發(fā)布時(shí)間：2020-11-23 20:09

　　 隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,電子商務(wù)呈現(xiàn)出快速發(fā)展的趨勢(shì),網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)改變了顧客購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)的方式,越來(lái)越多的顧客習(xí)慣使用電子商務(wù)網(wǎng)站來(lái)代替實(shí)體商店來(lái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告顯示網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物具有便捷且高效、不受時(shí)空地域限制、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量和豐富的數(shù)據(jù)挖掘等優(yōu)勢(shì),這些優(yōu)勢(shì)預(yù)示著電子商務(wù)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,企業(yè)的主要任務(wù)也從吸引新顧客,提高顧客的增長(zhǎng)率轉(zhuǎn)換到激發(fā)網(wǎng)上顧客重購(gòu)意愿,重復(fù)購(gòu)買(mǎi)顧客給公司所帶來(lái)的利潤(rùn)大約是新顧客的5倍,但是多于50%的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)顧客很少有第三次的購(gòu)買(mǎi)行為。因此,理解網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客重購(gòu)意愿的影響因素并利用這些因素來(lái)影響顧客的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知進(jìn)而提高顧客的重購(gòu)意愿是電子商務(wù)企業(yè)的重要營(yíng)銷戰(zhàn)略。研究在對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行回顧的基礎(chǔ)上,從三個(gè)不同的層面對(duì)網(wǎng)上顧客重購(gòu)意愿的影響因素進(jìn)行研究。首先,研究通過(guò)整合技術(shù)接受模型和顧客價(jià)值理論,探討了功能性價(jià)值(感知有用性和感知易用性)、社會(huì)性價(jià)值(網(wǎng)上顧客滿意和網(wǎng)上顧客信任)和娛樂(lè)性價(jià)值(感知娛樂(lè)性)對(duì)網(wǎng)上顧客重購(gòu)意愿直接或間接的影響作用。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查獲取數(shù)據(jù),最終獲得有效樣本350份,運(yùn)用SPSS和AMOS軟件對(duì)第3章提出的11個(gè)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證,研究結(jié)論認(rèn)為感知有用性、網(wǎng)上顧客滿意、感知娛樂(lè)性對(duì)網(wǎng)上顧客重購(gòu)意愿都有顯著的正向影響；與感知有用性相比,感知娛樂(lè)性對(duì)網(wǎng)上顧客重購(gòu)意愿有更強(qiáng)的影響作用。研究認(rèn)為電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)著重考慮顧客的享樂(lè)性價(jià)值,然而功能性因素對(duì)顧客的網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)也很重要,因此當(dāng)優(yōu)先考慮提高網(wǎng)站的享樂(lè)價(jià)值時(shí),網(wǎng)上供應(yīng)商也需要考慮怎樣滿足顧客的功能性價(jià)值。其次,研究以公平理論為基礎(chǔ),探討了由分配公平、程序公平、人際公平和信息公平解釋的二階構(gòu)念公平對(duì)信任、信任對(duì)滿意、滿意對(duì)重購(gòu)意愿的影響。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查獲取數(shù)據(jù),最終獲得有效樣本431份,運(yùn)用SPSS和AMOS軟件對(duì)第4章提出的3個(gè)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證,研究結(jié)論認(rèn)為網(wǎng)上顧客公平對(duì)網(wǎng)上顧客信任有顯著的正向影響；網(wǎng)上顧客信任對(duì)網(wǎng)上顧客滿意具有顯著的正向影響；網(wǎng)上顧客滿意對(duì)網(wǎng)上顧客重購(gòu)意愿具有顯著的正向影響。研究指出了網(wǎng)上顧客公平-網(wǎng)上顧客信任-網(wǎng)上顧客滿意-網(wǎng)上顧客重購(gòu)意愿之間的連續(xù)增長(zhǎng)效應(yīng)。第三,研究以現(xiàn)狀偏差理論為基礎(chǔ),根據(jù)現(xiàn)狀偏差理論概念化了相對(duì)吸引力、滿意和轉(zhuǎn)換成本這三個(gè)變量,探討了相對(duì)吸引力、網(wǎng)上顧客滿意和網(wǎng)上轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客抵制改變進(jìn)而對(duì)顧客重購(gòu)意愿的影響。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查獲取數(shù)據(jù),最終獲得有效樣本289份,運(yùn)用SPSS和AMOS軟件對(duì)第5章提出的8個(gè)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證,研究結(jié)論認(rèn)為顧客抵制改變對(duì)網(wǎng)上顧客重購(gòu)意愿具有顯著的正向影響；相對(duì)吸引力和網(wǎng)上轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客抵制改變具有顯著的正向影響,但網(wǎng)上顧客滿意對(duì)顧客抵制改變的影響作用不顯著。研究指出為了避免從當(dāng)前供應(yīng)商獲取的利益的丟失,網(wǎng)上顧客會(huì)采取抵制改變供應(yīng)商進(jìn)而產(chǎn)生重購(gòu)意愿。研究還指出供應(yīng)商的相對(duì)吸引力和網(wǎng)上轉(zhuǎn)換成本能夠阻止顧客轉(zhuǎn)換供應(yīng)商,進(jìn)而產(chǎn)生抵制改變行為,但網(wǎng)上顧客滿意對(duì)顧客抵制改變可能受到第三個(gè)變量的影響。研究結(jié)論還指出網(wǎng)上轉(zhuǎn)換成本對(duì)網(wǎng)上顧客重購(gòu)意愿有顯著的正向影響；網(wǎng)上顧客滿意和相對(duì)吸引力都顯著的正向影響網(wǎng)上轉(zhuǎn)換成本。網(wǎng)上轉(zhuǎn)換成本一般被認(rèn)為是比較低的,因?yàn)橥ㄟ^(guò)點(diǎn)擊則很容易轉(zhuǎn)換到另一家網(wǎng)上供應(yīng)商,但研究結(jié)果表明即使在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,轉(zhuǎn)換成本也不一定會(huì)很低,因?yàn)楦叩霓D(zhuǎn)換成本的顧客的重購(gòu)意愿也比較高。研究還指出網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客會(huì)選擇能夠提供最高利益的供應(yīng)商,當(dāng)顧客滿意時(shí)或供應(yīng)商的相對(duì)吸引力較高時(shí),轉(zhuǎn)換行為會(huì)使顧客產(chǎn)生較高的利益損失。最后,研究概括了研究結(jié)論,并根據(jù)研究成果提出了一些營(yíng)銷建議、研究中的不足和未來(lái)研究的方向。
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【部分圖文】：

網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告指出，截止２０１４年６月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)６．３２億，比２０１３年??共計(jì)新增網(wǎng)民１４４２萬(wàn)人�；ヂ�(lián)網(wǎng)普及率為４６．９％，較２０１３年底提升了?１．１個(gè)百分點(diǎn)（如??圖１－１所示）。隨著國(guó)家政策支持范圍的加大，網(wǎng)絡(luò)使用環(huán)境的逐步改善，互聯(lián)網(wǎng)更加??深入的影響著傳統(tǒng)行業(yè)。２０１４年１月中國(guó)人民共和國(guó)工業(yè)和信息化部頒布了《關(guān)于設(shè)??立新增國(guó)家級(jí)互聯(lián)網(wǎng)骨干直聯(lián)點(diǎn)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，該意見(jiàn)有助于改善國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)的效率，??增加互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)布局；互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)模式和商業(yè)模式的創(chuàng)新對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的改造效果更??為明顯，這些都非常清晰地告訴我們中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)巨大的市場(chǎng)規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Α??力入?中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模與互聯(lián)網(wǎng)普及率??１?ｗｖ／Ｕｖｗ?４４?１?＾＾０?？?＾?Ｖ？?ｗ?／Ｏ??３８?３ｏ／？?３９．９％?＇＇Ｉ�。。。�．＊－－＊?■?４５．０％??３４?３％?３６．２％?４０．０％??謂應(yīng)謂?６通?３５．０％??ＳＯＯＯＯ?４廁?Ｉ?Ｉ?＝??２５。。。ｊ?ｊ?Ｉ?Ｉ?ＩＩＩ?Ｉ?Ｉ?ｉ；??０?０．０?ｉ??２０１０．６?２０１１．６?２０１２．６?２０１３．６?２０１４．６?ｊ??ｉ??網(wǎng)民數(shù)??圖１－１中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模與互聯(lián)網(wǎng)普及率??互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了人們的社會(huì)和生活方式，人們的消費(fèi)習(xí)慣也已經(jīng)從傳統(tǒng)的實(shí)??體商店向網(wǎng)絡(luò)商店轉(zhuǎn)化，互聯(lián)網(wǎng)幵始從廣泛到深入的方向發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)軟件對(duì)人們生活??的改變從點(diǎn)到面，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)網(wǎng)民生活的影響無(wú)處不在。除了人們的娛樂(lè)和消費(fèi)活動(dòng)之??夕卜，移動(dòng)金融和醫(yī)療等新興的移動(dòng)軟件也已經(jīng)滿足了用戶的上網(wǎng)需要，推動(dòng)網(wǎng)民生活??的“網(wǎng)絡(luò)化”

第３頁(yè)??示截止２０１３年１２月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到３．０２億，較上年增加５９８７萬(wàn)，增長(zhǎng)??率為２４．７％，使用率從４２．９％提升至４８．９％?（見(jiàn)圖１－２）＿。愛(ài)點(diǎn)擊ｉＣｌｉｃｋ網(wǎng)絡(luò)效果營(yíng)銷公??司的２０１３年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)分析報(bào)告稱２０１１年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物規(guī)模超過(guò)日本居世界??第二，預(yù)計(jì)在２０１５年中國(guó)將超過(guò)美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物規(guī)模，成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)，??網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶的增長(zhǎng)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的??快速發(fā)展由很多因素推動(dòng)：第一，網(wǎng)民數(shù)量、寬帶覆蓋率、智能手機(jī)擁有量、中國(guó)人??均可支配收入的增長(zhǎng)等都在某種程度上促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的發(fā)展；第二，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物??比傳統(tǒng)購(gòu)物所具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，如上文所講，“一站式”購(gòu)物、降低交易成本和提高服??務(wù)質(zhì)量等；第三，不斷完善的國(guó)家政策建設(shè)，２０１３年國(guó)務(wù)院出臺(tái)了《關(guān)于促進(jìn)信息消??費(fèi)擴(kuò)大內(nèi)需的若干意見(jiàn)》
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5 孫強(qiáng);轉(zhuǎn)換障礙對(duì)顧客忠誠(chéng)影響的實(shí)證研究[D];廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué);2008年

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7 史慶華;基于顧客價(jià)值的電子元器件分銷市場(chǎng)顧客忠誠(chéng)研究[D];浙江大學(xué);2008年

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10 謝清先;體驗(yàn)營(yíng)銷下顧客忠誠(chéng)影響因素研究[D];長(zhǎng)沙理工大學(xué);2009年

本文編號(hào)：2894803