發(fā)布時(shí)間：2020-05-10 13:45

【摘要】：隨著產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重,消費(fèi)者的購買選擇也日趨豐富,而商家則需要考慮是,如何走出同質(zhì)化困境,搶占市場份額?近年來,隨著新媒體的興起和移動(dòng)互聯(lián)的高速發(fā)展,消費(fèi)者獲取信息的途徑更加便捷化和多樣化,對于商家而言,在各大媒體投放廣告相比于傳統(tǒng)的營銷方法更具吸引力,同時(shí)也使得媒介的可選擇性增加,如電視劇等影視資源、地鐵廣告、自媒體、軟文推送等,這些形式多樣的宣傳大大增加了廣告商對其產(chǎn)品或品牌推廣的可能性,其中電視廣告仍是應(yīng)用最廣泛且接觸受眾最多的媒介之一。但由于其成本高昂且“限廣令”和“一劇兩星”政策的提出使得植入式廣告開始盛行。植入廣告與劇情的關(guān)聯(lián)度的高低也會(huì)影響消費(fèi)者對品牌或產(chǎn)品的識(shí)別和情感態(tài)度,進(jìn)而潛移默化地將信息傳遞給觀眾,以此來推廣其產(chǎn)品或品牌。我國植入式廣告起源于20世紀(jì)90年代,其研究尚處于初級(jí)階段,沒有形成系統(tǒng)的研究和理論,并且定性研究要多于定量研究。在具體實(shí)踐中,如何將商業(yè)化的品牌營銷和藝術(shù)化的影視作品完美結(jié)合,并提升消費(fèi)者正面的品牌態(tài)度是目前國內(nèi)外研究的重點(diǎn)。本文首先梳理了有關(guān)植入式廣告的起源與概念、植入方式以及消費(fèi)者品牌態(tài)度等內(nèi)容,選取了植入情節(jié)關(guān)聯(lián)度為自變量,消費(fèi)者品牌態(tài)度為因變量,品牌熟悉度作為調(diào)節(jié)變量展開研究。本研究共回收312份有效問卷,利用SPSS23.0和AMOS23.0對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。研究發(fā)現(xiàn):(1)情節(jié)關(guān)聯(lián)度對消費(fèi)者品牌態(tài)度的三個(gè)維度,即認(rèn)知性品牌態(tài)度、情感性品牌態(tài)度和意動(dòng)性品牌態(tài)度均具有正面影響。結(jié)論說明,影視劇中植入廣告與劇情的關(guān)聯(lián)度越高,越有利于消費(fèi)者對產(chǎn)品或品牌的記憶與識(shí)別、對產(chǎn)品或品牌的正向情感的形成、以及越容易說服消費(fèi)者去嘗試與體驗(yàn)劇中出現(xiàn)的產(chǎn)品或品牌。(2)品牌熟悉度在情節(jié)關(guān)聯(lián)性對消費(fèi)者的認(rèn)知和情感性品牌態(tài)度間起調(diào)節(jié)作用,在情節(jié)關(guān)聯(lián)度對消費(fèi)者意動(dòng)性品牌態(tài)度的影響中不存在調(diào)節(jié)作用。
【圖文】：

1.4.1 主要研究內(nèi)容在移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下媒體發(fā)展趨勢多元化，再加上政策法規(guī)的約束和受眾抵觸心理增強(qiáng)，傳統(tǒng)廣告的傳播效果下降，而植入式廣告發(fā)展又面臨諸多爭議。到底何為植入式廣告？經(jīng)歷怎樣的發(fā)展歷程？對消費(fèi)者品牌態(tài)度產(chǎn)生何種影響？這一系列問題形成了本文的研究思路。最后選定植入廣告情節(jié)關(guān)聯(lián)度為自變量和消費(fèi)者品牌態(tài)度為因變量，品牌熟悉度為調(diào)節(jié)變量來研究，其中因變量劃分為三個(gè)維度，認(rèn)知性品牌態(tài)度、情感性品牌態(tài)度和意動(dòng)性品牌態(tài)度。實(shí)證研究自變量情節(jié)關(guān)聯(lián)度對因變量品牌態(tài)度三個(gè)維度的影響，以及調(diào)節(jié)變量品牌熟悉度在自變量對因變量三個(gè)維度影響之間的作用研究。1.4.2 研究技術(shù)路線本研究從研究思路和所要解決的問題入手，以保證研究結(jié)論的科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)，具體技術(shù)路線如圖 1.1 所示。研究思路 解決問題

內(nèi)蒙古大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文表 2.2 態(tài)度的成分劃分Table2.2 the classification of attitude年份 學(xué)者 觀點(diǎn)1960 Rosenberg、Hovland 認(rèn)知、情感、意動(dòng)1978 Freedman、Sears、Carlsmith 認(rèn)知、情感、行為傾向1992 Assael 品牌信念、品牌評(píng)價(jià)、購買意愿1992 Rosstier、Peryc 認(rèn)知、情感2006 Balasubramanian 認(rèn)知效應(yīng)、情感效應(yīng)和意動(dòng)效應(yīng)2014 Del I. Hawkins，David L. Mothersbaugh 認(rèn)知、情感、意動(dòng)由表可知，，國外大部分學(xué)者對態(tài)度成分的劃分基本從認(rèn)知、情感和行為傾向三個(gè)方面來做出區(qū)別。具體態(tài)度的組成成分及表現(xiàn)如圖 2.1 所示。起因 成分 成分的表現(xiàn) 態(tài)度
【學(xué)位授予單位】：內(nèi)蒙古大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號(hào)】：F713.8;F273.2;J943

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本文編號(hào)：2657393