發(fā)布時(shí)間：2014-07-28 18:13

   1、逆向營銷的含義
  所謂逆向營銷是以顧客主導(dǎo)一切的現(xiàn)代市場營銷理念為基礎(chǔ)，以逆向思維方式為指導(dǎo)的突破常規(guī)思維的一種全新的營銷理論，在客戶主導(dǎo)一切的時(shí)代，逆向營銷將幫助企業(yè)為客戶創(chuàng)造更多價(jià)值，推動(dòng)現(xiàn)代企業(yè)的營銷實(shí)踐。逆向營銷的核心思想是企業(yè)在制定營銷策略的時(shí)候，采取逆向思維，突破傳統(tǒng)營銷觀念的束縛，以求營銷策略最能適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展。其做法是一種基于對市場的觀察了解和在對市場營銷戰(zhàn)術(shù)本身深刻理解的基礎(chǔ)上來制定戰(zhàn)略，采取自下而上的思維，即從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略的倒推營銷方法。
  傳統(tǒng)的營銷思維是企業(yè)先制定營銷戰(zhàn)略，后選擇相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)。而逆向營銷理論則認(rèn)為戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自下而上發(fā)展而來，即先制定戰(zhàn)術(shù)。其理論可從三個(gè)方面闡述。
  第一，營銷戰(zhàn)略要自下而上制定，依據(jù)戰(zhàn)術(shù)制定戰(zhàn)略。戰(zhàn)略提煉于業(yè)已選定的戰(zhàn)術(shù)，即企業(yè)先選定一個(gè)可行的、有競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)術(shù)，然后將它演變成長期性的營銷戰(zhàn)略。
  第二，戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略。換言之，戰(zhàn)術(shù)支配戰(zhàn)略，即企業(yè)的廣告宣傳等溝通戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配企業(yè)的戰(zhàn)略，這就如同結(jié)構(gòu)要服從功能一樣。
  第三，戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)。一個(gè)完善的營銷戰(zhàn)略的目的在于推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用，此外無別的意圖，即戰(zhàn)略的唯一目標(biāo)是戰(zhàn)術(shù)上取得成功。
  2、逆向營銷的意義
  在傳統(tǒng)的營銷組合指導(dǎo)下，現(xiàn)代企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)已經(jīng)取得了一些令人滿意的成果。面對新的經(jīng)營形勢，企業(yè)采取傳統(tǒng)的營銷組合，已經(jīng)不能夠適應(yīng)新的競爭。因此，推行逆向營銷的營銷發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)是勢在必行。與傳統(tǒng)的營銷組合相比，實(shí)施逆向營銷戰(zhàn)略，對于推動(dòng)企業(yè)營銷的進(jìn)一步發(fā)展具有重要的作用。
  2. 1逆向營銷有利于企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念
  長期以來，受短缺經(jīng)濟(jì)的影響，許多企業(yè)已經(jīng)形成了以企業(yè)為中心的經(jīng)營觀念。面對日趨激烈的市場競爭，這種經(jīng)營觀念已經(jīng)成為企業(yè)形成自己的核心能力，進(jìn)一步做強(qiáng)、做大的栓桔。實(shí)施逆向營銷的企業(yè)，要有效地貫徹戰(zhàn)術(shù)需要，就必須調(diào)整自己的產(chǎn)品、服務(wù)、定價(jià)等營銷組合策略，使企業(yè)的市場戰(zhàn)略適應(yīng)市場戰(zhàn)術(shù)的需要，從而建立起以市場為導(dǎo)向的現(xiàn)代經(jīng)營觀念。
  2. 2逆向營銷有利于企業(yè)把握市場機(jī)會(huì)
  目前，筆耕論文新浪博客，現(xiàn)代企業(yè)面臨的內(nèi)外環(huán)境日趨復(fù)雜，企業(yè)間競爭激烈，市場上不確定因素增多，市場瞬息萬變、難以預(yù)測。因此，先制定戰(zhàn)略，然后針對戰(zhàn)略制定戰(zhàn)術(shù)的靜態(tài)營銷思維早已不適合市場的動(dòng)態(tài)發(fā)展。逆向營銷是。從市場中來，到市場中去思維，即企業(yè)要為市場上行之有效的戰(zhàn)術(shù)而調(diào)整自己的產(chǎn)品、服務(wù)、定價(jià)等營銷組合活動(dòng)，使公司的戰(zhàn)略為市場服務(wù)，因而將有利于企業(yè)把握市場機(jī)會(huì)。
  2. 3逆向營銷有助于國內(nèi)企業(yè)更好地制定特色營銷戰(zhàn)略
  特色營銷戰(zhàn)略是企業(yè)為爭奪目標(biāo)市場而向其潛在顧客提供的具有獨(dú)特優(yōu)勢的產(chǎn)品或服務(wù)。逆向營銷在市場中先找到獨(dú)特的戰(zhàn)術(shù)并以之為中心制訂戰(zhàn)略，戰(zhàn)略反過來促進(jìn)戰(zhàn)術(shù)層獨(dú)特優(yōu)勢長期化、全局化，進(jìn)而整個(gè)企業(yè)營銷組合體現(xiàn)出戰(zhàn)略化的特色，形成特色營銷戰(zhàn)略。
  2. 4逆向營銷有助于企業(yè)營銷實(shí)踐發(fā)展
  逆向營銷觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)該首先在市場中找到與眾不同的戰(zhàn)術(shù)，然后再以戰(zhàn)術(shù)為基礎(chǔ)來制訂戰(zhàn)略，并通過戰(zhàn)略來促進(jìn)戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行，從而使得企業(yè)形成長期的、綜合的競爭優(yōu)勢。逆向營銷的提出，是世界精英企業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，也是企業(yè)界針對營銷發(fā)展現(xiàn)狀而提出的一種新的營銷發(fā)展思路。實(shí)施逆向營銷，將幫助許多企業(yè)不斷積累逆向營銷的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，從而最終推動(dòng)企業(yè)營銷實(shí)踐的進(jìn)一步發(fā)展。
  3、逆向營銷的營銷組合策略
  逆向營銷源于企業(yè)以顧客為中心的營銷理念，在整體的營銷思考和操作上，它改變了原有的營銷模式，引發(fā)了全新的營銷思路和實(shí)踐。在此種逆向的過程中，逆向營銷組合其核心與重點(diǎn)部分，是逆向營銷實(shí)踐成敗的關(guān)鍵所在。
  逆向營銷組合完全改變了傳統(tǒng)營銷4Ps(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷)的運(yùn)作模式，它是在相對應(yīng)的4 Cs(顧客需要和欲望、顧客成本、方便性和溝通)的基礎(chǔ)上，從反向使企業(yè)營銷戰(zhàn)略得以實(shí)施。它主要由逆向產(chǎn)品策略、逆向定價(jià)策略、逆向渠道策略和逆向促銷策略四個(gè)主要環(huán)節(jié)組成。以下將分別從這四個(gè)方面探討逆向營銷的營銷組合策略。
逆向渠道策略
  逆向渠道策略是逆向營銷組合中重要和關(guān)鍵的又一環(huán)節(jié)。眾所周知，金字塔結(jié)構(gòu)是現(xiàn)代企業(yè)的典型組織形式，與此相適應(yīng)，傳統(tǒng)的營銷渠道構(gòu)建一般是沿著金字塔順向進(jìn)行。在這種情況下，隨著渠道層次的增加，企業(yè)與終端顧客的距離越來越遠(yuǎn)，這勢必會(huì)產(chǎn)生一系列的生產(chǎn)者與顧客之間的溝通問題，從而疏遠(yuǎn)顧客與生產(chǎn)企業(yè)之間的關(guān)系。要有效地避免這些問題，企業(yè)在進(jìn)行渠道選擇時(shí)，首先就應(yīng)該從渠道的終端開始向上考慮，反方向從金字塔的底部向金字塔的頂部運(yùn)動(dòng);其次是運(yùn)用現(xiàn)代數(shù)碼知識和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，盡量縮短顧客與生產(chǎn)者之間的渠道，使顧客能夠不通過或通過更少的中間渠道，就能夠直接進(jìn)行購買活動(dòng)。比如，“虛擬商店”已成為市場營銷的新渠道。消費(fèi)者正逐漸改變習(xí)慣的消費(fèi)行為和模式，他們往往不必光顧實(shí)際的商店，而直接通過網(wǎng)上下載的方式購物;或借助于互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)對購物的思路和要求，在網(wǎng)上展示廳里看樣品定制，在家中坐等送貨;甚至可以主動(dòng)選擇能為自己帶來便利的方式或渠道獲取產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)然，逆向營銷并不排斥實(shí)體渠道，在許多情況下，實(shí)體和虛擬系統(tǒng)的整合運(yùn)用才為最佳選擇。值得注意的是，不同產(chǎn)品或服務(wù)以及不同顧客常需要不同的渠道。消費(fèi)者可以成為通路的主動(dòng)選擇者、參與者或設(shè)計(jì)者，他們更了解最為便利的通路，并愿意為此支付相應(yīng)的費(fèi)用。但是，由逆向而產(chǎn)生的通路雖具有多樣靈活便利性和針對性，但也更具不規(guī)則性和復(fù)雜性。也就是說，消費(fèi)者可以提出對特殊渠道的消費(fèi)需求，而企業(yè)往往需要付出很大的努力使其得以實(shí)現(xiàn)并暢通無阻。

 

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