發(fā)布時(shí)間：2014-07-28 18:50

　　1 原則
　　從成本和效益的視角來(lái)看，公益性營(yíng)銷獲得的企業(yè)形象需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的印象累積作為基石，因此需要企業(yè)長(zhǎng)期投入人力、物力和財(cái)力，需要用心經(jīng)營(yíng)，并且不保證會(huì)立刻產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的回報(bào)。企業(yè)在開(kāi)展公益性活動(dòng)之前，應(yīng)該明確公益性營(yíng)銷的方向、并對(duì)其方式有所控制。
　　根據(jù)我國(guó)現(xiàn)代企業(yè)公益性營(yíng)銷的現(xiàn)狀以及發(fā)展態(tài)勢(shì)，我認(rèn)為企業(yè)的公益性營(yíng)銷操作應(yīng)該遵循以下原則：
　　1.1 時(shí)機(jī)性原則 即把握關(guān)鍵的時(shí)機(jī)開(kāi)展恰當(dāng)?shù)墓�益�?xiàng)目。當(dāng)社會(huì)出現(xiàn)重大事件或發(fā)生重大危難時(shí)，社會(huì)、媒體、民眾對(duì)事件本身的關(guān)注度最高，如果企業(yè)能夠借勢(shì)在第一時(shí)間主動(dòng)表態(tài)，必然能夠贏得更多的眼球，也最能吸引媒體的宣傳。
　　1.2 長(zhǎng)期性戰(zhàn)略原則 公益活動(dòng)并不是權(quán)宜之計(jì)，而是一項(xiàng)長(zhǎng)期性的商業(yè)營(yíng)銷策略。在企業(yè)實(shí)力允許的情況下，企業(yè)應(yīng)將公益事業(yè)納入到企業(yè)戰(zhàn)略中，通過(guò)對(duì)公益項(xiàng)目持續(xù)性、長(zhǎng)期性的贊助，最終獲得政府、媒體和社會(huì)公眾的高度認(rèn)可與持續(xù)關(guān)注，持續(xù)投入與持續(xù)回報(bào)，才能促進(jìn)企業(yè)有動(dòng)力持續(xù)進(jìn)行公益贊助。
　　1.3 品牌關(guān)聯(lián)原則 公益性營(yíng)銷應(yīng)與企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略相一致，找到公益行為與品牌的契合點(diǎn)，捐贈(zèng)項(xiàng)目要能夠明確聚焦并且和公司的營(yíng)業(yè)目標(biāo)掛鉤。
　　1.4 適度原則 公益性營(yíng)銷糅合了企業(yè)的社會(huì)公益性和商業(yè)功利性，在企業(yè)有限的資源條件下，企業(yè)必須把握好公益和功利的度。
　　2 關(guān)鍵點(diǎn)
　　中國(guó)企業(yè)的公益營(yíng)銷尚處在初級(jí)階段，但大部分企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始有意識(shí)地整合各方資源，將自己的公益慈善活動(dòng)合理營(yíng)銷化。我國(guó)現(xiàn)代企業(yè)在實(shí)施公益性營(yíng)銷時(shí)除了要遵循以上的原則外，有以下關(guān)鍵點(diǎn)需要注意：
　　2.1 恰當(dāng)選擇公益項(xiàng)目
　　公益項(xiàng)目的選擇直接關(guān)系著營(yíng)銷的成效。僧多粥少的事實(shí)要求企業(yè)不能盲目投入，而要選擇適合企業(yè)自身的公益項(xiàng)目，充分合理地利用多方資源。
　　2.2 與消費(fèi)者建立信任紐帶
　　公益營(yíng)銷的終極目標(biāo)都是消費(fèi)者。消費(fèi)者某一個(gè)品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生持續(xù)購(gòu)買行為，是因?yàn)閷?duì)該品牌具有忠誠(chéng)度，而品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)的核心。銷售產(chǎn)品，同時(shí)也是在銷售信任，因此公益性營(yíng)銷的核心就是信任營(yíng)銷，其實(shí)質(zhì)上就是要與消費(fèi)者建立信任的紐帶。
　　2.3 取得企業(yè)內(nèi)部和諧
　　贊助公益活動(dòng)必須從公司內(nèi)部做起，讓員工全面了解，鼓勵(lì)員工參與并融入，增強(qiáng)員工的歸屬感，激發(fā)他們的志趣，調(diào)動(dòng)一切積極性，構(gòu)建適合本企業(yè)公益事業(yè)的企業(yè)文化，這對(duì)凝聚員工精神、留住優(yōu)秀員工、塑造企業(yè)形象有獨(dú)到的意義，因此，管理層必須鼓舞并激勵(lì)所有階層員工和志愿者。
　　2.4 準(zhǔn)確導(dǎo)入業(yè)務(wù)
　　公益性營(yíng)銷中最有效的業(yè)務(wù)導(dǎo)入模式有三種，它們是：相關(guān)性導(dǎo)入、營(yíng)銷性導(dǎo)入和形象性導(dǎo)入。
　　2.5 最大限度地激活媒體能量
　　絕大部分的公益營(yíng)銷屬于公關(guān)的范圍，強(qiáng)調(diào)企業(yè)形象、長(zhǎng)期利益的思考。如果能最大限度的激活媒體能量，就意味著最高的關(guān)注和最廣泛的受眾。
　　2.6 要將公益性營(yíng)銷作為企業(yè)品牌戰(zhàn)略的一部分
　　公益其實(shí)是企業(yè)高端的另一種表達(dá)，它代表了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任心、價(jià)值觀以及綜合實(shí)力。我國(guó)企業(yè)在進(jìn)行公益性營(yíng)銷的過(guò)程中，不能將其看作是一種單純的增加銷售和擴(kuò)大利潤(rùn)的急功近利的營(yíng)銷手段，而是要將公益性營(yíng)銷納入品牌戰(zhàn)略成為其中密不可分的一部分，這將會(huì)為企業(yè)贏得廣闊的發(fā)展空間。
　　隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的建立和不斷完善，企業(yè)責(zé)任與企業(yè)績(jī)效之間的聯(lián)系逐漸成為無(wú)可辯駁的事實(shí)，許多具有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)正在崛起壯大。特殊的時(shí)代要求我國(guó)本土企業(yè)必須學(xué)習(xí)借鑒跨國(guó)公司成功的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，摒棄舊觀念舊思維，從戰(zhàn)略高度看待公益性營(yíng)銷，通過(guò)與多種手段互相配合，使公益性營(yíng)銷真正成為一種多贏行動(dòng)，使企業(yè)在建構(gòu)和諧社會(huì)過(guò)程中發(fā)揮更重要的作用。
　　3 所要避開(kāi)的誤區(qū)
　　一個(gè)精心籌劃的公益性營(yíng)銷活動(dòng)，加上準(zhǔn)確無(wú)誤地執(zhí)行，才能為企業(yè)整體目標(biāo)做出貢獻(xiàn)，才算是成功的公益性營(yíng)銷。雖然很多企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到恰當(dāng)?shù)墓�益捐�?zèng)是一種有良好經(jīng)濟(jì)效益的社會(huì)投資。然而，在實(shí)際運(yùn)作中由于“理性經(jīng)濟(jì)人”及利益驅(qū)動(dòng)等因素使現(xiàn)代企業(yè)更難平衡企業(yè)利益和公益利益，難免陷入誤區(qū)。綜合起來(lái)誤區(qū)大致有：
　　3.1 急功近利
　　公益性營(yíng)銷是一個(gè)長(zhǎng)期累積的過(guò)程，需要企業(yè)長(zhǎng)期的用心規(guī)劃和耕耘。企業(yè)應(yīng)當(dāng)先求營(yíng)運(yùn)正常、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)，再考慮如何做好企業(yè)公民的角色，如果企業(yè)把希望完全寄托在公益性營(yíng)銷立竿見(jiàn)影地促進(jìn)銷售上，難免失望。
　　3.2 策劃不足，定位混亂，缺乏整體戰(zhàn)略規(guī)劃
　　許多企業(yè)在實(shí)施公益性營(yíng)銷的過(guò)程中總是遇到什么就做什么，沒(méi)有仔細(xì)推敲公益活動(dòng)與品牌建設(shè)的結(jié)合點(diǎn)，策劃不足，定位混亂，缺乏整體的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃，導(dǎo)致大量資金投入后，品牌累積卻極少，收到的回報(bào)也極低。
　　3.3 不積小善，心態(tài)不正
　　公益性營(yíng)銷是一種長(zhǎng)期性投資，沒(méi)有速成的捷徑。但不少企業(yè)策劃者覺(jué)得小筆投入沒(méi)作用，都希望一鳴驚人，用大投入在短時(shí)間內(nèi)贏得良好的市場(chǎng)反應(yīng)。結(jié)果往往事與愿違，收效較低，甚至有許多企業(yè)過(guò)度投入影響到正�，F(xiàn)金流。
　　3.4 苛求回報(bào)
　　公益性營(yíng)銷必須是企業(yè)發(fā)自內(nèi)心地去傳達(dá)最直接的關(guān)懷，進(jìn)而感動(dòng)他人，贏得公眾認(rèn)同和支持，筆耕文化推薦期刊，甚至參與，如果企業(yè)剛開(kāi)始就以獲取回報(bào)為指針，則很容易導(dǎo)致公益性營(yíng)銷偏離方向，引起社會(huì)的惡劣反響，甚至使企業(yè)陷入危機(jī)。       

 

本文編號(hào)：6850