【摘 要】隨著廣告在國際貿(mào)易和文化交流中的作用越來越大，廣告文本的翻譯也隨之顯得越來越重要。本文將依據(jù)德國功能學(xué)派翻譯理論的核心理論目的論，從文本功能目的入手，探討日語廣告文本的翻譯對策。

　　【關(guān)鍵詞】翻譯的目的論；日語廣告文本；操作型文本；翻譯對策

　　一、翻譯的目的論
　　漢斯·弗米爾試圖彌合翻譯理論與實(shí)踐的斷裂，他提出的目的論（skopos theory）將翻譯研究從原文中心論的束縛中解脫出來。該理論認(rèn)為翻譯是以原文為基礎(chǔ)的、有目的和有結(jié)果的行為，這一行為必須經(jīng)過協(xié)商來完成；翻譯必須遵循一系列法則，其中目的法則居于首位，即是說譯文取決于翻譯的目的；此外翻譯還應(yīng)遵循“語內(nèi)連貫法則”和“語際連貫法則”。這些法則呈等級(jí)排列，這樣原文的中心地位就被瓦解，“對等”不再是評判翻譯的標(biāo)準(zhǔn)，取而代之的是譯本實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的充分性。目的論注重的不是譯文與原文是否對等，而是強(qiáng)調(diào)以譯文預(yù)期功能為目標(biāo)，選擇最佳翻譯方法。譯者必須能夠針對特定的翻譯目的采用特定的翻譯方法或策略，即根據(jù)不同的翻譯目的，根據(jù)譯文在譯語語言和文化里的預(yù)期功能調(diào)整自己的翻譯策略。
　　二、廣告的文本類型及譯文的目的
　　根據(jù)德國功能翻譯理論的核心理論目的論，翻譯的目的不同，其所采取的翻譯方法和策略也就不同。因此，要做好廣告文本的翻譯，首先要弄清廣告文本的目的和功能。根據(jù)功能翻譯理論的奠基人卡塔琳娜·賴斯對文本類型的劃分可知，操作型文本的語言功能是吁請性，即對接受語篇者發(fā)出召喚。其語篇重點(diǎn)在于關(guān)注吁請的效果。呼吁或說服文本的讀者或接受者按某一種方式行事。因此，其譯文應(yīng)該能夠喚起所需反應(yīng)。
　　顯然，廣告文本屬于操作型文本。對于一般的商品或商業(yè)廣告，廣告的目的在于用藝術(shù)的語言說服廣告受眾，付諸行動(dòng)，并實(shí)施消費(fèi)行為。因此，為了說服廣大消費(fèi)者購買該商品，譯文應(yīng)該盡量突出該商品的特性及其優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)還要兼顧消費(fèi)者或受眾的潛在心理需求，讓譯文讀者在讀了該廣告之后能像源語受眾那樣產(chǎn)生消費(fèi)的欲望。同時(shí)，譯者還應(yīng)注重廣告語言的表達(dá)，使讀者從中獲得美的享受，產(chǎn)生愉悅的感覺并想象出和感受到產(chǎn)品本身的美好。
　　三、日語廣告文本翻譯對策
　　如上所述，在目的論指導(dǎo)下，翻譯策略的選擇必須依賴翻譯的目的，即一切翻譯行為所要達(dá)到的目的決定整個(gè)翻譯行為的過程，也就是文本翻譯方法的選擇應(yīng)由具體語篇的目的或功能來決定。由此譯者在廣告文本翻譯中應(yīng)考慮以下三個(gè)因素：譯文語體、讀者感受和譯語文化。首先，廣告文本翻譯要符合譯語的廣告語體風(fēng)格。其次，廣告文本翻譯應(yīng)該以讀者為中心，注意讀者感受。最后，廣告文本翻譯還應(yīng)尊重譯語文化。
　�。�1）符合譯語廣告文體的語言風(fēng)格。由于原語和目的語在語言形式上的差異，廣告翻譯應(yīng)采用譯入語常用的廣告文體。當(dāng)語言形式與譯文目的相沖突時(shí)，譯者應(yīng)遵循目的法則，充分發(fā)揮目的語優(yōu)勢，盡可能優(yōu)化譯文效果，盡可能產(chǎn)生好的讀者反映，從而達(dá)到廣告的最終目的。
　　例1：芯からしなやかな髪へ ASIENCE（花王洗發(fā)水廣告）
　　譯文：美麗「芯」生，亞美姿。
　　例2：一瞬も、一生も、美しく SHISEIDO（資生堂廣告）
　　譯文：每時(shí)每刻，美麗永恒。
　　中日兩種語言在句子結(jié)構(gòu)上存在著很大的差異。漢語是主語+謂語+賓語的結(jié)構(gòu)，而日語是主語+賓語+謂語的結(jié)構(gòu)。而且在日語的廣告語中，最后的謂語動(dòng)詞常常省略，以助詞結(jié)尾。如例1中的“芯からしなやかな髪へ”可以看作省略了動(dòng)詞“変わる”，在譯成漢語時(shí)就將其“生”。同時(shí)漢語中有“美麗新生”這個(gè)詞，且正好“新”與“芯”是同音字，因此就譯成了“美麗「芯」生”。另外，在漢語廣告中多采用的是“四字結(jié)構(gòu)”，以及重視前后兩個(gè)短句的對稱性。如在例2中，并沒有譯成“一刻、一生、都美麗”，而是采用前后對稱的四字結(jié)構(gòu)，既很好地傳遞了原文的中心意思，又符合中文廣告語的表達(dá)習(xí)慣，讀起來瑯瑯上口。以上兩例既很好地傳遞了原文的精髓，又符合譯入語的語體風(fēng)格，很容易被讀者接受，讓人不禁想試試這樣的產(chǎn)品，激發(fā)了購買欲望。
　�。�2）關(guān)注譯語讀者的感受。產(chǎn)品的廣告要喚起讀者的購買欲望，就無法忽視產(chǎn)品的消費(fèi)群體的認(rèn)知和接受心理。由于中日文化背景不同，讀者對產(chǎn)品的心理需求也就不同。因此，在目的論指導(dǎo)下，廣告翻譯應(yīng)注重譯文讀者的感受，迎合消費(fèi)者心理。
　　例3：本物にしかない凄みがここにある（某包的廣告）
　　譯文：這里有獨(dú)一無二的驚艷。
　　例4：いぐさ製品は、ホルムアルデヒト、二酸化窒素を吸収して空気を浄化し、その香りには「いやし効果」に「森林浴」の効果もある環(huán)境に優(yōu)しい商品です（某涼鞋廣告）
　　譯文：燈心草制品吸收室內(nèi)甲醛和二氧化碳，凈化空氣。其香氣能緩解人的疲勞，還有森林浴的效果，是對環(huán)境無害的產(chǎn)品。
　　在例3中，將“凄み”譯成“驚艷”，將“しかない”譯成了“獨(dú)一無二”，這樣的譯法充分迎合了那些追求個(gè)性、追求時(shí)尚的消費(fèi)者的心理，能夠有效地吸引消費(fèi)者的眼球。在例4中，譯文基本屬于直譯，雖然準(zhǔn)確地傳達(dá)了原文的內(nèi)容，但是存在難懂之處。“森林浴”，其意思是“為沐浴清新的空氣或獲得精神上的安寧而進(jìn)入森林散步”。譯語中直接使用的是“森林浴”，在日本也許普通的消費(fèi)者都知道，但是在中國就可能會(huì)看不懂，進(jìn)而會(huì)影響譯語讀者對這則廣告的反應(yīng)。因此譯文可改為“本品以燈芯草為材料，能有效吸收室內(nèi)甲醛和二氧化碳，凈化空氣。其香氣能緩解人體的疲勞，帶給你宛若漫步在森林中的感受。真是健康又環(huán)保。”這樣，譯文簡單明了地再現(xiàn)該產(chǎn)品的特性，同時(shí)突出環(huán)保與健康，能夠刺激消費(fèi)者的購買欲望。
　　（3）尊重譯語文化。中國的許多廣告語是直接借用古典詩詞或?qū)υ娫~進(jìn)行改寫而來的，具有濃厚的中國古典色彩。如“借問酒家何處是，牧童遙指杏花村”（杏花村曲酒廣告）“路遙知馬力，慧眼識(shí)東風(fēng)”（東風(fēng)柴油機(jī)）。這樣的廣告不僅朗朗上口，而且能給讀者留下深刻的印象。因此，一些外國廣告在進(jìn)入中國市場后，為了增強(qiáng)廣告的魅力，使其預(yù)期功能在譯入語文化中順利實(shí)現(xiàn)，巧妙地借用了中國詩詞的形式。這樣的例子在日語廣告中最有名的就是豐田汽車的廣告。如今打開豐田汽車中國的官網(wǎng)，仍然可以看到這則廣告。
　　例5：新技術(shù)時(shí)代はTOYOTA（1982年～1984年）
　　譯文1：新技術(shù)、新時(shí)代，就是豐田汽車。
　　譯文2：車到山前必有路，有路必有豐田車。
　　顯然，從文字效果上來看，譯文2要比譯文1運(yùn)用得更好，和譯文2比起來，譯文1就顯得很普通。譯文2并未完全按照原文直譯或意譯，而是完全顛覆了原文。中國古語中表示事到臨頭，自然會(huì)有解決的辦法時(shí)，有“車到山前必有路，船到橋頭自然直”的說法，豐田的廣告就參見了這一俗語，進(jìn)行了改寫。使得這則廣告語瑯瑯上口，讓人過目不忘。起到了良好的品牌宣傳效果。
　　翻譯的目的論要求譯者根據(jù)譯文在譯語語言和文化里的預(yù)期功能調(diào)整自己的翻譯策略，把翻譯置于跨文化交際的范疇進(jìn)行研究，，拓寬了翻譯研究的視野。廣告文本作為一種操作文本，其翻譯應(yīng)遵循譯文的目的性原則，使廣告功能在譯語文化中順利再現(xiàn)。因此，譯者在廣告文本翻譯中，應(yīng)充分考慮譯文語體、讀者感受和譯語文化，以實(shí)現(xiàn)其文本的目的，體現(xiàn)其功能，從而使商品銷售發(fā)展得更加國際化，推進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的全球化。