發(fā)布時(shí)間：2020-05-07 08:36

【摘要】：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,越來越多的企業(yè)走向?qū)嶓w和網(wǎng)店的模式。實(shí)踐表明線上零售渠道和線下實(shí)體店渠道共同傳遞的零售商比單一渠道的零售商更加成功。在多渠道背景下,以蘇寧、國美等傳統(tǒng)零售商為代表迅速向線上進(jìn)行擴(kuò)張,走向了實(shí)體+網(wǎng)店的模式,寄希望于線上消費(fèi)者“瀏覽即購買”。然而,隨著消費(fèi)者主體特征和行為方式的變化,越來越多的消費(fèi)者選擇在一條渠道之間進(jìn)行信息搜索、對(duì)比,在另一條渠道之間進(jìn)行購買,消費(fèi)者對(duì)零售商不再忠誠,不再將其作為首選,零售商品牌權(quán)益進(jìn)一步弱化。面對(duì)這一嚴(yán)峻的形式,如何提升零售商的吸引力,如何將零售商與競爭對(duì)手有效區(qū)隔以及進(jìn)一步強(qiáng)化零售商品牌權(quán)益是零售商亟待解決的問題。企業(yè)—顧客互動(dòng)作為一種刺激活動(dòng),對(duì)促使消費(fèi)者作出決策、有效支持零售商關(guān)聯(lián)銷售具有重要的意義。零售商在進(jìn)行線上渠道擴(kuò)展時(shí),試圖通過與消費(fèi)者之間的彼此交流來實(shí)現(xiàn)信息的獲得。但是,零售商與消費(fèi)者在交流過程中,由于對(duì)消費(fèi)者不夠了解和自身的能力不足,使得企業(yè)一顧客間的互動(dòng)無法達(dá)到預(yù)期的效果。這在一定程度上,對(duì)積極實(shí)施線上擴(kuò)展的零售商造成了困擾。因此,探索網(wǎng)絡(luò)背景下企業(yè)—顧客互動(dòng)對(duì)零售商品牌權(quán)益的影響機(jī)制,尋求提升零售商品牌權(quán)益的方法變成了必然。目前,學(xué)術(shù)界對(duì)零售商品牌權(quán)益的研究,主要從營銷組合因素、顧客體驗(yàn)、企業(yè)(品牌)形象、品牌延伸等影響因素出發(fā),研究其對(duì)品牌權(quán)益的影響。在營銷組合因素上,學(xué)者們選擇從營銷策略入手,通過數(shù)學(xué)模型的方式研究其對(duì)零售商品牌權(quán)益的影響。在顧客體驗(yàn)上,學(xué)者們選擇從感知服務(wù)質(zhì)量等入手,研究其對(duì)品牌權(quán)益的影響。在企業(yè)形象上,學(xué)者們更多選擇從形象的維度入手,研究其對(duì)零售商品牌權(quán)益及其維度進(jìn)行研究。在品牌延伸上,學(xué)者們選擇從延伸的策略入手,研究其對(duì)其對(duì)零售商品牌權(quán)益及公司市值和消費(fèi)者價(jià)值的影響。但少有學(xué)者從感知零售商服務(wù)能力和信任(線上信任和線下信任)視角研究網(wǎng)絡(luò)背景下企業(yè)—顧客互動(dòng)對(duì)零售商品品牌權(quán)益的影響。因此,從感知零售商服務(wù)能力和信任(線上信任和線下信任)視角探索企業(yè)—顧客互動(dòng)對(duì)零售商品品牌權(quán)益的影響,對(duì)豐富零售商品牌權(quán)益的研究具有重要的作用和意義。本文在對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)和相關(guān)理論進(jìn)行回顧的基礎(chǔ)上,構(gòu)建本文的研究模型,并參照Churchill(1979)量表開發(fā)流程對(duì)感知零售商服務(wù)能力進(jìn)行量表開發(fā),利用數(shù)理統(tǒng)計(jì)的實(shí)證分析方法,對(duì)相關(guān)的假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證,研究發(fā)現(xiàn):(1)企業(yè)—顧客互動(dòng)的各個(gè)維度(互動(dòng)功能性、互動(dòng)信息性、互動(dòng)響應(yīng)性、互動(dòng)自主性)對(duì)信任(線上信任、線下信任)具有顯著的差異。互動(dòng)信息性對(duì)線上信任具有顯著正向影響,對(duì)線下信任具有正相關(guān)關(guān)系。互動(dòng)響應(yīng)性對(duì)線上信任具有顯著正向影響,對(duì)線下信任具有正相關(guān)關(guān)系�；�動(dòng)自主性對(duì)線上信任具有顯著正向影響,對(duì)線下信任具有正相關(guān)關(guān)系�；�動(dòng)功能性對(duì)線上信任不具有顯著正向影響,對(duì)線下信任不具有正相關(guān)關(guān)系。(2)線上信任對(duì)零售商品牌權(quán)益不具有顯著正向影響,線下信任對(duì)零售商品牌權(quán)益具有顯著正向影響。(3)企業(yè)—顧客互動(dòng)的各個(gè)維度(互動(dòng)功能性、互動(dòng)信息性、互動(dòng)響應(yīng)性、互動(dòng)自主性)對(duì)零售商品牌權(quán)益具有顯著的差異�；�動(dòng)信息性、互動(dòng)響應(yīng)性和互動(dòng)自主性顯著正向影響零售商品牌權(quán)益。互動(dòng)功能性對(duì)零售商品牌權(quán)益不具有顯著正向影響。(4)企業(yè)—顧客互動(dòng)的各個(gè)維度(互動(dòng)功能性、互動(dòng)信息性、互動(dòng)響應(yīng)性、互動(dòng)自主性)對(duì)感知零售商服務(wù)能力具有顯著的差異�；�動(dòng)信息性、互動(dòng)響應(yīng)性和互動(dòng)自主性顯著正向影響感知零售商服務(wù)能力�；�動(dòng)功能性對(duì)感知零售商服務(wù)能力不具有顯著正向影響。(5)感知零售商服務(wù)能力顯著正向零售商品牌權(quán)益。(6)涉入度在互動(dòng)信息性、互動(dòng)響應(yīng)性、互動(dòng)自主性與感知零售商服務(wù)能力之間發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。(7)實(shí)體店形象在企業(yè)—顧客互動(dòng)與線下信任之間發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。(8)感知零售商服務(wù)能力顯著正向影響線上信任和線下信任。通過探討,本文認(rèn)為多渠道零售商應(yīng)該建立和完善消費(fèi)者與零售商之間互動(dòng)方式;合理有效的引導(dǎo)消費(fèi)者;積極營造良好的實(shí)體店形象;充分利用信任的情感紐帶,積極維持消費(fèi)者與零售商之間的雙邊關(guān)系;積極培養(yǎng)零售商服務(wù)能力;不斷完善不同渠道之間的協(xié)同。本文的理論貢獻(xiàn):第一,構(gòu)建了企業(yè)—顧客互動(dòng)對(duì)零售商品牌權(quán)益的研究模型。本文借鑒企業(yè)—顧客互動(dòng)與零售商品牌權(quán)益的研究成果,構(gòu)建了企業(yè)—顧客互動(dòng)對(duì)零售商品牌權(quán)益的影響機(jī)制。在此基礎(chǔ)上,本文將實(shí)體店形象和涉入度引入到模型的研究中,研究實(shí)體店形象在企業(yè)—顧客互動(dòng)與信任之間的調(diào)節(jié)作用,以及涉入度在企業(yè)—顧客互動(dòng)與感知零售商服務(wù)能力之間的調(diào)節(jié)作用,綜合分析企業(yè)—顧客互動(dòng)、信任、感知零售商服務(wù)能力與零售商品牌權(quán)益之間的關(guān)系,并探討其直接和間接路徑關(guān)系。第二,提出了感知零售商服務(wù)能力的測量量表。本文在多渠道零售背景下,基于服務(wù)能力的概念,將感知零售商服務(wù)界定為消費(fèi)者對(duì)多渠道零售商有效和高效傳遞服務(wù)的才能的評(píng)價(jià)。隨后通過訪談,確定感知零售商服務(wù)能力的四個(gè)維度即信息能力、交易能力、補(bǔ)救能力和整合能力。在此基礎(chǔ)上,參照Churchill(1979)量表開發(fā)的方法和流程提出感知零售商服務(wù)能力的測量量表,并通過相應(yīng)的數(shù)據(jù)收集,對(duì)感知零售商服務(wù)能力測量量表進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)。第三,深化了多渠道零售商背景下企業(yè)-顧客互動(dòng)的內(nèi)涵。以往對(duì)企業(yè)—顧客互動(dòng)的研究,更多作為在線互動(dòng)的一種類型,從感知易用性、感知風(fēng)險(xiǎn)等因素展開,研究其對(duì)消費(fèi)者行為的影響。本文在企業(yè)—顧客互動(dòng)的研究上,將零售商網(wǎng)站與消費(fèi)者之間的互動(dòng)以及消費(fèi)者與零售商之間的互動(dòng)兩者之間整合在一起,從互動(dòng)的過程入手,將企業(yè)—顧客互動(dòng)歸納為互動(dòng)的功能性、信息性、響應(yīng)性和自主性四個(gè)維度,并研究其對(duì)零售商品牌權(quán)益的影響。在研究過程中,引入中介變量信任,并將信任分為線上信任和線下信任,研究其對(duì)線上信任、線下信任的影響,以及線上信任、線下信任對(duì)零售商品牌權(quán)益的影響,發(fā)揮多渠道之間的協(xié)同作用。
【圖文】：

邐第六章數(shù)據(jù)分析邐逡逑由表６－３可以得出，感知零售商服務(wù)能力各個(gè)維度測量的因子載荷都在０．邋４逡逑以上。平均變異抽取量（ＡＶＥ）大于０．５，，表明模型的內(nèi)在質(zhì)量較高，收斂效度逡逑較好。逡逑第二節(jié)假設(shè)檢驗(yàn)逡逑一、主模型假設(shè)逡逑本文使用ＳＰＳＳ２０．邋０和Ａｍｏｓ２２．邋０對(duì)主模型假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。具體結(jié)果見圖６－１逡逑和表６－４逡逑

邐第六章數(shù)據(jù)分析邐逡逑由表６－３可以得出，感知零售商服務(wù)能力各個(gè)維度測量的因子載荷都在０．邋４逡逑以上。平均變異抽取量（ＡＶＥ）大于０．５，表明模型的內(nèi)在質(zhì)量較高，收斂效度逡逑較好。逡逑第二節(jié)假設(shè)檢驗(yàn)逡逑一、主模型假設(shè)逡逑本文使用ＳＰＳＳ２０．邋０和Ａｍｏｓ２２．邋０對(duì)主模型假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。具體結(jié)果見圖６－１逡逑和表６－４逡逑
【學(xué)位授予單位】：中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號(hào)】：F724.2

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2652712