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逆向營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

發(fā)布時(shí)間:2014-07-28 18:13

   1、逆向營(yíng)銷(xiāo)的含義
  所謂逆向營(yíng)銷(xiāo)是以顧客主導(dǎo)一切的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念為基礎(chǔ),以逆向思維方式為指導(dǎo)的突破常規(guī)思維的一種全新的營(yíng)銷(xiāo)理論,在客戶主導(dǎo)一切的時(shí)代,逆向營(yíng)銷(xiāo)將幫助企業(yè)為客戶創(chuàng)造更多價(jià)值,推動(dòng)現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。逆向營(yíng)銷(xiāo)的核心思想是企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)策略的時(shí)候,采取逆向思維,突破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的束縛,以求營(yíng)銷(xiāo)策略最能適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展。其做法是一種基于對(duì)市場(chǎng)的觀察了解和在對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)本身深刻理解的基礎(chǔ)上來(lái)制定戰(zhàn)略,采取自下而上的思維,即從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略的倒推營(yíng)銷(xiāo)方法。
  傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)思維是企業(yè)先制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,后選擇相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)。而逆向營(yíng)銷(xiāo)理論則認(rèn)為戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自下而上發(fā)展而來(lái),即先制定戰(zhàn)術(shù)。其理論可從三個(gè)方面闡述。
  第一,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要自下而上制定,依據(jù)戰(zhàn)術(shù)制定戰(zhàn)略。戰(zhàn)略提煉于業(yè)已選定的戰(zhàn)術(shù),即企業(yè)先選定一個(gè)可行的、有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)術(shù),然后將它演變成長(zhǎng)期性的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
  第二,戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略。換言之,戰(zhàn)術(shù)支配戰(zhàn)略,即企業(yè)的廣告宣傳等溝通戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配企業(yè)的戰(zhàn)略,這就如同結(jié)構(gòu)要服從功能一樣。
  第三,戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)。一個(gè)完善的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的目的在于推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用,此外無(wú)別的意圖,即戰(zhàn)略的唯一目標(biāo)是戰(zhàn)術(shù)上取得成功。
  2、逆向營(yíng)銷(xiāo)的意義
  在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)組合指導(dǎo)下,現(xiàn)代企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)已經(jīng)取得了一些令人滿意的成果。面對(duì)新的經(jīng)營(yíng)形勢(shì),企業(yè)采取傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)組合,已經(jīng)不能夠適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)。因此,推行逆向營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)是勢(shì)在必行。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)組合相比,實(shí)施逆向營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,對(duì)于推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)一步發(fā)展具有重要的作用。
  2. 1逆向營(yíng)銷(xiāo)有利于企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念
  長(zhǎng)期以來(lái),受短缺經(jīng)濟(jì)的影響,許多企業(yè)已經(jīng)形成了以企業(yè)為中心的經(jīng)營(yíng)觀念。面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),這種經(jīng)營(yíng)觀念已經(jīng)成為企業(yè)形成自己的核心能力,進(jìn)一步做強(qiáng)、做大的栓桔。實(shí)施逆向營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè),要有效地貫徹戰(zhàn)術(shù)需要,就必須調(diào)整自己的產(chǎn)品、服務(wù)、定價(jià)等營(yíng)銷(xiāo)組合策略,使企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略適應(yīng)市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)的需要,從而建立起以市場(chǎng)為導(dǎo)向的現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)觀念。
  2. 2逆向營(yíng)銷(xiāo)有利于企業(yè)把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)
  目前,筆耕論文新浪博客,現(xiàn)代企業(yè)面臨的內(nèi)外環(huán)境日趨復(fù)雜,企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)激烈,市場(chǎng)上不確定因素增多,市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變、難以預(yù)測(cè)。因此,先制定戰(zhàn)略,然后針對(duì)戰(zhàn)略制定戰(zhàn)術(shù)的靜態(tài)營(yíng)銷(xiāo)思維早已不適合市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)發(fā)展。逆向營(yíng)銷(xiāo)是。從市場(chǎng)中來(lái),到市場(chǎng)中去思維,即企業(yè)要為市場(chǎng)上行之有效的戰(zhàn)術(shù)而調(diào)整自己的產(chǎn)品、服務(wù)、定價(jià)等營(yíng)銷(xiāo)組合活動(dòng),使公司的戰(zhàn)略為市場(chǎng)服務(wù),因而將有利于企業(yè)把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
  2. 3逆向營(yíng)銷(xiāo)有助于國(guó)內(nèi)企業(yè)更好地制定特色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
  特色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)為爭(zhēng)奪目標(biāo)市場(chǎng)而向其潛在顧客提供的具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品或服務(wù)。逆向營(yíng)銷(xiāo)在市場(chǎng)中先找到獨(dú)特的戰(zhàn)術(shù)并以之為中心制訂戰(zhàn)略,戰(zhàn)略反過(guò)來(lái)促進(jìn)戰(zhàn)術(shù)層獨(dú)特優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)期化、全局化,進(jìn)而整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合體現(xiàn)出戰(zhàn)略化的特色,形成特色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
  2. 4逆向營(yíng)銷(xiāo)有助于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐發(fā)展
  逆向營(yíng)銷(xiāo)觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)該首先在市場(chǎng)中找到與眾不同的戰(zhàn)術(shù),然后再以戰(zhàn)術(shù)為基礎(chǔ)來(lái)制訂戰(zhàn)略,并通過(guò)戰(zhàn)略來(lái)促進(jìn)戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行,從而使得企業(yè)形成長(zhǎng)期的、綜合的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。逆向營(yíng)銷(xiāo)的提出,是世界精英企業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié),也是企業(yè)界針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀而提出的一種新的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展思路。實(shí)施逆向營(yíng)銷(xiāo),將幫助許多企業(yè)不斷積累逆向營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),從而最終推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的進(jìn)一步發(fā)展。
  3、逆向營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略
  逆向營(yíng)銷(xiāo)源于企業(yè)以顧客為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念,在整體的營(yíng)銷(xiāo)思考和操作上,它改變了原有的營(yíng)銷(xiāo)模式,引發(fā)了全新的營(yíng)銷(xiāo)思路和實(shí)踐。在此種逆向的過(guò)程中,逆向營(yíng)銷(xiāo)組合其核心與重點(diǎn)部分,是逆向營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐成敗的關(guān)鍵所在。
  逆向營(yíng)銷(xiāo)組合完全改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)4Ps(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo))的運(yùn)作模式,它是在相對(duì)應(yīng)的4 Cs(顧客需要和欲望、顧客成本、方便性和溝通)的基礎(chǔ)上,從反向使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略得以實(shí)施。它主要由逆向產(chǎn)品策略、逆向定價(jià)策略、逆向渠道策略和逆向促銷(xiāo)策略四個(gè)主要環(huán)節(jié)組成。以下將分別從這四個(gè)方面探討逆向營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。
逆向渠道策略
  逆向渠道策略是逆向營(yíng)銷(xiāo)組合中重要和關(guān)鍵的又一環(huán)節(jié)。眾所周知,金字塔結(jié)構(gòu)是現(xiàn)代企業(yè)的典型組織形式,與此相適應(yīng),傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)建一般是沿著金字塔順向進(jìn)行。在這種情況下,隨著渠道層次的增加,企業(yè)與終端顧客的距離越來(lái)越遠(yuǎn),這勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生一系列的生產(chǎn)者與顧客之間的溝通問(wèn)題,從而疏遠(yuǎn)顧客與生產(chǎn)企業(yè)之間的關(guān)系。要有效地避免這些問(wèn)題,企業(yè)在進(jìn)行渠道選擇時(shí),首先就應(yīng)該從渠道的終端開(kāi)始向上考慮,反方向從金字塔的底部向金字塔的頂部運(yùn)動(dòng);其次是運(yùn)用現(xiàn)代數(shù)碼知識(shí)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù),盡量縮短顧客與生產(chǎn)者之間的渠道,使顧客能夠不通過(guò)或通過(guò)更少的中間渠道,就能夠直接進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)。比如,“虛擬商店”已成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新渠道。消費(fèi)者正逐漸改變習(xí)慣的消費(fèi)行為和模式,他們往往不必光顧實(shí)際的商店,而直接通過(guò)網(wǎng)上下載的方式購(gòu)物;或借助于互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)對(duì)購(gòu)物的思路和要求,在網(wǎng)上展示廳里看樣品定制,在家中坐等送貨;甚至可以主動(dòng)選擇能為自己帶來(lái)便利的方式或渠道獲取產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)然,逆向營(yíng)銷(xiāo)并不排斥實(shí)體渠道,在許多情況下,實(shí)體和虛擬系統(tǒng)的整合運(yùn)用才為最佳選擇。值得注意的是,不同產(chǎn)品或服務(wù)以及不同顧客常需要不同的渠道。消費(fèi)者可以成為通路的主動(dòng)選擇者、參與者或設(shè)計(jì)者,他們更了解最為便利的通路,并愿意為此支付相應(yīng)的費(fèi)用。但是,由逆向而產(chǎn)生的通路雖具有多樣靈活便利性和針對(duì)性,但也更具不規(guī)則性和復(fù)雜性。也就是說(shuō),消費(fèi)者可以提出對(duì)特殊渠道的消費(fèi)需求,而企業(yè)往往需要付出很大的努力使其得以實(shí)現(xiàn)并暢通無(wú)阻。

 



本文編號(hào):6943

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