方談判的共同利益。Sass 和 Saurman(1996)將排他性協(xié)議看作供應(yīng)商授予零售商在某些區(qū)域內(nèi)付出銷售努力，并獲得相應(yīng)報酬的權(quán)利。這種銷售努力能夠擴(kuò)大和刺激供應(yīng)商的商品市場需求。他們搜集了美國印第安納州40 多年的時間序列數(shù)據(jù)，估計了市場上人均消費(fèi)量的回歸方程，發(fā)現(xiàn)排他性協(xié)議遭遇禁令后，商品市場的消量反而大幅度降低了，進(jìn)而證明排他性協(xié)議擴(kuò)大商品銷量的觀點(diǎn)。而價格歧視也可以表現(xiàn)為生產(chǎn)商愿意為零售商支付更多的促銷費(fèi)用，生產(chǎn)商愿意支付的促銷金額與零售商的能力正相關(guān)，這可能會形成一種和諧的長期合作意愿。據(jù)此，零售商價格歧視和排他性協(xié)議沒有顯著對雙方間的關(guān)系質(zhì)量產(chǎn)生負(fù)向影響也情有可原。

參考文獻(xiàn)（略）