A公司2009年展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)是項(xiàng)目化營(yíng)銷(xiāo)管理的一個(gè)案例。在這個(gè)案例中，通過(guò)項(xiàng)目化管理的方法，由公司發(fā)展需求產(chǎn)出公司的銷(xiāo)售目標(biāo)，隨后對(duì)展銷(xiāo)會(huì)銷(xiāo)售項(xiàng)目進(jìn)行了評(píng)估論證、成立了銷(xiāo)售項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)，接著又使用了WBS、里程碑計(jì)劃、網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃圖和責(zé)任矩陣等項(xiàng)目管理技術(shù)對(duì)整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程進(jìn)行管理和控制，最終成功舉辦了展銷(xiāo)會(huì)銷(xiāo)售活動(dòng)，并取得了預(yù)期的收益。

　　A公司是一家以生產(chǎn)木地板為主的企業(yè)，產(chǎn)品品種涉及竹地板、實(shí)木地板、竹木復(fù)合地板、強(qiáng)化地板及竹木工藝品等。公司擁有碳化、本色、竹木復(fù)合、線條、家具板類(lèi)60多個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品群。公司擁有自營(yíng)出口權(quán)，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)美國(guó)、歐洲和東南亞等10多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，與國(guó)際上30余個(gè)主要銷(xiāo)售商建立了長(zhǎng)期合作關(guān)系。公司堅(jiān)持全面實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略，銷(xiāo)售市場(chǎng)涉及國(guó)際、國(guó)內(nèi)，其中以國(guó)際銷(xiāo)售為主，企業(yè)利潤(rùn)的80%以上來(lái)自外銷(xiāo)收入，同外大客戶(hù)主要集中北美、歐洲、加拿大。在發(fā)展初期，公司經(jīng)營(yíng)規(guī)模較小，依靠客戶(hù)經(jīng)理的銷(xiāo)售技巧贏得了一些大客戶(hù)。但是隨著公司規(guī)模的擴(kuò)張，大客戶(hù)的銷(xiāo)售項(xiàng)目越來(lái)越多，這種銷(xiāo)售方式面臨的問(wèn)題逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。

　　(一)展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的啟動(dòng)首先是展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目目標(biāo)的確定。

　　主要目標(biāo)有開(kāi)發(fā)新的大客戶(hù)、加強(qiáng)與己有客戶(hù)的聯(lián)系。基本目標(biāo)有展示實(shí)力、樹(shù)立品牌形象、宣傳產(chǎn)品、研究當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息等。其次是展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目前期調(diào)研。

　　一是市場(chǎng)調(diào)研。根據(jù)調(diào)研，預(yù)測(cè)2009-2020年間我國(guó)城鎮(zhèn)新建住宅竣工面積將約達(dá)120億平方米，年均近8億平方米；按可進(jìn)行地面裝飾的面積占80%、預(yù)測(cè)近幾年木地板在該領(lǐng)域平均市場(chǎng)占有率為259毛計(jì)算，假定近5年平均新建住宅面積等于今后巧年平均值，2006-2010年城鎮(zhèn)新建住宅對(duì)木地板的年平均需求量約為1.58億平方米，這將帶動(dòng)地板行業(yè)發(fā)展。同時(shí)，根據(jù)調(diào)研，木地板的銷(xiāo)售量明顯有下降趨勢(shì)，業(yè)內(nèi)專(zhuān)家預(yù)測(cè)在未來(lái)的5、10年內(nèi)，實(shí)木地板企業(yè)將有一半以上被淘汰出局。根據(jù)調(diào)研情況，木地板在未來(lái)幾年的發(fā)展前景還是很樂(lè)觀的，產(chǎn)品戰(zhàn)略上應(yīng)該適當(dāng)減少實(shí)木地板生產(chǎn)量，加大強(qiáng)化地板、復(fù)合地飯、竹地板的的產(chǎn)量。因此，此次展銷(xiāo)會(huì)應(yīng)重點(diǎn)展示公司的強(qiáng)化地板和復(fù)合地板品牌G二是展會(huì)情況調(diào)研。

　　參加展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)首先就是要選擇會(huì)展，選擇會(huì)展主要考慮的岡素包括；會(huì)展的目標(biāo)市場(chǎng)，會(huì)展的規(guī)模，會(huì)展組織者的能力，會(huì)展的歷史和影響，參展的費(fèi)用，會(huì)展所在城市和展覽館等。中國(guó)國(guó)際地面材料及鋪裝技術(shù)展覽會(huì)是亞洲第一、全球第二的地材貿(mào)易國(guó)際盛會(huì)，就地板展來(lái)講是全國(guó)第一位，而且展出規(guī)模非常大。成立十年來(lái)，作為行業(yè)的權(quán)威窗口，為廣大展商和觀眾提供的是無(wú)限的機(jī)遇和收獲，受到世界各地的行業(yè)代理商、經(jīng)銷(xiāo)商、貿(mào)易商及迸出口商的好評(píng)。

　　三是A公司的SWOT分析。根據(jù)對(duì)A公司相關(guān)情況的搜集分析，A公司自身優(yōu)勢(shì)(S)、劣勢(shì)何)和市場(chǎng)機(jī)遇(0)、挑戰(zhàn)仰，筆耕論文，概括如表l所示。

　　展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的計(jì)劃：A公司銷(xiāo)售項(xiàng)目的進(jìn)計(jì)劃由項(xiàng)目經(jīng)理和客戶(hù)經(jīng)理一起制定，用于明確公司的銷(xiāo)售目標(biāo)和具體工作安排，指導(dǎo)銷(xiāo)售工作的開(kāi)展。首先是任務(wù)確定及工作分解結(jié)構(gòu)。展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目涉及的工作任務(wù)主要有:

　　選擇會(huì)展；會(huì)前活動(dòng)包括公關(guān)活動(dòng)以及提前辨識(shí)可能的客戶(hù)并給其發(fā)送特別邀請(qǐng)，還有對(duì)參展員工的培訓(xùn)等�？梢岳�用會(huì)展的會(huì)刊、展前快訊、展前的媒體宣傳等手段來(lái)擴(kuò)大企業(yè)的影響力，吸引更多的目標(biāo)客戶(hù)；展會(huì)設(shè)計(jì)階段主要包括展位的選擇、展臺(tái)的布置、展品的選擇及其展示方式、展行的人員配備、洽談環(huán)境以及展會(huì)期間的相關(guān)活動(dòng)場(chǎng)地布置等，與其它方面相比，這是決定企業(yè)參展成敗的決定因素；會(huì)中活動(dòng)主要是指舉辦展會(huì)以及展會(huì)舉辦過(guò)程中的促銷(xiāo)活動(dòng)等。

　　其次是展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的成立。

　　展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目業(yè)務(wù)比較單一，技術(shù)也不復(fù)雜，但是該項(xiàng)目的成功對(duì)于拓展新客戶(hù)及企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要意義，最終選擇營(yíng)銷(xiāo)部總經(jīng)理?yè)?dān)任此銷(xiāo)售項(xiàng)目的項(xiàng)目經(jīng)理，從生產(chǎn)部選擇生產(chǎn)管理和技術(shù)支持人員各一名，從銷(xiāo)售部選擇三名業(yè)務(wù)能力較強(qiáng)的銷(xiāo)售員，組成A公司展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)'項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)。

　　最后是制定展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目進(jìn)度計(jì)劃。雖然公司在現(xiàn)階段還沒(méi)有確定詳細(xì)的實(shí)施計(jì)劃時(shí)間表，公司將參展的"中國(guó)國(guó)際地面材料及鋪裝技術(shù)展覽會(huì)"將于2009年X月X日在上海舉辦，為期工二天根據(jù)這個(gè)時(shí)間期限，項(xiàng)目管理辦公室決定從2009年X月X日開(kāi)始啟動(dòng)此展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，按此時(shí)間表以月為單位制定項(xiàng)目進(jìn)度里程碑計(jì)劃和網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃圖，如果客戶(hù)的實(shí)施計(jì)劃時(shí)間與此不同，再根據(jù)客戶(hù)的實(shí)施計(jì)劃進(jìn)行修改。的展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的實(shí)施進(jìn)入實(shí)施階段，只需按照既定計(jì)劃執(zhí)行即可。按照計(jì)劃過(guò)程中擬定的任務(wù)分工，展銷(xiāo)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)成員根據(jù)各自的工作進(jìn)度，加強(qiáng)相互間的溝通，采用適當(dāng)?shù)姆椒ㄍ瓿晒ぷ魅蝿?wù)以及展會(huì)舉辦期間進(jìn)行接待參展商、介紹產(chǎn)品、收集潛在客戶(hù)聯(lián)系方式、發(fā)放宣傳冊(cè)、紀(jì)念冊(cè)等活動(dòng)。

　　實(shí)際上，項(xiàng)目變動(dòng)是經(jīng)常的。控制過(guò)程在項(xiàng)目的實(shí)施階段是一個(gè)很重要的過(guò)程，通過(guò)與計(jì)劃的比較，發(fā)現(xiàn)偏差、糾正偏差，以期項(xiàng)目在受控的狀況下進(jìn)行。展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的控制主要在進(jìn)度、成本控制上�；卣箷�(huì)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的收尾。

　　A公司展會(huì)舉辦完畢后，項(xiàng)目就進(jìn)入了收尾階段。在收尾階段，主要的工作有:展會(huì)的撤離工作；將收集的潛在客戶(hù)信息整理備用；整理所有項(xiàng)目有關(guān)資料，核實(shí)銷(xiāo)售項(xiàng)目工作的范圍和目標(biāo)，并填寫(xiě)《項(xiàng)目后評(píng)估報(bào)告h向銷(xiāo)售中心經(jīng)理和公司高層匯報(bào)，宣布項(xiàng)目虛擬團(tuán)隊(duì)解散等。

　　五、結(jié)束語(yǔ)綜上所述，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)職能項(xiàng)目化，我們可以看到，首先是實(shí)現(xiàn)"全員營(yíng)銷(xiāo)"的營(yíng)銷(xiāo)觀念的轉(zhuǎn)變。項(xiàng)目化管理強(qiáng)調(diào)的是所有相關(guān)職能部門(mén)的參與，而不是僅僅由營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)承擔(dān)所有的營(yíng)銷(xiāo)工作。財(cái)務(wù)部、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、人力資源部等職能部門(mén)參與了部分甚至整個(gè)項(xiàng)目管理的過(guò)程，有形或無(wú)形中培育了"全員營(yíng)銷(xiāo)"的理念c其次是提升企業(yè)文化。從立項(xiàng)到項(xiàng)目完成，是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。所以在此過(guò)程中，企業(yè)高層和基層人員在磨合中必將提高溝通能力，培養(yǎng)以協(xié)作為中心的"團(tuán)隊(duì)精神"。項(xiàng)目化管理打破了傳統(tǒng)組織架構(gòu)中的等級(jí)觀念，鼓勵(lì)相互尊重和創(chuàng)新的企業(yè)文化，使企業(yè)運(yùn)營(yíng)提升到一個(gè)新的高度。最后是提升企業(yè)的內(nèi)部管理水平。

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