R食品銷售企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新策略研究
1.1 論文研究的背景和意義
1.1.1 論文研究的背景
自 20 世紀(jì) 30 年代食品凍干技術(shù)起源以來，凍干食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。作為經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的韓國(guó)、日本及歐美等國(guó)的凍干食品加工企業(yè)的數(shù)量與日俱增，據(jù)調(diào)查顯示，到2005 年為止，日本的凍干食品加工企業(yè)已由 60 年代的十幾家增加到了三十幾家，美國(guó)則已增加到了幾百家，凍干食品的生產(chǎn)量達(dá)到了上千萬。在韓國(guó)、日本、歐美等國(guó)凍干食品已被消費(fèi)者廣泛接受。盡管凍干食品加工企業(yè)迅速增加，但凍干食品的年消費(fèi)量以平均 15%的速度增長(zhǎng)，卻仍然無法滿足其對(duì)凍干食品的消費(fèi)需求，只能依賴于進(jìn)口來填補(bǔ)缺口。在韓國(guó)、日本、歐美等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，凍干食品生產(chǎn)由于生產(chǎn)設(shè)備投資大、原材料成本高、勞動(dòng)力成本高等諸多原因，導(dǎo)致加工成本高，最終導(dǎo)致凍干食品銷售價(jià)格過高我國(guó)凍干產(chǎn)業(yè)起步較晚，到現(xiàn)在為止，只有短短幾十年的時(shí)間，早期主要應(yīng)用于生物生產(chǎn)和藥品生產(chǎn)，如：我省知名企業(yè)哈藥集團(tuán)制藥總廠生產(chǎn)頭孢唑林鈉運(yùn)用的正是凍干技術(shù)，此項(xiàng)技術(shù)在藥品行業(yè)運(yùn)用廣泛。此后，出于戰(zhàn)略需要我國(guó)開始在軍事及航海領(lǐng)域也運(yùn)用凍干技術(shù)生產(chǎn)野外食品，這是凍干技術(shù)在食品加工產(chǎn)業(yè)上最早應(yīng)用。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人們生活水平的逐漸提高，生活節(jié)奏的日益加快，使得人們對(duì)生活的品質(zhì)、生命的質(zhì)量都提出了更高的要求。消費(fèi)者不僅要求食品高營(yíng)養(yǎng)、高質(zhì)量，而且還要無污染、脂肪低、熱量低的保健食品，簡(jiǎn)單快捷的方便食品，無污染的綠色食品的出現(xiàn)恰恰滿足了人們的要求，也迎合了食品工業(yè)的主要發(fā)展趨勢(shì)。
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1.2 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀
1.2.1 國(guó)外相關(guān)研究現(xiàn)狀
2002 年科特勒等學(xué)者出版發(fā)行了《社會(huì)營(yíng)銷——提高生活質(zhì)量》一書，書中（Social Marketing: Improving the Quality of Life)指出：社會(huì)營(yíng)銷是為了個(gè)人、集團(tuán)或者社會(huì)整體利益，采用市場(chǎng)營(yíng)銷的原理和技巧使得目標(biāo)群體自愿地接受、拒絕、改變或者摒棄一種行為。二十世紀(jì)著名的營(yíng)銷學(xué)大師杰羅姆•麥卡錫，是美國(guó)密西根大學(xué)教授，在其 1960年出版發(fā)行的《基礎(chǔ)營(yíng)銷學(xué)》一書中，第一次提出了著名的“4P”營(yíng)銷組合經(jīng)典模型，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、通路（Place）、促銷（Promotion）。 該理論具有劃時(shí)代的意義。 [36] 哈佛大學(xué)商學(xué)院著名教授邁克爾•波特（Michael E. Porter）是世界上最有影響力的管理學(xué)家之一。1980 年出版發(fā)行了《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》（Competitive Strategy Techniques for Analyzing Industries and Competitors）一書，作者在書中總結(jié)出了五種競(jìng)爭(zhēng)力：它們分別是行業(yè)中現(xiàn)有對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)和緊張狀態(tài)、來自市場(chǎng)中新生力量的威脅、替代的商品或服務(wù)、供應(yīng)商的還價(jià)能力以及消費(fèi)者的還價(jià)能力，這就是著名的“五力模型”。[37] 肯•畢提，英國(guó)威爾斯大學(xué)教授，在其所著的《綠色營(yíng)銷---化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)》一書中指出：“綠色營(yíng)銷是一種能辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)的社會(huì)需求,并且可帶來利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過程。” [38]
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第 2 章 DS 食品公司市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀
2.1 公司概況
2.1.1 公司基本情況
DS 食品公司是一家凍干食品化企業(yè)。公司依托黑龍江特有的黑土地資源，年加工原料 5500 噸，生產(chǎn)各類凍干產(chǎn)品 3000 噸。按照有機(jī)食品的要求，建設(shè)了規(guī)范的原料生產(chǎn)基地�？偼顿Y 1.2 億元，公司占地 5.0 萬平方米，建筑面積 1.1 萬平方米，研發(fā)中心 4000 平方米，5 條凍干生產(chǎn)線，凍干倉總面積為 1600 平方米。公司位于哈爾濱市郊內(nèi)，擁有自營(yíng)進(jìn)出口經(jīng)營(yíng)權(quán)，能夠獨(dú)立從事國(guó)際貿(mào)易業(yè)務(wù)。公司在廠房硬件設(shè)計(jì)上完全按照 GMP 標(biāo)準(zhǔn)和 HACCP 認(rèn)證條件進(jìn)行。在組織機(jī)構(gòu)上配備了完善的高素質(zhì)人才。企業(yè)建立了從原料到產(chǎn)品的全過程的質(zhì)量監(jiān)督保證體系，配置了最先進(jìn)的現(xiàn)代化食品檢測(cè)和研發(fā)的儀器。真空冷凍干燥食品（FD）主要有：草莓、藍(lán)莓、樹莓、黑加侖、紅蕓豆、青豆、甜玉米、小紅蔥、食用菌類；單體速凍食品（IQF）主要有：綠菜花、胡蘿卜、混合蔬菜包等。產(chǎn)品主要銷往美國(guó)、歐盟各國(guó)、日本、韓國(guó)、澳大利亞和俄羅斯。經(jīng)黑龍江出入境檢驗(yàn)檢疫局備案登記的出口蔬菜基地 8 個(gè)，種植面積 2 萬余畝。經(jīng)過國(guó)內(nèi)外食品專家指導(dǎo)以及探索與實(shí)踐，獨(dú)立掌握了凍干食品加工與速凍食品加工相互交融的工藝技術(shù)，在國(guó)內(nèi)處于領(lǐng)先地位。
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2.2 DS 食品公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略現(xiàn)狀
2.2.1 公司產(chǎn)品策略
企業(yè)營(yíng)銷的目的就是為了滿足消費(fèi)者的需求，而具有特定群體的消費(fèi)者消費(fèi)卻具有差異性，DS 食品公司根據(jù)不同消費(fèi)者的年齡特征、學(xué)歷特征、購買行為特征和區(qū)域特征，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，將產(chǎn)品定位為中高端產(chǎn)品，并根據(jù)消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品，創(chuàng)立新產(chǎn)品，樹立企業(yè)品牌形象。 DS 食品公司始終堅(jiān)持滿足中高端消費(fèi)者需求的產(chǎn)品開發(fā)原則，聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)外食品專家指導(dǎo)以及實(shí)踐探索，已獨(dú)立掌握了凍干食品加工與速凍食品加工相互交融的工藝技術(shù)，并將新產(chǎn)品設(shè)計(jì)與國(guó)際接軌，滿足消費(fèi)者個(gè)性需求。 1.產(chǎn)品種類 DS 食品公司的產(chǎn)品策略為同一個(gè)品牌旗下分為多個(gè)系列多種規(guī)格的策略。DS 食品公司產(chǎn)品按照食品加工工藝不同，將其分為以下兩大類產(chǎn)品：FD（真空冷凍干燥食品）和 IQF（單個(gè)快速凍結(jié)食品），依托于“北大荒-DS”品牌，將 FD 食品分為兩個(gè)系列產(chǎn)品：“悠鮮”系列和“富的”系列，每種食品各具特色，擁有不同的市場(chǎng)定位和目標(biāo)消費(fèi)者。FD食品即真空冷凍干燥食品。在自然界中，水的形態(tài)有三種：固態(tài)、液態(tài)和氣態(tài)。當(dāng)壓力和溫度到達(dá)一定條件時(shí)，水可由固態(tài)直接升華為氣態(tài)。FD食品就是利用此種原理，將果蔬中的水分直接升華脫水制成凍干果蔬。運(yùn)用FD加工工藝制成的食品，在保持食物原有的外形、氣味和顏色的同時(shí)，也最大限度的保持了食物內(nèi)在的營(yíng)養(yǎng)成分。
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第 3 章 DS 食品公司市場(chǎng)分析 .............21
3.1 宏觀環(huán)境分析 ............. 21
3.2 DS 食品公司五力競(jìng)爭(zhēng)模型分析 ............. 22
3.3 本章小結(jié) ............. 25
第 4 章 DS 食品公司營(yíng)銷策略的制定 ............. 26
4.1 產(chǎn)品策略制定 ............. 26
4.2 價(jià)格策略制定 ............. 28
4.3 渠道策略制定 ............. 29
第 5 章 保證 DS 食品公司營(yíng)銷策略實(shí)施的措施 ............. 33
5.1 加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè) ............. 33
5.2 強(qiáng)化綠色營(yíng)銷理念 ............. 34
5.3 實(shí)施品牌戰(zhàn)略 ............. 35
第 4 章 DS 食品公司營(yíng)銷策略的制定
4.1 產(chǎn)品策略制定
影響企業(yè)營(yíng)銷的因素有兩個(gè)：一是可控因素，二是不可控因素。政治、經(jīng)濟(jì)、文化等因素為不可控因素，而產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等因素則為可控因素。4Ps 營(yíng)銷組合策略就是根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)需要和產(chǎn)品市場(chǎng)定位，滿足消費(fèi)者需求，對(duì)企業(yè)可控因素進(jìn)行整合。具體的方法是對(duì)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷環(huán)境分析，把市場(chǎng)的可控因素（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）進(jìn)行優(yōu)化組合，使其達(dá)到最佳效果，實(shí)現(xiàn)企業(yè)最大利益，贏取高額利潤(rùn)。 由于 DS 食品公司在行業(yè)中的地位還不夠穩(wěn)固，因此公司根據(jù) 4Ps 營(yíng)銷組合策略對(duì)不適合 DS 食品公司的營(yíng)銷策略進(jìn)行調(diào)整。 DS食品公司目前的產(chǎn)品主要有“悠鮮系列”和“富的系列”兩大類產(chǎn)品，包裝型式分為：袋裝、杯裝和盒裝三種型式。其中袋裝產(chǎn)品分別為10g和16g，杯裝產(chǎn)品分別為25g和26g，盒裝產(chǎn)品為160g，以滿足不同收入消費(fèi)者的需要。在琳瑯滿目的商品中，如何使自己企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品脫穎而出，吸引消費(fèi)者的眼球，刺激消費(fèi)者的購買欲望，產(chǎn)品包裝起著非常重要的作用。多數(shù)消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)都是通過第一感官也就是觀看產(chǎn)品外包裝來購買產(chǎn)品，產(chǎn)品包裝的配色、材質(zhì)、整體風(fēng)格等因素都決定了消費(fèi)者是否購買該產(chǎn)品。同時(shí)，產(chǎn)品包裝也體現(xiàn)出一個(gè)企業(yè)的企業(yè)文化、營(yíng)銷理念、企業(yè)形象。成功的產(chǎn)品包裝是產(chǎn)品最好的宣傳，直接體現(xiàn)了產(chǎn)品的品質(zhì)。
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第 5 章 保證 DS 食品公司營(yíng)銷策略實(shí)施的措施
5.1 加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)
企業(yè)營(yíng)銷策略的實(shí)施和營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，都取決于有沒有一個(gè)專業(yè)的、具有戰(zhàn)斗能力的營(yíng)銷隊(duì)伍。因此，營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)對(duì)企業(yè)發(fā)展起著重要作用。 對(duì)DS食品公司現(xiàn)有的營(yíng)銷人員進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果顯示公司現(xiàn)有的營(yíng)銷人員學(xué)歷低、專業(yè)素質(zhì)不高，高級(jí)管理和銷售人才匱乏。DS食品公司生產(chǎn)經(jīng)銷的產(chǎn)品具有一定的技術(shù)性，因此，要求公司營(yíng)銷人員具有一定的專業(yè)知識(shí)。在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中，營(yíng)銷人員需要掌握一定的溝通技巧，向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的加工工藝、營(yíng)養(yǎng)保健功能、產(chǎn)品特色等，進(jìn)而讓消費(fèi)者購買企業(yè)產(chǎn)品。所以，公司定期對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，使員工在培訓(xùn)中掌握凍干知識(shí)，提高自身素質(zhì)，增加對(duì)自己公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的了解。 DS食品公司生產(chǎn)加工的產(chǎn)品主要為凍干產(chǎn)品，采用真空冷凍干燥工藝，消費(fèi)者認(rèn)知度調(diào)查結(jié)果顯示，越有92%的消費(fèi)者不清楚凍干技術(shù)，6%的消費(fèi)者沒聽過凍干技術(shù)，只有2%的消費(fèi)者對(duì)該項(xiàng)技術(shù)有所了解，可見，消費(fèi)者對(duì)真空冷凍干燥技術(shù)知之甚少，更談不上購買凍干產(chǎn)品了。隨著凍干技術(shù)的日益完善，越來越多的企業(yè)瞄準(zhǔn)了凍干食品廣闊的市場(chǎng)前景，同行業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的加入，給消費(fèi)者的選擇帶來了困惑，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)及性能難以分辨，再者，DS食品公司產(chǎn)品以出口為主，營(yíng)銷人員對(duì)國(guó)內(nèi)終端產(chǎn)品營(yíng)銷能力及市場(chǎng)開拓能力有限，在這種情況下，營(yíng)銷人員的素質(zhì)、溝通能力、對(duì)公司產(chǎn)品的了解程度、市場(chǎng)開拓能力等都直接影響企業(yè)銷售.
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參考文獻(xiàn)(略)
本文編號(hào)：8286
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