2012年底，一檔標(biāo)榜“有種、有趣、有料”的知識(shí)型視頻脫口秀節(jié)目《羅輯思維》正式上線，該節(jié)目每周五晚上更新播放，每集時(shí)長(zhǎng)17～47分鐘不等，上線當(dāng)天同時(shí)開(kāi)通微信公眾號(hào)，每天早上不定時(shí)向訂閱用戶發(fā)送時(shí)長(zhǎng)60秒的語(yǔ)音，分享生活感悟。2013年《羅輯思維》的一番動(dòng)作讓這個(gè)節(jié)目知名度迅速提高，3月份，用戶量突破1000萬(wàn)的有道云筆記宣布與《羅輯思維》開(kāi)展跨界合作，為其千萬(wàn)用戶記錄存儲(chǔ)的知識(shí)尋找價(jià)值放大的舞臺(tái)，此后《羅輯思維》微信公眾賬號(hào)給其用戶推薦閱讀文章中經(jīng)常出現(xiàn)來(lái)自有道云筆記用戶的文章；8月9日，羅輯思維在微信上完成“史上最無(wú)理的會(huì)員招募計(jì)劃”，短短6個(gè)小時(shí)，5500個(gè)來(lái)自天南海北的人聚合在一起，160萬(wàn)元輕松進(jìn)賬；據(jù)優(yōu)酷指數(shù)顯示，《羅輯思維》在優(yōu)酷網(wǎng)的累計(jì)播放量已突破2億多次，平均每期節(jié)目的播放量超過(guò)一百萬(wàn)，粉絲50多萬(wàn)人，優(yōu)酷評(píng)分達(dá)到9.8分�，F(xiàn)在的《羅輯思維》儼然已經(jīng)發(fā)展為一個(gè)具有強(qiáng)大影響力的互聯(lián)網(wǎng)品牌。

    一、關(guān)于自媒體

    自媒體(WeMedia)這個(gè)概念最早是由美國(guó)學(xué)者謝因·波曼和克里斯·威斯在2003年7月提出，“自媒體是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系連接之后，一種開(kāi)始普遍理解大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)，他們本身的新聞的途徑”。新媒體觀察者、上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院教師魏武揮認(rèn)為：“真正意義上的自媒體必須有強(qiáng)烈的個(gè)人特征和風(fēng)格。那么自媒體就勢(shì)必是一個(gè)主觀媒體，是一種評(píng)論式的媒體。”

    在自媒體迅速發(fā)展的時(shí)代，擁有獨(dú)特的人格魅力和自身特色的媒體才能在與傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，取得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展�？v觀近幾年比較火的自媒體脫口秀節(jié)目，不管是標(biāo)榜“正史的里子野史的范兒”的《曉說(shuō)》，還是標(biāo)榜“有種、有趣、有料”的《羅輯思維》，他們都是擁有清晰可辨識(shí)人格魅力，才在自媒體的浪潮中成為佼佼者。

    二、《羅輯思維》的傳播機(jī)制分析

    (一)強(qiáng)大的人格魅力體

    《羅輯思維》的成功和主持人羅振宇自身的人格魅力分不開(kāi)。首先，羅振宇不是傳統(tǒng)的專業(yè)主持人，但同時(shí)他也不是一個(gè)普通的“草根階層”，他是在某些領(lǐng)域具有一定影響力的意見(jiàn)領(lǐng)袖。在此之前，羅振宇是央視《對(duì)話》《經(jīng)濟(jì)與法》等節(jié)目的制片人，在傳媒圈具有一定的影響力，對(duì)于節(jié)目的運(yùn)作也有一定的知識(shí)儲(chǔ)備。其次，作為《羅輯思維》的主持人，羅振宇對(duì)自己嚴(yán)格要求，用他自己的話說(shuō)就是“死磕自己，愉悅大家”。對(duì)于每天6點(diǎn)半左右60秒的語(yǔ)音，羅胖(羅振宇自稱)為了使音頻恰好是60秒會(huì)反復(fù)錄很多次，并且語(yǔ)音的推出一年365天從未間斷過(guò)。羅振宇自己曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，沒(méi)有幾個(gè)人能像他一樣，每天早上6點(diǎn)多鐘準(zhǔn)時(shí)推出精確的60秒的語(yǔ)音。

    (二)鮮明的內(nèi)在邏輯

    《羅輯思維》有明確的內(nèi)容定位，即圍繞某一個(gè)話題與受眾進(jìn)行交流，分享讀書(shū)的心得和體會(huì)，向受眾傳達(dá)自己的觀點(diǎn)，發(fā)表對(duì)社會(huì)的看法。微信平臺(tái)每天向聽(tīng)眾推送的60秒語(yǔ)音，主要以軟知識(shí)為主，內(nèi)容多為主持人生活中的所見(jiàn)、所聞、所感，比如一篇讀書(shū)感悟或一段小故事、一個(gè)小道理，發(fā)人深省，引人回味。羅輯思維的優(yōu)勢(shì)就在于其扎實(shí)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，《羅輯思維》的內(nèi)容具有高度的識(shí)別性，問(wèn)題的切入角度有別于普通大眾，給人一種新的思考問(wèn)題的角度。比如《羅輯思維》做過(guò)的一期節(jié)目叫做《是誰(shuí)抹黑了高利貸？》，由歐洲的教皇時(shí)期開(kāi)始談起，追溯高利貸的起源、發(fā)展以及存在的必要性，通過(guò)分析高利貸對(duì)于社會(huì)生活存在的必要性，呼吁人們理性看待高利貸，擯棄對(duì)高利貸的偏見(jiàn)。《羅輯思維》的內(nèi)容在給受眾普及知識(shí)的同時(shí)，也在引導(dǎo)受眾從另一個(gè)角度看待和認(rèn)識(shí)形形色色的社會(huì)問(wèn)題和社會(huì)現(xiàn)象。

    (三)精準(zhǔn)的受眾定位

    隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，自媒體如雨后春筍般迅速發(fā)展。面對(duì)如此龐大的自媒體群體，自媒體產(chǎn)品必須進(jìn)行明確的受眾分析和定位，針對(duì)特定的受眾群體，傳播該群體最需要的內(nèi)容，以求得發(fā)展。根據(jù)研究，在社會(huì)地位和個(gè)人志趣方面相似的人之間的交往是一種高效率的交往過(guò)程，因?yàn)樗麄児蚕眍愃频奈幕�和價(jià)值觀，在知識(shí)結(jié)構(gòu)上也大致相稱，容易在認(rèn)知、態(tài)度、行為轉(zhuǎn)變等方面相互影響。④

    《羅輯思維》具有明確的受眾定位，它的服務(wù)對(duì)象是具有強(qiáng)烈求知欲望的80、90后群體。節(jié)目受眾以男性為主，男女比例分別為84.6%和15.4%，從年齡分布上看，受眾中22—39歲的人群占多數(shù)，職業(yè)多為學(xué)生和白領(lǐng)，而且大專及以上學(xué)歷的受眾較多。⑤這個(gè)受眾群體是自媒體的主力軍和最活躍的群體，他們經(jīng)常在自媒體上發(fā)表自己對(duì)于社會(huì)問(wèn)題以及人生的看法，觀點(diǎn)也比較新穎和獨(dú)特；與此同時(shí)，這一群體最容易接受新事物，對(duì)各種線上線下活動(dòng)的參與意愿很高。這一受眾群體中男性占的比重比較高，并且受眾整體知識(shí)水平和文化素養(yǎng)都比較高，他們比較傾向于理性分析、觀點(diǎn)獨(dú)特的有深度的知識(shí)性的節(jié)目。

    《羅輯思維》的受眾定位正好對(duì)準(zhǔn)了自媒體上活躍的、媒介素養(yǎng)高的這一群體，節(jié)目的受眾群體目標(biāo)十分龐大。

    (四)多渠道多層次的傳播

    首先，《羅輯思維》的視頻節(jié)目由優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)終端發(fā)布，音頻則通過(guò)微信在手機(jī)終端發(fā)布，并且《羅輯思維》會(huì)定期在自己的新浪微博以及百度貼吧推出自己的視頻。除此之外視頻節(jié)目的播出也不僅僅是停留在幾個(gè)視頻網(wǎng)站上，而是進(jìn)行了多渠道多方式的整合傳播。用戶關(guān)注《羅輯思維》的公眾號(hào)，通過(guò)微信平臺(tái)的網(wǎng)址鏈接觀看節(jié)目；受眾也可以通過(guò)微博等社交軟件，微信、QQ等即時(shí)通訊軟件把視頻節(jié)目分享給好友。節(jié)目音視頻的發(fā)布和傳播，以及傳受雙方可以通過(guò)不同平臺(tái)的整合實(shí)現(xiàn)信息的及時(shí)傳播。

    其次，隨著4G網(wǎng)絡(luò)的普遍，PC端的上網(wǎng)人數(shù)逐漸被移動(dòng)終端超越。移動(dòng)終端的便捷性為受眾獲取資訊提供了更便捷的途徑，人們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)之間的聯(lián)系也更加頻繁和密切�！读_輯思維》的同名微信公眾賬號(hào)正是基于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和移動(dòng)終端的繁榮從而實(shí)現(xiàn)了與受眾的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、一對(duì)一的溝通與交流。

    《羅輯思維》的微信公眾號(hào)在每天的六點(diǎn)左右都會(huì)推送一段60秒的語(yǔ)音，從未間斷過(guò)；這也是“羅胖”倡導(dǎo)的“死磕自己，愉悅大家”的表現(xiàn)方式之一。而用戶需要主動(dòng)關(guān)注《羅輯思維》的微信公眾號(hào)，并且回復(fù)特定的關(guān)鍵字才能接收到系統(tǒng)推送的文章，同時(shí)《羅輯思維》的會(huì)員還可以到享受別的福利特權(quán)，參加線上線下的各種活動(dòng)。由于微信是一個(gè)基于現(xiàn)實(shí)中熟人圈子的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)傳播模式，熟人的推薦比起其他的推薦模式更能增加受眾的信任感和好感，利用熟人圈子進(jìn)行傳播也可以在短時(shí)間內(nèi)積累較高的人氣和良好的口碑。短短兩年時(shí)間邏輯思維龐大的受眾群體就說(shuō)明了這一點(diǎn)。

    三、對(duì)自媒體脫口秀節(jié)目發(fā)展的啟示

    (一)打造主持人強(qiáng)大的人格魅力

    在這個(gè)信息泛濫的時(shí)代，知識(shí)已經(jīng)不再是稀缺資源，甚至龐大的信息量已經(jīng)給受眾造成了一定的困擾。在自媒體時(shí)代，受眾更偏向于接受具有強(qiáng)大人格魅力的意見(jiàn)領(lǐng)袖提供的信息，接受意見(jiàn)領(lǐng)袖的觀點(diǎn)甚至將意見(jiàn)領(lǐng)袖當(dāng)做偶像崇拜。《羅輯思維》的內(nèi)容并不是百分百的原創(chuàng)，而是其制作團(tuán)隊(duì)根據(jù)當(dāng)下的熱點(diǎn)事件，發(fā)表自己的觀點(diǎn)和意見(jiàn)，在表達(dá)自我觀點(diǎn)的過(guò)程中通過(guò)搜集相關(guān)的資料來(lái)佐證自己的觀點(diǎn)。但是其主持人強(qiáng)大人格色彩是該節(jié)目區(qū)別于其他節(jié)目的關(guān)鍵因素，在自媒體時(shí)代，受眾的情感需求顯得尤為重要，受眾觀看節(jié)目在很大程度上是基于和主持人強(qiáng)烈的情感共鳴。因此，主持人的形象定位與人格魅力的塑造顯得尤為重要。自媒體的傳播特性決定了主持人的舉手投足、音容相貌都將以動(dòng)態(tài)的形式展示在關(guān)注面前，主持人對(duì)于觀眾的態(tài)度也會(huì)更加清晰地反饋給受眾，因此媒體脫口秀節(jié)目的主持人向受眾傳達(dá)的除了節(jié)目?jī)?nèi)容以外，還有主持人自身清晰的人格。

    (二)多媒體整合傳播

    在媒介融合的大背景下，我國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)呈現(xiàn)出較強(qiáng)的增長(zhǎng)趨勢(shì)。傳統(tǒng)的電視節(jié)目都在尋找融合新媒體的發(fā)展途徑�！读_輯思維》充分通過(guò)利用多種媒體進(jìn)行傳播，打造傳統(tǒng)媒體與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)并駕齊驅(qū)的傳播模式。以新浪微博、微信為代表的手機(jī)媒體相較于傳統(tǒng)媒體具有互動(dòng)性強(qiáng)、便捷高效、信息量大等特點(diǎn)，利用手機(jī)媒體進(jìn)行信息傳播不僅可以使與受眾的互動(dòng)更加頻繁和便捷，還可以利用大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)更加直觀、準(zhǔn)確地了解傳播的效果。

    移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，推動(dòng)了媒介融合，在很大程度了豐富了節(jié)目的傳播方式和傳播途徑，使節(jié)目?jī)?nèi)容可以以視頻、音頻、文字甚至是圖片的形式在相應(yīng)的平臺(tái)進(jìn)行傳播，打破了傳統(tǒng)電視媒體的壟斷地位。

    (三)尋找市場(chǎng)潛在需求，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)

    縱觀自媒體以及傳統(tǒng)媒體的脫口秀節(jié)目，其中絕大部分都是對(duì)網(wǎng)絡(luò)“段子”的演繹，娛樂(lè)大眾的痕跡很明顯。在《羅輯思維》開(kāi)播之前，中國(guó)傳統(tǒng)媒體上關(guān)于讀書(shū)的節(jié)目只有四家，并且都在中午或者晚上八點(diǎn)半之后。傳統(tǒng)媒體節(jié)目播出的不可重復(fù)性和無(wú)自主選擇性導(dǎo)致了受眾觀看這類節(jié)目變得困難。《羅輯思維》抓住市場(chǎng)的空缺，為那部分熱愛(ài)讀書(shū)、但又沒(méi)有時(shí)間讀書(shū)的人提供服務(wù)，因此主講人羅振宇把自己比作是受眾的書(shū)童。羅振宇把讀書(shū)這么一件很私人和個(gè)性化的事情變成了整個(gè)節(jié)目的賣點(diǎn)，并且取得了強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)效益�！读_輯思維》不僅給受眾推薦書(shū)目，還做起了出書(shū)和賣書(shū)的工作；《羅輯思維》把節(jié)目?jī)?nèi)容編排成書(shū)在各大網(wǎng)站進(jìn)行出售，更是和出版商合作，把某些在節(jié)目中推薦的書(shū)籍進(jìn)行精致的裝訂，在自己的微商城進(jìn)行出版。

    (四)精準(zhǔn)的受眾定位是關(guān)鍵

    移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們獲取信息變得越來(lái)越碎片化，閱讀的時(shí)間在不斷被壓縮。而信息量的大爆炸也使得受眾的選擇越來(lái)越多樣化，受眾的需求也越來(lái)越個(gè)性，受眾細(xì)分成為必然的趨勢(shì)。因此，自媒體內(nèi)容的生產(chǎn)者應(yīng)該對(duì)自身節(jié)目的受眾進(jìn)行明確的定位，了解他們的確切需求，為他們量身打造適合他們需求的內(nèi)容，抓住核心受眾，切忌盲目擴(kuò)大受眾范圍。

    作為自媒體脫口秀節(jié)目更應(yīng)該追求小而精的受眾范圍，針對(duì)特定受眾生產(chǎn)迎合他們個(gè)性的內(nèi)容。凱文?凱利曾在《技術(shù)元素》中提到了“一千個(gè)鐵桿粉絲理論”。該理論簡(jiǎn)單地說(shuō)就是創(chuàng)作者，如藝術(shù)家、音樂(lè)家、攝影師，也就是任何創(chuàng)作藝術(shù)作品的人——只需擁有1000名鐵桿粉絲便能糊口⑥。因此，在自媒體時(shí)代，抓住核心受眾才是節(jié)目成功的關(guān)鍵。

    總結(jié)

    移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展給媒介融合提供了多種途徑和方式，自媒體作為新興的傳播載體，在互動(dòng)性、交互性、傳播速度以及信息量等方面都存在著明顯的優(yōu)勢(shì)。本文通過(guò)對(duì)自媒體脫口秀節(jié)目《羅輯思維》進(jìn)行個(gè)案研究，分析它的受眾定位、主持人人格魅力的塑造、內(nèi)容定位和受眾分析，總結(jié)其成功的原因，為自媒體脫口秀節(jié)目的發(fā)展總結(jié)規(guī)律。