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淺析新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營銷策略

發(fā)布時(shí)間:2014-07-27 07:43


  【摘要】通過對傳統(tǒng)分銷渠道受到經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)的分析,提出了經(jīng)濟(jì)時(shí)代進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的必然性和策略。

  引言 
  雖然有很多人不承認(rèn)現(xiàn)在己經(jīng)進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,但無可否認(rèn),互聯(lián)網(wǎng)己經(jīng)滲透到了我們生活中的方方面面,改寫了經(jīng)濟(jì)社會運(yùn)行的部分規(guī)則,使得信息更加公開化,市場透明化程度更高,市場競爭也更加激烈。為了獲取利潤,企業(yè)不得不重新審視自己原有的市場定位、營銷策略以及渠道建設(shè)。
  1 傳統(tǒng)分銷渠道受到新經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)
  傳統(tǒng)的分銷渠道,通常是以下的模式:廠家分銷商……下級分銷商……用戶。但是近幾年來由于許多新的營銷模式的出現(xiàn),尤其是戴爾公司直銷模式所取得的輝煌成就,對傳統(tǒng)渠道構(gòu)成了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),渠道扁平化,盡可能地拉近與用戶的距離受到愈來愈多企業(yè)的矚目。在中國,經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱,金融服務(wù)手段單一,人們的思想意識還比較保守,因此采用直銷的方式對國內(nèi)企業(yè)來說還不現(xiàn)實(shí)。但是,分銷渠道扁平化,縮短供應(yīng)鏈,降低成本,獲取本已不豐厚的利潤應(yīng)是今后企業(yè)的共同追求。
  1.1產(chǎn)品多樣化的挑戰(zhàn)
  為抵御分銷單一產(chǎn)品所面臨的巨大市場風(fēng)險(xiǎn),分銷商們一般都經(jīng)營多種產(chǎn)品,以求保證收益的穩(wěn)定性。但是多樣化的產(chǎn)品勢必會分散分銷商的精力,而終端市場的開拓很大程度上還必須依賴分銷商的人、財(cái)、物力投入,分銷產(chǎn)品的種類多,單一產(chǎn)品投入就少:投入少,銷量就會萎縮,廠家的市場地位就動(dòng)搖。
  1.2“搬箱子”銷售與客戶需求滿足之間的差異
  所謂“搬箱子”是對當(dāng)前分銷商業(yè)務(wù)的形象寫照,即分銷商從廠家那里搬回“箱子”產(chǎn)品,然后通過銷售把“箱子”轉(zhuǎn)移給用戶,這是簡單的銷售。隨著人們消費(fèi)心理的日益成熟,人們對產(chǎn)品本身以外的非產(chǎn)品部分的要求會越來越高,對產(chǎn)品的售后服務(wù)、產(chǎn)品的個(gè)性化和時(shí)尚化的需求越來越強(qiáng)烈,而分銷商還停留在以往“搬箱子”的水平上,他所能提供的服務(wù)與顧客所想得到的服務(wù)之間就存在巨大的缺口。
  1.3產(chǎn)品微利和企業(yè)回報(bào)降低的挑戰(zhàn)
  高利潤行業(yè)會吸引行業(yè)外廠家進(jìn)入并最終使行業(yè)利潤率下降,達(dá)到社會平均利潤水平,因而成熟的市場是微利的市場,過多的銷售環(huán)節(jié)會攤薄利潤,使企業(yè)的收益降低。
  1.4對分銷商的沖擊
  分銷代理制在20世紀(jì)90年代前、中期風(fēng)行全國,國外產(chǎn)品進(jìn)入中國市場也采用該模式,尋找國內(nèi)的銷售渠道代理產(chǎn)品銷售。跨國公司并非不想在中國建立一套自己的銷售網(wǎng)絡(luò)體系,按照自己的理念為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),而是地域廣闊的中國使外企無法在短時(shí)間內(nèi)建立一個(gè)完善的營銷服務(wù)體系。但是,隨著市場成熟度的提高、利潤的降低,僅僅通過增加分銷商數(shù)量、提高銷售額已不能使得廠、商共榮,過高的銷售成本已沖減了增加的利潤。冗長的銷售渠道使信息傳遞速度放慢,市場反饋遲鈍,低級分銷商無法跟上廠家的的步伐,無法及時(shí)、準(zhǔn)確地了解產(chǎn)品的各種信息,不能配合廠家全國范圍的促銷活動(dòng);而廠家也無法快速對市場變化作出反應(yīng)。實(shí)行渠道扁平化對分銷商的最大沖擊就是那些管理水平低、市場開拓能力差、人員職業(yè)素質(zhì)低、信息收集和反應(yīng)速度慢的分銷商勢必會被逐出市場。這樣,一方面脫穎而出的分銷商和廠家可以從削減渠道結(jié)構(gòu)、減少銷售環(huán)節(jié)、降低銷售費(fèi)用得到更多的利潤分享;另一方面廠家也可從及時(shí)反饋的市場信息中確定下一步的營銷策略。
  2 網(wǎng)絡(luò)營銷策略
  2.1消費(fèi)者策略
  網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的出發(fā)點(diǎn)和終結(jié)點(diǎn)均是消費(fèi)者導(dǎo)向的,這是整合營銷傳播的基本要求。主張“消費(fèi)者想要的是什么”,而不是尋求“我們想要的消費(fèi)者”,不僅應(yīng)實(shí)實(shí)在在地體現(xiàn)到網(wǎng)絡(luò)營銷傳播過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié),而且應(yīng)持續(xù)不斷地貫穿于下一輪網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的始終。隨著整合營銷傳播在網(wǎng)絡(luò)營銷中的運(yùn)用,“消費(fèi)者為王”已不再是一句空洞無物的口號。網(wǎng)絡(luò)營銷的重點(diǎn)不是爭取消費(fèi)者,而是保持并增強(qiáng)消費(fèi)者群體。網(wǎng)絡(luò)商業(yè)服務(wù)把消費(fèi)者推上權(quán)利的寶座,給予消費(fèi)者以從未有過的選擇自由,同時(shí)也使得擁有消費(fèi)者數(shù)量成為判斷商家實(shí)力的標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)時(shí)候,消費(fèi)者是無價(jià)之寶,是一個(gè)網(wǎng)站發(fā)展的主要基礎(chǔ)和重要保證,誰擁有消費(fèi)者,誰就擁有未來。
  大量的事例表明,消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)是飄忽不定的。如何抓住一“點(diǎn)”而過的消費(fèi)者,需要制訂積極互動(dòng)的消費(fèi)者策略。雖說“蘿卜白菜,各有所愛”,且愛蘿卜者隨時(shí)會轉(zhuǎn)變成愛白菜,但在這些飄忽不定的變幻之中,仍有一些規(guī)律可以遵循。一旦你掌握了他們的心理圖像之后,消費(fèi)者策略便有章可循、有的放矢。
  2.2內(nèi)容策略
  作為一個(gè)品牌,是由內(nèi)容和形式組成的。品牌本來是幾個(gè)文字、幾個(gè)符號、幾個(gè)標(biāo)志,這是形式。品牌的內(nèi)容是提供的實(shí)在的服務(wù)、對消費(fèi)者的承諾以及對消費(fèi)者的忠誠反應(yīng)。如新浪的名稱起得響亮,浪就是IN—TERNET的海浪,新就是全新的海浪。新浪的標(biāo)志以一堆黃色的誘惑再加上幾個(gè)誘人的字體,給人強(qiáng)烈的視覺沖擊。最關(guān)鍵的是新浪的品牌內(nèi)容:最快的滾動(dòng)新聞、最全的新聞、最快的更新速度、最簡潔的欄目結(jié)構(gòu)、最讓人放心的服務(wù)承諾。品牌不是喊出來的,是做出來的,是每一個(gè)員工腳踏實(shí)地的結(jié)晶。
 



本文編號:7430

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