第1章導論

1.1研究背景、目的與意義

1.1.1研究背景

衣食住行是每一個人生活中必不可少的四項需求，也是不可或缺。隨著經(jīng)濟的發(fā)展、社會生產(chǎn)為的提高，特別是最近十年人們物質生活水平的顯著提升，人們的消費方式與習慣也隨之發(fā)生了變化，由原來的滿足基本需求逐漸轉向高層次需求邁進。不僅僅對面料成分、顏色有要求，而且還開始關注環(huán)保、碳排放。我國是世界上的紡織品生產(chǎn)和出口主要國家，紡織品的出口也為我國帶來了巨大的效益，也讓我國在世界工業(yè)生產(chǎn)方面占據(jù)著不可動搖的地位，但盡管我國目前在世界紡織業(yè)中占據(jù)著重要的位置，但是印度、越南等東南亞地區(qū)傳統(tǒng)紡織行業(yè)近幾年的快速發(fā)展，意大利歐洲國家高科技紡織業(yè)的逐漸興起，讓我國的紡織業(yè)面臨著前所未有的巨大挑戰(zhàn)。隨著我國制造業(yè)成本優(yōu)勢逐漸消失，一些中低端訂單轉移到東南亞國家，對于做出曰的企業(yè)來說，無疑面臨著巨大的考驗，同時也對我國服裝出口帶來了影響。廣州市創(chuàng)興服裝集團常務副總經(jīng)理、廣東省服裝服飾行業(yè)協(xié)會副會長李恩表示，中國牛仔出曰的優(yōu)勢是價格，當價格優(yōu)勢下降，其他優(yōu)勢還沒形成之時，出口增長停滯甚至下降是必然的。愛斯達服飾有限公司總經(jīng)理樊友斌說：＂由于東南亞國家的勞動成本低，人均月工資才80-120美元左右，而我國的工資成本卻超出4倍，我們缺少了生產(chǎn)成本上的優(yōu)勢，這對我國的制衣行業(yè)沖擊較大。不過，我認為這也是一種趨勢，國家經(jīng)濟發(fā)展到一定階段后，必然會騰籠換鳥，將低端制造業(yè)輸出，將留下來的產(chǎn)業(yè)轉型升級、引進高效設備，彌補制造成本的差距，還可以提升產(chǎn)品品質和檔次。＂勞動力成本的差距在一定程度上也變成了一把無形的推手，低端訂單的轉移，將迫使國內的服裝產(chǎn)業(yè)轉型升級。樊友斌表示：＂就牛仔產(chǎn)品而言，在改革開放初期，很多香港的人才和技術進入中國廣東，奠定了牛仔服裝洗水行業(yè)的基礎，在高端產(chǎn)品上我們的優(yōu)勢還是很明顯的。＂

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1.2研究路線與方法

一、研究路線。＂S1＂牛仔面料要想拓展國內市場，進軍國際市場，必須要有市場營銷的支持。本文首先在對市場營銷及競爭理論的論述基礎上，對該面料市場的發(fā)展?jié)摿�進行了調查分析，比較分析了市場其他品牌，結合南江紡織＂S1＂牛仔面料所具備的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，探討＂S1＂牛仔面料營銷策略。

二、研究方法。首先是理論和實踐相結合的分析方法。運用營銷理論分析國內外牛仔面料的發(fā)展現(xiàn)狀、趨勢及＂S1＂牛仔面料的營銷策略。其次，是定量分析法。對牛仔面料的市場發(fā)展庭勢進行分析。再次是SWOT分析法。分析＂S1＂牛仔面料的優(yōu)勢、劣勢、機會與威脅。最后是分析＂牛仔面料的目標市場定位策略、差異化營銷策略、品牌定位策略。

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第2章文獻綜述

2.1市場營銷理論基礎

郭國慶對市場營銷理論做出了詳細論述：＂所謂市場營銷，又被稱為市場學或者市場行銷學，我們通常簡稱他們?yōu)椋�營銷＂，臺灣地區(qū)稱之為＂行銷＂。市場營銷理論就是指個人或者集體通過交易的方式，創(chuàng)造價值，通過雙方獲取自身所需的方式實現(xiàn)雙贏或者多贏的過程。市場營銷理論中包含了動詞和名詞的兩種不同的含義。所謂動詞含義就是指企業(yè)或者個人的具體營銷行為，，這是我們直接將其稱之為市場營銷。而名詞含義則是指對企業(yè)營銷行為進行研究的一種學科，通常我們稱這種含義為營銷學或者市場營銷學�，F(xiàn)代的市場營銷學通常被定義為通過交換滿足人類的需求和欲望。＂

市場營銷理論從無到有的發(fā)展經(jīng)歷了四個主要階段，第一階段為理論的創(chuàng)立階段，19世紀末期，美國首先從工業(yè)發(fā)展的角度提出了市場營銷這一理念，最初的市場營銷理論所涵蓋的范圍非常狹窄，其主要作用就是研究產(chǎn)品廣告和銷售點設置的問題。在理論的創(chuàng)立階段，美國的伊利諾等州的大學首先展開了市場營銷類的相關課程，此類課程的開展為市場營銷理論的研究提供了重要的組織保證。這一階段的市場營銷理論主要重視推銷和廣告的作用，現(xiàn)代市場營銷學中主流的理論在當時并沒有被提出，且該階段市場營銷理論主要開展地集中在學校中，并沒有收到社會的廣泛認可。第二階段為應用階段，這個階段時間主要為上個世紀初期，隨著近半個世紀的發(fā)展，此時的市場營銷學己經(jīng)初具規(guī)模，并且起源國美國的各大企業(yè)也逐漸認識到了市場營銷理論的重要性，并以此為指導企業(yè)運營的重要理論。通過美國市場的想玩擴張，其他歐洲國家也漸漸接受了市場營銷理論，自此，市場營銷理論正式走向世界舞臺。在這個階段中，盡管市場營銷理論被普及開來，但是其研究面還是沒能脫離廣告和推銷這一狹窄的領域，但是其優(yōu)點在于與上階段相比其推銷和廣告研究更為深入，也更為廣大企業(yè)和個人所重視。第三階段為形成發(fā)展階段，這個階段中，隨著社會對商品的需求量逐漸增加，社會生產(chǎn)力也得到了大幅度的提升，但是與此同時，居民的消費能力卻沒有顯著的提升，供大于求的狀態(tài)逐漸在西方國家顯現(xiàn)出來。在送樣的條件下，美國市場營銷學家W.Aderson首先提出了廣義市場營銷的概念，此概念的主要核也內容就在于促進生產(chǎn)者和消費者之間潛在交易活動的發(fā)生，從此，市場營銷理論正式進入一個寬廣的研究局面。

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2.2紡織品市場營銷理論

王曉旭指出：＂紡織品的下市場營銷理論應當是通過紡織品的角度來對消費者的需求等進行分析。紡織品營銷的關鍵就在于要弄清紡織品消費者的需求和如何滿足消費者需求。紡織品的市場營銷并不是單純的銷售，而是一個要將消費者也理、產(chǎn)品對比等等因素考慮在內的綜合結構體系，紡織品市場營銷的核屯、就在于如何讓紡織品被消費者所接受，如何將公司紡織品全面推向市場，并能夠讓產(chǎn)品不跟隨市場的波動而產(chǎn)生巨大的波動，并指導公司能夠隨著市場環(huán)境的不同而及時的做出調整。紡織品公司存在的目的就在于為消費者提供滿意的產(chǎn)品和滿意的服務，讓消費者能夠最少的支出，獲得最優(yōu)質的商品，因此紡織品市場營銷應當消費者或者用戶的實際期望和需求為重點。市場營銷學家安東內利和塔哈根據(jù)紡織品制造的先進技術在國際中的擴散為例，對世界各國紡織品產(chǎn)品的技術提升和營銷的關系進行了相關的研究，并建立了營銷模型，指出了對紡織品公司發(fā)展影響較大的幾項因素。＂他通過分析發(fā)現(xiàn)，紡織品市場營銷同樣需要滿足客觀經(jīng)濟現(xiàn)狀和經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)律，同時紡織品要把握住市場命脈，通過不斷革新技術，研發(fā)新產(chǎn)品等方式緊跟經(jīng)濟步伐。

泰國紡織業(yè)近年來發(fā)展迅速，泰國學者坎貝爾針對泰國紡織行業(yè)的發(fā)展進行了相關的研究，并通過研究提出了利用供求關系來提高紡織品營銷的新理念，并從而制定了適合泰國紡織業(yè)發(fā)展的特色市場營銷道路。

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第3章“S1”牛仔面料開發(fā)背景與營銷環(huán)境分析...........10

3.1“S1”牛仔面料開發(fā)背景.............10

3.1.1南江公司營銷現(xiàn)狀.............10

第4章南江公司牛仔市場調研...........23

4.1問卷調查..............23

4.2問卷調查結果分析.............23

第5章“S1”牛仔面料目標市場的定位..............28

5.1市場細分與目標市場的確定.............28

5.1.1市場細分............28

第5章＂S1＂牛仔面料目標市場的定位

5.1市場細分與目標市場的確定

5.1.1市場細分

首先，隨著全球經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，人們物質生活水平的不斷提高，對于服飾的選擇已經(jīng)提升到一個高度，從質地上考慮到款式、舒適度或者服飾的功能性（保曖、透氣、快干等），面對眾多消費者的差異需求看，市場細分是面料市場發(fā)展的必然產(chǎn)物，它可以辨別具有不同需求的消費群體，按照消費者需求和偏好的差異性來劃分不同的顧客群體。

其次，牛仔面料行業(yè)因其生產(chǎn)的技術含量差異性非常大，普通面料的生產(chǎn)成本和技術含量很低，而功能性牛仔面料的各項要求都非常高，功能性面料中的＂”S1“牛仔面料所需要的技術含量非常高，附加價值也隨之提高，因此，就像一塊＂唐僧肉＂，越來越多的面料企業(yè)都在攻克該功能牛仔面料的技術難題和成本效益，導致行業(yè)競爭日漸激烈。就目前＂”S1“牛仔面料市場的競爭狀況而言，國內牛仔大公司，如：廣東前進、致誠牛仔和山東蘭天等都在搶占全球的市場，市場集中度高，大多集中于沿海城市，隨著市場競爭的加劇，細分市場勢在必行。

最后，在競爭多元化的市場中，任何一個面料企業(yè)都不可能做到處處領先，南江的”S1“牛仔面料雖然擁有市場的先機，但由于市場的迅速成長，先后涌現(xiàn)出一些功能類似的牛仔面料生產(chǎn)企業(yè)，其中還不乏有幾家技術開發(fā)能力雄勁的企業(yè)，因此，南江公司要想實現(xiàn)市場占有率和效益的最大化，最有效的競爭方式就是對市場進行有效的細分，爭做細分市場的領導品牌。

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第6章結論與不足

6.1結論

本文主要圍繞南江的＂S1＂牛仔面料的營銷策略展開研究分析，希望能為南江今后的發(fā)展提供一定的幫助，同時為其他面料生產(chǎn)企業(yè)在營銷策略上提供一定的參考價值。不同行業(yè)面臨的市場環(huán)境和競爭力度各不相同，營銷策略的側重點也不盡相同，企業(yè)在發(fā)展中應不斷學習先進的經(jīng)營管理理念，同時根據(jù)自身情況和特色不斷創(chuàng)新，采取適合自身發(fā)展的營銷策略。雖然牛仔面料的競爭很激烈，但目前市場上的生產(chǎn)企業(yè)只有幾十家，其中具備雄厚實力的企業(yè)更是少數(shù)，而這種民生產(chǎn)品的市場需求量非常巨大，而且隨著人們消費觀念的轉變，市場呈高速增長趨勢，因此，該功能面料在面臨競爭的同時，生存和發(fā)展的空間也相應擴大。

本文針對南江的＂S1＂牛仔面特營銷策略問題進行探討和分析，通過論述其目標市場定位策略、差異化營銷策略，品牌定位策略，運用SWOT分析、波特五力模型進行分析，所得到的結論如下：

（1）企業(yè)之間在技術上的競爭主要體現(xiàn)在核心技術和核心能力上，而人力資源配置的優(yōu)化是企業(yè)發(fā)展核心技術和核也能力的一個重要途徑，它的合理性、系統(tǒng)性和科學性是南江公司獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的重要因素。

（2）差異化營銷策略是南江紡織參與市場競爭時所采用的較好的營銷策略，它是根據(jù)市場需求變化而量身定做的，是一個動態(tài)的產(chǎn)品經(jīng)營策略，要求企業(yè)對產(chǎn)品進行不斷地創(chuàng)新適應時代潮流，使企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢。

參考文獻（略）