發(fā)布時(shí)間：2015-06-10 07:21

 

【摘要】 隨著消費(fèi)時(shí)代的到來(lái),品牌成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要因素,媒介環(huán)境的改變促使品牌經(jīng)營(yíng)者開(kāi)始面對(duì)日新月異的傳播環(huán)境和不斷變化的消費(fèi)者群體,在舊有的品牌傳播模式受到挑戰(zhàn)的同時(shí),如何能在數(shù)字新媒體時(shí)代下探究出一個(gè)符合時(shí)代特性的數(shù)字品牌傳媒模式就顯得尤為重要。本文以寶潔公司的品牌傳播與品牌建設(shè)為范本,首先介紹了數(shù)字新媒體時(shí)代對(duì)品牌傳播者,品牌傳播渠道,消費(fèi)者影響及數(shù)字新媒體時(shí)代下品牌傳播的特點(diǎn),其次對(duì)比了在傳統(tǒng)媒體時(shí)期與數(shù)字新媒體時(shí)期寶潔公司在品牌傳播與品牌建設(shè)方面的不同模式,并從傳播渠道,信息載體的不同,與消費(fèi)者的關(guān)系,及特定時(shí)期的品牌傳播策略四個(gè)方面,闡釋在數(shù)字新媒體時(shí)期寶潔的新做法,傳播渠道的多元化,信息載體的視覺(jué)化,多元化,與消費(fèi)者關(guān)系的持續(xù)緊密化,品牌傳播策略中的整合性,互動(dòng)性傳播及其最新的4C模式,最后以寶潔百年品牌的發(fā)展經(jīng)驗(yàn),分析其優(yōu)良的品牌傳播與品牌建設(shè)模式,對(duì)本土企業(yè)品牌傳播與品牌建設(shè)提出一些建議,要有因勢(shì)而變的品牌傳播觀念,將消費(fèi)者放在絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)地位,發(fā)展品牌信息的內(nèi)涵化,概念化,將傳播產(chǎn)品信息轉(zhuǎn)換為傳播生活理念,重視品牌傳播“實(shí)”與“虛”的結(jié)合。在未來(lái)的市場(chǎng)中,成為品牌傳播的贏家。

第一章緒論

 

1.1問(wèn)題的提出及背景介紹
數(shù)字新媒體時(shí)代的到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深入到人們生活的方方面面，科技技術(shù)帶來(lái)了從傳送信息，到社交娛樂(lè)，再到群體行為方式的改變，新媒體不斷出現(xiàn)，移動(dòng)媒介，分眾傳媒，聚眾傳媒都在搶奪消費(fèi)者的注意力，如同諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者赫特曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：隨著信息時(shí)代的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息而是你的注意力。
在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，得益于數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，受眾的行為模式，消費(fèi)文化，對(duì)品牌的觀感都發(fā)生了翻天覆地的變化，傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下的局面被打破，過(guò)去靠不斷的廣告轟炸而進(jìn)行的品牌傳播的模式成為歷史，新媒體的介入，受眾的轉(zhuǎn)變，品牌傳播渠道的轉(zhuǎn)變，品牌份額的下滑，都使得企業(yè)希望能尋找一種新的品牌傳播模式以適應(yīng)這個(gè)新時(shí)代。在這個(gè)群雄混戰(zhàn)的年代，寶潔公司旗下的品牌傳播不但沒(méi)有受到新媒體的沖擊，品牌份額繼續(xù)保持在中國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，還通過(guò)一系列的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)傳播模式加大了品牌的知名度和品牌市場(chǎng)份額，變阻力為動(dòng)力，那么，寶潔是如何應(yīng)對(duì)數(shù)字新媒體的到來(lái)？如何使用數(shù)字新媒體進(jìn)行品牌傳播和品牌建設(shè)？寶潔的獨(dú)創(chuàng)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)傳播模式又是什么？是什么原因使得寶潔在每一次的信息革命中都走到時(shí)代的前沿？

本文希望對(duì)寶潔公司品牌傳播方式進(jìn)行梳理歸納，并探究其在數(shù)字新媒體時(shí)代下的新的品牌傳播和品牌建設(shè)模式，尋找寶潔公司的成功經(jīng)驗(yàn)，以期對(duì)于中國(guó)本土企業(yè)應(yīng)對(duì)數(shù)字新媒體時(shí)代提供一些借鑒。

 

1.2研究現(xiàn)狀評(píng)述
對(duì)于寶潔公司的品牌傳播研究狀況，大致分為以下幾類：
一是以寶潔公司發(fā)展為主體研究，包括寶潔公司組織架構(gòu)，人員管理，品牌傳播，營(yíng)銷(xiāo)策略，如寶潔前CEO雷富禮《游戲的顛覆者》，《寶潔：日化帝國(guó)百年傳奇》，《寶潔，日用消費(fèi)品的領(lǐng)頭羊》等，都是從寶潔公司發(fā)展的大背景條件下，以發(fā)展歷程作為線索，研究寶潔公司作為企業(yè)成功的原因，在對(duì)品牌傳播的概述中，著重從企業(yè)角度上寶潔品牌的收購(gòu)，品牌價(jià)值的創(chuàng)建，品牌定價(jià)實(shí)行溢價(jià)措施，品牌戰(zhàn)略上采取差異性的品牌定位，這些都是從企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理角度研究品牌傳播和品牌建設(shè)。
二是對(duì)寶潔公司品牌傳播的研究，主要為研究寶潔品牌管理的成功經(jīng)驗(yàn)，寶潔成功的品牌營(yíng)銷(xiāo)，如《浪尖上的寶潔》，《再靠近一點(diǎn)看寶潔，值得學(xué)習(xí)的行銷(xiāo)典范》，還有時(shí)婢的《寶潔營(yíng)銷(xiāo)攻略》等，都是對(duì)于寶潔的品牌研究，但幾乎全部都是從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)管理類角度出發(fā)，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的4P，4C模式等分析寶潔的品牌營(yíng)銷(xiāo)模式成功，從價(jià)格決策，經(jīng)銷(xiāo)渠道決策，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)決策，品牌傳播決策，多品牌戰(zhàn)略管理等方面闡釋寶潔品牌管理。
三是對(duì)寶潔公司品牌傳播某一方面的研究，如對(duì)寶潔公司品牌廣告?zhèn)鞑サ难芯浚�品牌視覺(jué)形象的研究，將品牌傳播拆分為一個(gè)個(gè)小的元素進(jìn)行研究，研究了寶潔品牌命名原則，品牌符號(hào)的本土化，廣告視覺(jué)形象的模式化傾向，權(quán)威的人士出現(xiàn)，提出問(wèn)題解決問(wèn)題的廣告套路，本土化的明星代表，代表作有《寶潔公司在華品牌傳播研究》，《從寶潔公司看企業(yè)多品牌戰(zhàn)略下的廣告?zhèn)鞑ァ返取?br /> 四是將寶潔與其他的日化大頭的對(duì)比研究，主要研究對(duì)象有聯(lián)合利華，歐萊雅，著重分析寶潔與其的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，分析同樣處于日化巨頭的公司在品牌傳播，營(yíng)銷(xiāo)策略，價(jià)格決策，經(jīng)銷(xiāo)渠道決策，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)決策方面的差異，通過(guò)對(duì)比研究揭示品牌傳播的共性與差異。

總的來(lái)說(shuō)，研究寶潔品牌問(wèn)題的論文很多，但對(duì)于寶潔的品牌傳播研究，都是從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)管理角度出發(fā)，著重研究品牌營(yíng)銷(xiāo)攻略，對(duì)于品牌如何利用媒體的發(fā)展而改變傳播模式則較少涉及，同時(shí)在寶潔的品牌傳播研究中，研究范圍大到從企業(yè)歷史發(fā)展進(jìn)程出發(fā)，小到提煉出一個(gè)品牌傳播的元素研究，并沒(méi)有單純研究寶潔品牌傳播模式，尤其是對(duì)數(shù)字新媒體來(lái)臨后，寶潔公司所采取的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)傳播模式有何優(yōu)點(diǎn)，為何寶潔能在百年的品牌發(fā)展中乞立不倒則沒(méi)有概述。

 

第二章數(shù)字新媒體下的品牌傳播的特點(diǎn)

 

在對(duì)數(shù)字新媒體時(shí)代下寶潔品牌傳播與品牌建設(shè)進(jìn)行分析之前，將首先對(duì)數(shù)字新媒體及品牌傳播相關(guān)概念進(jìn)行梳理。

 

2.1品牌傳播的概念
品牌形象導(dǎo)向論：在沈鋮、劉曉峰編著的《品牌管理》一書(shū)中，對(duì)于品牌傳播給予下面定義：所謂品牌傳播，是指企業(yè)以品牌的核心價(jià)值為原則，在品牌識(shí)別的整體框架下通過(guò)廣告?zhèn)鞑�、公共關(guān)系、營(yíng)銷(xiāo)推廣等手段將企業(yè)設(shè)計(jì)的品牌形象傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，以期獲得消費(fèi)者的認(rèn)知和認(rèn)同，并在其心目中確定一個(gè)企業(yè)刻意營(yíng)造的形象的過(guò)程。該定義提出品牌傳播的目的是將品牌形象傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，傳播過(guò)程就是品牌形象的鞏固和深化，由感官印象到品牌印記。品牌形象導(dǎo)論下的品牌傳播完全沒(méi)有提到市場(chǎng)銷(xiāo)售，而單純的將品牌傳播看成是企業(yè)塑造品牌形象的手段，不夠全面。

品牌資產(chǎn)論和品牌形象論從品牌資產(chǎn)的增長(zhǎng)和品牌形象的塑造定義品牌傳播，這是片面化的，品牌傳播是品牌信息的傳遞，在品牌信息的傳遞中不僅塑造品牌形象，也不斷的增加品牌資產(chǎn)，很難單獨(dú)的看待品牌傳播中究竟是品牌形象重要亦或是品牌資產(chǎn)重要，因此在資產(chǎn)論和形象論之后出現(xiàn)了品牌管理論，《品牌傳播創(chuàng)新與經(jīng)典案例評(píng)析》中提出：品牌傳播就是品牌所有者以品牌的核心價(jià)值為原則，在品牌識(shí)別的整體框架下，通過(guò)廣告、公關(guān)、營(yíng)銷(xiāo)推廣等傳播手段以達(dá)成品牌管理任務(wù)的信息管理過(guò)程。該定義將品牌識(shí)別作為全釋品牌內(nèi)涵和品牌建設(shè)實(shí)踐的核心概念，將品牌傳播看作是品牌識(shí)別的一部分，對(duì)于現(xiàn)有的品牌來(lái)說(shuō)，品牌識(shí)別成為企業(yè)最重要的一個(gè)品牌傳播重點(diǎn)，如何使品牌能被消費(fèi)者識(shí)別并記憶，是比品牌形象和品牌資產(chǎn)更重要的任務(wù)。同時(shí)，該定義將品牌傳播看作，是品牌信息的管理，品牌傳播活動(dòng)具有階級(jí)性，層次性，具體針對(duì)性等特點(diǎn)，品牌傳播的目的與任務(wù)根據(jù)品牌的現(xiàn)狀與市場(chǎng)狀況在不斷的調(diào)整，相對(duì)于形象論和資產(chǎn)論忽視了品牌的階段性和具體性，品牌管理論則將品牌傳播看成是一次品牌信息管理行為，這個(gè)行為所包含的要素有品牌形象塑造，，品牌資產(chǎn)的累積，是包含品牌信息的管理和傳遞。

 

2.2數(shù)字新媒體時(shí)代下品牌傳播的特點(diǎn)
品牌傳播依靠于媒介進(jìn)行品牌信息的傳遞，在不同的媒介發(fā)展時(shí)期呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，在數(shù)字新媒體時(shí)代的影響下，品牌傳播呈現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)媒介時(shí)期的數(shù)字新媒體的特點(diǎn)。
數(shù)字新媒體出現(xiàn)所具有的高度參與度與互動(dòng)性，給受眾提供了一定的技術(shù)支持，最大限度的促使受眾擁有平等接受信息的機(jī)會(huì)。在數(shù)字新媒體出現(xiàn)以前品牌傳播中，傳統(tǒng)媒體擁有較多的受眾，利用大眾媒介的傳播范圍廣，影響力大的特點(diǎn)，一度成為品牌傳播中所有的傳播渠道，品牌主在電視，報(bào)紙，雜志，廣播中傳遞品牌信息，受眾被動(dòng)的接受，信息傳播為單向性傳遞。數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，傳統(tǒng)的空間場(chǎng)景喪失了穩(wěn)定感、歸屬感和凝聚力，物質(zhì)上空間的分隔與斷裂被新媒體打破。一改過(guò)去傳統(tǒng)媒體地域，時(shí)間，空間的局限性，信息跨越了時(shí)間，空間的局限，地球村開(kāi)始形成，互聯(lián)網(wǎng)的連接將世界人民聯(lián)系在一起，信息傳播有突破性發(fā)展。
在傳統(tǒng)媒體時(shí)期，一些大的品牌利用自己的品牌優(yōu)勢(shì)和資金優(yōu)勢(shì)，壟斷了信息傳播的渠道，通過(guò)大量的廣告投放，搶奪市場(chǎng)份額，而小品牌由于不具備雄厚的資金支持，無(wú)法在廣告大戰(zhàn)中爭(zhēng)得一個(gè)席位，從而形成強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱的局面。數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播形成多渠道的品牌傳播，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合，形成傳播渠道的多元化，新媒體豐富多樣和靈活性的特點(diǎn)，不但具有傳統(tǒng)媒體文字，電視，廣播三種傳播形式，還能夠同時(shí)傳播視音頻信息，多媒體呈現(xiàn)，新媒體形式的多樣性，打破了過(guò)去由傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下的局面，品牌傳播擁有平等的信息傳播渠道，大品牌利用傳播渠道占據(jù)市場(chǎng)份額的情況不復(fù)存在。

數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)形成多個(gè)傳播源，每一個(gè)上網(wǎng)用戶都是一個(gè)傳播源，他們編寫(xiě)信息，發(fā)布信息，并利用互聯(lián)網(wǎng)傳播出去，互聯(lián)網(wǎng)所具有的信息雙向傳播，受眾參與性，使得受眾除去接收來(lái)自官方的信息傳遞外，還參與品牌內(nèi)容的制作，如在海飛絲的中國(guó)達(dá)人秀中，受眾接受來(lái)自海飛絲品牌傳遞，并自發(fā)的上傳海飛絲達(dá)人秀的視頻，參與討論，同時(shí)，受眾自發(fā)創(chuàng)造品牌內(nèi)容，是以一種受眾的角度看待，雖不如寶潔品牌主發(fā)布的權(quán)威，但確具有天然的一種親民作用，更易受到同是受眾的喜愛(ài)，受眾更容易相信跟自己同地位的人，它的傳播效果更好。

 

第三章傳統(tǒng)媒體下的寶潔公司品牌傳播與品牌建設(shè)...........13
3.1寶潔公司品牌發(fā)展歷程......................13
3.2傳統(tǒng)媒體的傳播模式......................14
3.2.1雜志廣告......................14
3.2.2電臺(tái)廣播......................15
3.2.3電視廣告......................15
3.3功能性的信息載體......................16
3.3.1提出問(wèn)題解決問(wèn)題的廣告模式...........16
3.3.2功能信息和理性訴求為主...........16
第四章數(shù)字新媒體時(shí)代的寶潔公司品傳播與品牌建設(shè)...........19
4.1多媒體化的傳播渠道...........19
4.1.1網(wǎng)站......................19
4.1.2社交化媒體......................20
4.1.3移動(dòng)媒體......................21
4.1.4定制游戲......................21
4.2多元化的信息傳播載體......................21
4.2.1品牌宣傳的概念化......................21
4.2.2事件性包裝......................21
4.2.3情感化的訴求......................22
4.4.1品牌視覺(jué)形象傳遞......................23

第五章百年寶潔品牌傳播與品牌建設(shè)的啟示...........32

 

第四章數(shù)字新媒體時(shí)代的寶潔公司品傳播與品牌建設(shè)

 

進(jìn)入數(shù)字新媒體時(shí)代后，媒介發(fā)展改變了信息傳播的大環(huán)境，造就了不同于傳統(tǒng)媒體的新媒體下的消費(fèi)者，他們接受信息渠道多，速度快，熱衷于分享與創(chuàng)造，傳統(tǒng)媒體下品牌傳播受到新媒體時(shí)代的挑戰(zhàn)，寶潔公司品牌建設(shè)在數(shù)字新媒體時(shí)代產(chǎn)生一些變化。

 

4.1多媒體化的傳播渠道
4.1.1網(wǎng)站
事件性包裝與品牌概念化一樣，都是為了應(yīng)對(duì)消費(fèi)者注意力的稀缺及品牌之間的廣告大戰(zhàn)。

美國(guó)學(xué)者肯尼思朗曼基于利潤(rùn)分析，曾發(fā)展出一個(gè)廣告投放模式。他主張任何品牌作廣告，只能在兩銷(xiāo)售量之間即臨限程度與最大銷(xiāo)售程度之間發(fā)生效果。如圖4.1

 

 

他的模式認(rèn)為即使不做廣告也有一定的銷(xiāo)售，而廣告投放投入加大到達(dá)一個(gè)最大銷(xiāo)售程度時(shí)，就不會(huì)再向上增長(zhǎng)。因此，他認(rèn)為廣告投入尤其局限性，不能一昧的大手筆的砸廣告，應(yīng)該客觀的看待廣告促進(jìn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)，因此，在品牌傳播中，不再以廣告為唯一的途徑，進(jìn)而發(fā)展出其他一些品牌傳播模式，事件性包裝是寶潔常用的一種品牌傳播方式，主要是以一個(gè)事件來(lái)包裝品牌，將品牌與事件聯(lián)系起來(lái)，避開(kāi)廣告大戰(zhàn)，事件性包裝在活動(dòng)的實(shí)踐中，更完整的宣傳品牌理念，品牌定位，并建立與之品牌相符合的事件，其品牌傳播效應(yīng)更大，時(shí)間也更久。

數(shù)字新媒體下新媒體的出現(xiàn)，多媒體的傳播方式，形成了所謂的讀圖時(shí)代，視覺(jué)形象作為品牌信息載體越來(lái)越受到重視，寶潔在進(jìn)入中國(guó)后都根據(jù)中國(guó)的本土市場(chǎng)特點(diǎn)加以改變，用本土化的傳播策略來(lái)傳播國(guó)際知名品牌，在華的品牌形象傳遞十分成功，時(shí)至今日，寶潔依靠旗下品牌視覺(jué)形象傳播在中國(guó)市場(chǎng)上牢固的樹(shù)立起了日化消費(fèi)品霸主的地位�？偟膩�(lái)說(shuō)，寶潔在華的品牌視覺(jué)形象傳播有四個(gè)方面：本土化的品牌名稱，寶潔的產(chǎn)品在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，利用漢字這個(gè)冷媒介，充分的在品牌名稱中傳遞品牌定位，品牌內(nèi)涵，傳播學(xué)大師麥克盧漢認(rèn)為，“象形文字或會(huì)意文字之類的冷媒介，與拼音文字之類是熱烈和爆發(fā)性的媒介，也具有不大一樣的影響”。與熱媒介的高清晰度、具排斥性、要求的參與程度低相反，冷媒介是低清晰度、具有包容性、要求的參與程度高。寶潔公司在品牌名稱中，不僅注重漢字的傳播效果，在品牌名稱中蘊(yùn)含品牌定位，還注重漢字的藝術(shù)性特點(diǎn)，如洗發(fā)水品牌飄柔，光看名字來(lái)說(shuō)，飄柔兩個(gè)字就給人一種柔順的感覺(jué)，恰恰切合了飄柔的品牌定位柔順的特點(diǎn)，同時(shí)，從名字上看，飄柔這兩個(gè)字很容易讓受眾聯(lián)想到中國(guó)傳統(tǒng)美女，烏黑的秀發(fā)，長(zhǎng)發(fā)披肩，發(fā)質(zhì)順滑。寶潔對(duì)品牌名稱給予適度的美化，單純從名稱上就給消費(fèi)者一個(gè)愿景，使用過(guò)該產(chǎn)品后，就可以達(dá)成這個(gè)受眾心中的美好形象，可以說(shuō)寶潔的品牌名稱取得非常成功。

 

第五章百年寶潔品牌傳播與品牌建設(shè)的啟示

 

5.1應(yīng)勢(shì)而變的品牌傳播觀念
對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌是一個(gè)無(wú)形資產(chǎn)，在帶給企業(yè)利潤(rùn)的同時(shí)也不斷幫助一個(gè)企業(yè)塑造企業(yè)形象，而一個(gè)品牌能否長(zhǎng)盛不衰則依靠于企業(yè)的品牌傳播觀念，縱觀世界知名品牌，可口可樂(lè)，微軟等無(wú)一不是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的品牌傳播和品牌建設(shè)，歷經(jīng)多位品牌經(jīng)理人的打造，這時(shí)候品牌傳播觀念就尤為重要，它指導(dǎo)品牌經(jīng)理人如何打造品牌，如何面對(duì)風(fēng)云變幻的市場(chǎng)，寶潔品牌傳播觀念一直緊跟著消費(fèi)者，研究消費(fèi)者的行為模式，抓住市場(chǎng)的需求，以變應(yīng)萬(wàn)變，不斷的為品牌傳播注入新鮮的活力，成為寶潔在品牌傳播中始終占據(jù)高位的原因。
對(duì)于品牌傳播來(lái)說(shuō)，無(wú)論是采取何種傳播策略，傳播渠道，都無(wú)法忽視一點(diǎn)就是傳播的受眾，即消費(fèi)者，品牌傳播就是將品牌信息傳遞給消費(fèi)者，故而品牌傳播的成功與否在很大程度上依靠于消費(fèi)者的研究，是否尋找到消費(fèi)者的需求，是否找到消費(fèi)者最喜歡的傳播渠道，是否能與消費(fèi)者保持緊密的聯(lián)系從而促使二次購(gòu)買(mǎi)的出現(xiàn)，因此，在企業(yè)的品牌傳播中，消費(fèi)者的研究并不可少，品牌傳播應(yīng)該將消費(fèi)者置于絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)地位，從產(chǎn)品的研發(fā)，后來(lái)的上市，品牌傳播策略的制定都緊緊圍繞消費(fèi)者的需求，在品牌傳播的每一個(gè)階段，每一次選擇不斷的運(yùn)用消費(fèi)者需求去衡量，并不斷的深入與消費(fèi)者的聯(lián)系，從而最大化品牌傳播成功的概率。

縱觀世界知名的品牌，我們不難發(fā)現(xiàn)，其品牌傳播在傳遞特定的品牌信息的同時(shí)更在傳遞一種生活理念，生活態(tài)度，這種生活理念，生活態(tài)度的傳遞比品牌的功效，品牌的具體信息更加具有傳播價(jià)值，它是一種將品牌信息與特定消費(fèi)者群體聯(lián)系，提煉出品牌信息的內(nèi)涵，俗話說(shuō)，看不見(jiàn)的東西才是最好的東西，品牌所代表的生活理念，生活態(tài)度是一種烏托邦式的愿景，給予消費(fèi)者一種看不見(jiàn)摸不著的愿景，這種愿景存在于每個(gè)消費(fèi)者的心中，每個(gè)消費(fèi)者都有不同的闡釋。

參考文獻(xiàn)（略）

本文編號(hào)：19323