發(fā)布時(shí)間：2016-05-13 10:20

第一章緒論

1.1選題背景
以傳統(tǒng)方式理解瑜伽館為顧客提供的服務(wù),只能是在顧客上門后才能進(jìn)行。但隨著信息技術(shù)的發(fā)達(dá)和普及,瑜伽館可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與顧客互動(dòng)交流。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展,居民物質(zhì)生活水平不斷提升,恩格爾系數(shù)進(jìn)一步下降,人們對(duì)衣食住行的基本需求滿足之后,更加注重有品質(zhì)的消費(fèi),提高生活質(zhì)量。健康的生活方式是提高生活質(zhì)量的關(guān)鍵所在。當(dāng)下快節(jié)奏的都市生活,使得越來(lái)越多的人長(zhǎng)期處于身體活動(dòng)少、心理壓力大的生活狀態(tài),威脅著人們的健康。由中國(guó)醫(yī)師協(xié)會(huì)、中國(guó)醫(yī)院協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的2010年《中國(guó)城市白領(lǐng)健康白皮書》顯示,有76%的白領(lǐng)處于亞健康狀態(tài)。根據(jù)2012年媒體與知名企業(yè)聯(lián)合進(jìn)行的一項(xiàng)名為“2012關(guān)愛(ài)職場(chǎng)白領(lǐng)?關(guān)注白領(lǐng)健康”的統(tǒng)計(jì)顯示,在巨大的工作壓力下,我國(guó)每年“過(guò)勞死”的人數(shù)己達(dá)60萬(wàn)人,平均每天約有超過(guò)1600人因勞累引發(fā)疾病離世,已超越日本成為“過(guò)勞死”第一大國(guó)。從瑜伽運(yùn)動(dòng)促進(jìn)人體健康來(lái)看,在緊張的工作生活之余,到瑜伽館舒適的環(huán)境中,放松身心。鍛煉同時(shí),也有機(jī)會(huì)結(jié)交志同道合的朋友,增多溝通交流的機(jī)會(huì),以更加充沛精力投入到工作生活之中。瑜伽運(yùn)動(dòng)幫助人們更好的平衡工作、生活和個(gè)人身心健康的同時(shí),也為社會(huì)提供了一種健康文明的生活方式,提升城市形象。瑜伽,起源于古印度文化,是印度人民的智慧結(jié)晶。上世紀(jì)七十年代,瑜伽作為一種塑身美體、緩解心理壓力的健身方式,受到好萊均大牌明星麥當(dāng)娜、馬丁等時(shí)尚人士的追捧之后,風(fēng)靡西方世界。
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1.2研究目的及意義
1.2.1研究目的
通過(guò)設(shè)立獨(dú)立網(wǎng)站,展示和宣傳瑜伽文化、提供瑜伽練習(xí)常識(shí),發(fā)布場(chǎng)館最新消息和動(dòng)態(tài),在網(wǎng)上與會(huì)員探討他們所關(guān)心的話題,并對(duì)顧客的訓(xùn)練效果給予專業(yè)、及時(shí)的反饋等等。瑜伽雖然經(jīng)歷了上千年的歷史沉淀,但對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō),仍然是一個(gè)相對(duì)新鮮的事物。瑜伽行業(yè)在S的發(fā)展更是處于起步階段。無(wú)論在管理體制上還是經(jīng)營(yíng)運(yùn)作上,都存在很多不足。本文結(jié)合A瑜伽館的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀全面分析S市瑜伽消費(fèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境,幫助瑜伽從業(yè)者更好的進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和定位,并設(shè)計(jì)出合理的營(yíng)銷策略,為瑜伽行業(yè)的發(fā)展提供一些思考和借鑒。1.站在市場(chǎng)營(yíng)銷的角度思考瑜伽作為一個(gè)服務(wù)行業(yè)在S市場(chǎng)所面臨營(yíng)銷環(huán)境,了解瑜伽消費(fèi)者消費(fèi)行為特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣,以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況;分析影響消費(fèi)行為的營(yíng)銷要素;反思營(yíng)銷過(guò)程中普遍存在的問(wèn)題,幫助S市瑜伽從業(yè)者全面了解經(jīng)營(yíng)過(guò)程中需要面臨的情況。2.通過(guò)對(duì)A瑜伽館進(jìn)行SWOT分析,消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分之后,確立其目標(biāo)市場(chǎng),從而有針對(duì)性的設(shè)計(jì)產(chǎn)品、構(gòu)建價(jià)格,改進(jìn)服務(wù),希望通過(guò)這些措施,幫助A瑜伽館解決經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題,促進(jìn)業(yè)績(jī)的提升,最終建立有一定影響力的瑜伽品牌,為未來(lái)的發(fā)展鋪平道路。健康的生活方式不僅關(guān)系到個(gè)人和家庭的幸福生活,也影響著社會(huì)的文明程度。瑜伽健身行業(yè)是一個(gè)擁有巨大市場(chǎng)潛力的朝陽(yáng)行業(yè),它的推廣與發(fā)展離不幵市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生的積極性和創(chuàng)造力。
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第二章S市瑜伽消費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

2.1宏觀環(huán)境分析
應(yīng)深入了解每位顧客的愛(ài)好、需求和上課傾向,建立起顧客數(shù)據(jù)庫(kù)。數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)詳細(xì)記錄所能獲得的每位顧客的資料、身體情況、購(gòu)買卡種、額外消費(fèi)等等,并及時(shí)對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行更新。采用PEST分析工具,分析瑜伽作為一個(gè)服務(wù)行業(yè)在S市場(chǎng)所面臨的宏觀環(huán)境。政治環(huán)境分析一個(gè)國(guó)家體育水平的高低,不僅能夠代表這個(gè)國(guó)家的國(guó)民身心素質(zhì),而且還能反映這個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和綜合國(guó)力。自新中國(guó)成立以來(lái),黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人一直對(duì)體育事業(yè)和國(guó)民身體素質(zhì)非常重視。1952年,毛澤東同志將體育工作的指導(dǎo)方針和根本任務(wù)確立為“發(fā)展體育運(yùn)動(dòng),增強(qiáng)人民體質(zhì)”。1997年,江澤民同志為體育工作題詞:“全民健身,利國(guó)利民,功在當(dāng)代,利在千秋�！敝厣炅宋覈�(guó)體育工作的根本宗旨。2009年,國(guó)務(wù)院正式頒布了《全民健身?xiàng)l例》,希望全體國(guó)民參與到體育鍛煉中來(lái)。2010年,國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見(jiàn),同年,體育事業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃明確指出,到2020年形成體育公共服務(wù)與市場(chǎng)服務(wù)相互結(jié)合、體育事業(yè)與體育產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的良好局面。我國(guó)政府對(duì)體育服務(wù)業(yè)的支持,為瑜伽行業(yè)的發(fā)展提供了政治保障。從我國(guó)的經(jīng)濟(jì)形式來(lái)看,多年來(lái),我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定快速增長(zhǎng),居民收入普遍較快提高�！笆�二五”規(guī)劃要求,努力實(shí)現(xiàn)居民收入增長(zhǎng)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展同步、勞動(dòng)報(bào)酬增長(zhǎng)和勞動(dòng)生產(chǎn)率提高同步,低收入者收入明顯增加,中等收入群體持續(xù)擴(kuò)大,人民生活質(zhì)量和水平不斷提高。
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2.2微觀環(huán)境分析
2.2.1市場(chǎng)需求分析
隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展,生活水平的提高,人們?cè)谙硎芡瑫r(shí),工作壓力和生活壓力與日俱增,精神負(fù)擔(dān)加劇,尤其是職業(yè)女性,特殊的生理周期遭遇現(xiàn)代社會(huì)角色賦予的壓力,影響到越來(lái)越多女性的身心健康。衛(wèi)生部新聞宣傳中心的一項(xiàng)調(diào)查顯示10000名25-45歲的城市職業(yè)已婚婦女,有80. 75%的女性認(rèn)為壓力很大作為女兒、妻子、母親、雇員等角色的矛盾與沖突長(zhǎng)期存在,給她們帶來(lái)較大的心理壓力,很多人的身體出現(xiàn)“亞健康”狀態(tài),如心煩意亂、注意力不集中、疲倦乏力、失眠頭痛等。瑜伽運(yùn)動(dòng)在幫助人們減緩壓力和焦慮、改善亞健康狀態(tài)、保持身體健康、應(yīng)付悲傷和憂郁等方面的功效受到了越來(lái)越多職業(yè)女性的認(rèn)可。在緊張的工作生活之佘,許多女性朋友喜歡到瑜伽館舒適的環(huán)境中,放松身心,之后以更加充沛的精力投入到工作生活之中。技術(shù)的發(fā)展與進(jìn)步,提供給社會(huì)更加便利的交通工具和自動(dòng)化的家用電器,變革了人們的生活方式——體力活動(dòng)大為減少。加之精細(xì)化的飲食結(jié)構(gòu),使得肥胖率逐年上升。截至2010年,全國(guó)18歲及以上居民超重率達(dá)到30.6%,肥胖率達(dá)到12%。城市居民超重率和肥胖率比農(nóng)村高得多瑜伽運(yùn)動(dòng)以其減肥塑身、美化形體的功效,受到眾多女性的青睞。
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第三章S市瑜伽館主要營(yíng)銷要素分析........23
3.1價(jià)格要素分析........24
3.2服務(wù)要素分析........26
3.3促銷要素分析........27
第四章A瑜伽館的SWOT分析........33
4.1 A瑜伽館簡(jiǎn)介........33
4.2 A瑜伽館SWOT分析........34
4.3 A瑜伽館的市場(chǎng)定位........36
第五章S市A瑜伽館的市場(chǎng)營(yíng)銷策略........40
5.1價(jià)格策略........40
5.2服務(wù)策略........41
5.3推廣與促銷策略........43

第五章S市瑜伽館的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

5.1價(jià)格策略
定價(jià)不僅關(guān)系到場(chǎng)館的良好運(yùn)行,也關(guān)系到顧客的承受能力、以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,價(jià)格也向市場(chǎng)展示了企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品或品牌的價(jià)值定位對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),瑜伽課程服務(wù)屬于特殊類型的服務(wù),很難在付款之前判斷參加課程后的收效;其次,瑜伽推廣在S市不夠成熟完善,大部分人對(duì)于瑜伽不夠了解,更不要談對(duì)瑜伽品牌的了解了。基于以上兩點(diǎn),價(jià)格是消費(fèi)者選擇瑜伽館時(shí)的決定性因素。馬斯諾需求層次理論指出,擔(dān)任不同社會(huì)角色,處在不同社會(huì)地位的人,需求也會(huì)有所不同。因此針對(duì)不同消費(fèi)者的特征和需求,制定相應(yīng)的價(jià)格,對(duì)于服”務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷工作具有不可低估的作用。目前,S市各類瑜伽經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)通過(guò)出售會(huì)員卡的方式將目標(biāo)客戶發(fā)展為會(huì)員。這樣的會(huì)員制,有效維系了與客戶的長(zhǎng)期交易關(guān)系,提高了顧客的忠誠(chéng)度和滿意度,進(jìn)而增加消費(fèi)量。設(shè)計(jì)和制定會(huì)員類型時(shí),應(yīng)當(dāng)充分考慮細(xì)分市場(chǎng)的顧客屬性(年齡、需求、消費(fèi)能力等)。20歲上下的年輕人,或是剛步入社會(huì)的年輕職員,或是仍然依靠父母供養(yǎng)的學(xué)生,經(jīng)濟(jì)實(shí)力相對(duì)薄弱,參加瑜伽課程的目的較為簡(jiǎn)單,通常是美化形體這一基本需求。
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第六章結(jié)論與展望

6.1研究結(jié)論
本文通過(guò)對(duì)S市瑜伽消費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析,得出瑜伽服務(wù)行業(yè)目前困難與機(jī)遇并存。機(jī)遇表現(xiàn)為:1、目前S市的政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會(huì)四方面的宏觀環(huán)境有利于瑜伽行業(yè)的發(fā)展;2、瑜伽運(yùn)動(dòng)的需求量正處于高速增長(zhǎng)期,潛在市場(chǎng)空間巨大;3、不同年齡段、從事不同職業(yè)的消費(fèi)者有其自身特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣,可以抓住其心理特征和消費(fèi)趨勢(shì),制定有針對(duì)性的銷售策略。困難體現(xiàn)在與瑜伽運(yùn)動(dòng)形成競(jìng)爭(zhēng)的其他健身項(xiàng)目已有較為廣泛的群眾基礎(chǔ),瑜伽健身項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)激烈。分析“價(jià)格”、“服務(wù)”、“促銷”、“品牌”四個(gè)營(yíng)銷要素對(duì)S市瑜伽行業(yè)的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展產(chǎn)生的影響,得出瑜伽服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格水平與服務(wù)質(zhì)量是消費(fèi)者最為看重的因素,為了持續(xù)快速發(fā)展,經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)制定富有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格,提供專業(yè)化、高品質(zhì)的服務(wù)。促銷是幫助企業(yè)贏得客戶的重要手段,事關(guān)瑜伽館的生存與發(fā)展。品牌建設(shè),對(duì)于瑜伽館的長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展具有重要作用,應(yīng)作為一項(xiàng)長(zhǎng)期工作來(lái)開(kāi)展�？偨Y(jié)出S瑜伽館普遍存在的8個(gè)營(yíng)銷問(wèn)題:定價(jià)缺陷、人才緊缺、服務(wù)需求不平衡、缺乏溝通意識(shí)、老會(huì)員續(xù)卡率不高、促銷策略簡(jiǎn)單、銷售渠道單一、品牌意識(shí)落后。
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參考文獻(xiàn)(略)

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本文編號(hào)：44614