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營(yíng)銷渠道理論研究

發(fā)布時(shí)間:2014-07-27 07:32

  一、營(yíng)銷渠道理論研究
 。ㄒ唬┦裁词菭I(yíng)銷渠道
  美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒:“營(yíng)銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí),取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。”簡(jiǎn)單地說(shuō),營(yíng)銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程的具體通道或路徑。亦稱為配銷通路或營(yíng)銷渠道。營(yíng)銷渠道包括兩方面內(nèi)容:
  第一,產(chǎn)品的銷售途徑,即產(chǎn)品通過(guò)哪些渠道銷售,以便因地、因時(shí)、經(jīng)濟(jì)、方便地提供給顧客,滿足用戶需求,加速產(chǎn)品流通和資金周轉(zhuǎn),取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。
  第二,產(chǎn)品的運(yùn)輸和儲(chǔ)存,也就是通過(guò)火車、汽車、飛機(jī)、輪船等運(yùn)輸工具,把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到批發(fā)商、零售商、用戶手里,為了不斷提高經(jīng)濟(jì)效益,增加收入,企業(yè)除了開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)效率、降低生產(chǎn)成本外,還應(yīng)合地選擇營(yíng)銷渠道,這是企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)的一項(xiàng)重要內(nèi)容。
 。ǘI(yíng)銷渠道的功能
  營(yíng)銷渠道的作用是把商品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中,它彌合了產(chǎn)品、服務(wù)在生產(chǎn)者和使用者之間的缺口,在這一過(guò)程中,營(yíng)銷渠道具有以下功能:調(diào)研,即為促進(jìn)交換而收集各種有關(guān)信息;促銷,即設(shè)計(jì)和傳播有關(guān)商品的信息,鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買;聯(lián)系,即為生產(chǎn)商尋找,物色潛在買主,并和買主進(jìn)行溝通;調(diào)節(jié),即按買主的要求調(diào)整供應(yīng)的商品,包括分等、分類和包裝等活動(dòng);談判,即代表買方或賣方參加有關(guān)價(jià)格和其他交易條件的談判,以促成最終協(xié)議的簽訂,實(shí)現(xiàn)商品所有權(quán)的差異;實(shí)體分配,即儲(chǔ)藏和運(yùn)輸商品;財(cái)務(wù),即收集和分散資金,以負(fù)責(zé)分銷工作所需的部分費(fèi)用或全部費(fèi)用;承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn),即在執(zhí)行分散任務(wù)過(guò)程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。
  (三)營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)
  1、營(yíng)銷渠道的層次結(jié)構(gòu)
  營(yíng)銷渠道可以根據(jù)其渠道層次的數(shù)目來(lái)分類。在產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過(guò)程中,任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有經(jīng)銷責(zé)任的機(jī)構(gòu),就叫做一個(gè)渠道層級(jí)。由于生產(chǎn)者和經(jīng)銷商都參與了將產(chǎn)品及其所有權(quán)帶到消費(fèi)者手中的工作,因此他們都被列入每一渠道中。零級(jí)渠道通常叫做直接營(yíng)銷渠道,指產(chǎn)品從制造商流向最終消費(fèi)者的過(guò)程不經(jīng)過(guò)任何中間商轉(zhuǎn)手的營(yíng)銷渠道。直接營(yíng)銷渠道主要用于分銷產(chǎn)業(yè)用品,筆耕文化推薦期刊,這是因?yàn)椋阂环矫,許多產(chǎn)業(yè)用品要按照用戶的特殊需求制造,有高度的技術(shù)性,制造商要派遣專家去指導(dǎo)用戶安裝、操作、維護(hù)設(shè)備;另一方面,用戶數(shù)目少,某些行為的工廠往往集中在某一地區(qū),這些產(chǎn)業(yè)用品單價(jià)高,用戶購(gòu)買批量大。當(dāng)然,有的時(shí)候某些消費(fèi)品也用過(guò)直接營(yíng)銷渠道銷售。直接銷售有三種主要方式:上門推銷、郵銷及廠商自設(shè)的銷售機(jī)構(gòu)。
  2、營(yíng)銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)
  所謂渠道的寬度,是指渠道的每一層次中使用同種類型中間商的數(shù)目。如果某種產(chǎn)品的制造企業(yè)通過(guò)許多批發(fā)商和零售商將其產(chǎn)品推銷到廣大地區(qū),送到眾多消費(fèi)者手中,這種產(chǎn)品的渠道較寬;反之,如果某種產(chǎn)品只通過(guò)很少的專業(yè)批發(fā)商推銷,甚至某一區(qū)域只授權(quán)一家中間商進(jìn)行總經(jīng)銷,這種產(chǎn)品的渠道就較窄或很窄。

 



本文編號(hào):7474

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