[論文摘要]文章從分析網(wǎng)絡廣告不正當競爭行為的法律規(guī)制的重要性出發(fā)，探討了網(wǎng)絡廣告不正當競爭的表現(xiàn)形式，主要包括：網(wǎng)絡廣告虛假宣傳，有獎網(wǎng)絡廣告不正當促銷行為，網(wǎng)絡廣告非法網(wǎng)頁鏈接，網(wǎng)絡環(huán)境下域名爭議中的不正當競爭，網(wǎng)絡環(huán)境下以框傳輸技術進行的不正當競爭，網(wǎng)絡環(huán)境下以埋字串技術進行的不正當競爭。在此基礎上重點探討了網(wǎng)絡廣告不正當競爭的法律規(guī)制及其完善思路：對于《反不正當競爭法》立法宗旨的有效完善；對于網(wǎng)絡廣告主體規(guī)制的有效完善；增加新型不正當競爭行為條款；對于不正當競爭有關法律條款的有效完善。最后得出：在以后的網(wǎng)絡廣告不正當競爭管理中，不單要把握其表現(xiàn)形式，更要有效的利用法律來進行規(guī)范，通過加大對網(wǎng)絡廣告不正當競爭的規(guī)制力度，來完善對網(wǎng)絡廣告不正當競爭的管理，從而還經(jīng)營者一個公平的競爭環(huán)境。

　　[論文關鍵詞]網(wǎng)絡廣告 不正當競爭  法律規(guī)則 虛擬宣傳 促銷行為

　　一、前言

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展，人們的生活方式發(fā)生著巨大的變化，越來越多的人通過網(wǎng)絡進行交流和各項活動。這都給人們的生活帶來了極大的方便。在這樣的環(huán)境下，網(wǎng)絡廣告也就應運而生了。所謂網(wǎng)絡廣告就是指以互聯(lián)網(wǎng)為載體，在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的各種經(jīng)營性廣告。網(wǎng)絡廣告不同于平面媒體廣告，有其非常多的獨特特點，如：獨特的表現(xiàn)性，可鏈接性，快速的傳播性，客戶廣泛性等等。由于這些特點，網(wǎng)絡廣告帶來了更多的信息，但不容忽視的問題是，隨著網(wǎng)絡廣告的不斷增多，人們?yōu)榱俗非蟾�大的利益，各種不正當競爭行為出現(xiàn)。
　　網(wǎng)絡廣告不正當競爭的出現(xiàn)，嚴重的影響了人們的生活，影響了經(jīng)營者的利益。為此，研究網(wǎng)絡廣告不正當競爭的法律規(guī)制問題，對于改善網(wǎng)絡廣告的規(guī)范化具有非常重要的意義。為此，本文從分析網(wǎng)絡廣告不正當競爭行為的法律規(guī)制的重要性出發(fā)，探討了網(wǎng)絡廣告不正當競爭的表現(xiàn)形式，在此基礎上重點探討了網(wǎng)絡廣告不正當競爭的法律規(guī)制及其完善思路。最后得出：在以后的網(wǎng)絡廣告不正當競爭管理中，不單要把握其表現(xiàn)形式，更要有效地利用法律來進行規(guī)范，通過加大對網(wǎng)絡廣告不正當競爭的規(guī)制力度，來完善對網(wǎng)絡廣告不正當競爭的管理，從而還經(jīng)營者一個公平的競爭環(huán)境。

　　二、網(wǎng)絡廣告不正當競爭的表現(xiàn)形式分析

　　目前，隨著網(wǎng)絡技術的不斷發(fā)展，各種網(wǎng)絡廣告不斷的出現(xiàn)，隨著出現(xiàn)了各種各樣的網(wǎng)絡廣告不正當競爭形式，主要包括：網(wǎng)絡廣告虛假宣傳，有獎網(wǎng)絡廣告不正當促銷行為，網(wǎng)絡廣告非法網(wǎng)頁鏈接，網(wǎng)絡環(huán)境下域名爭議中的不正當競爭，網(wǎng)絡環(huán)境下以框傳輸技術進行的不正當競爭，網(wǎng)絡環(huán)境下以埋字串技術進行的不正當競爭。
　�。ㄒ唬┚W(wǎng)絡廣告虛假宣傳
　　眾所周知，虛擬宣傳是傳統(tǒng)廣告中最為經(jīng)常出現(xiàn)的不正當競爭行為。在網(wǎng)絡廣告中，，這種虛擬宣傳依舊是常見的不正當競爭行為。其具體體現(xiàn)是，在網(wǎng)絡廣告中，采用較多的含糊詞來迷惑消費者，從而達到虛假宣傳，引起消費者注意的目的。在這種虛假宣傳中，同類產(chǎn)品的消費者自然就會受到不良的影響。
　�。ǘ�）有獎網(wǎng)絡廣告不正當促銷行為
　　所謂有獎網(wǎng)絡廣告不正當促銷行為是指的一些網(wǎng)絡公司，通過提供獎品來吸引顧客的注意，從而達到推銷的產(chǎn)品的目的。該行為是通過對相關產(chǎn)品的有獎推銷，來帶動其他產(chǎn)品的銷售，達到不正當競爭的后果。這種不正當行為在電子商務類網(wǎng)站和綜合性網(wǎng)站上不斷的出現(xiàn)。例如：我們在網(wǎng)頁上經(jīng)常會看到“點擊該處，可獲大獎”的對話框。用戶受到大獎的誘惑而點擊，這樣經(jīng)營者不但推銷了廣告，也通過點擊率來賺取了廣告費。這完全是一種不正當競爭的行為。
　　（三）網(wǎng)絡廣告非法網(wǎng)頁鏈接
　　非法網(wǎng)頁鏈接就是通過超級鏈接技術讓用戶在主頁中直接鏈接到其他網(wǎng)頁，通過這樣的方式來影響他人網(wǎng)站的廣告瀏覽者人數(shù)和廣告收入，該行為直接造成了不正當?shù)母偁帯１热缥覀冊跒g覽需要的網(wǎng)頁時，會被鏈接跳出其他的網(wǎng)頁，比如游戲網(wǎng)頁等。通過這樣的方式讓用戶進入該網(wǎng)頁，不但影響了其他網(wǎng)頁的瀏覽者數(shù)量，還增加了自己經(jīng)營網(wǎng)頁的閱讀者人數(shù)。
　�。ㄋ模┚W(wǎng)絡環(huán)境下域名爭議中的不正當競爭
　　域名爭議就是指的域名權屬爭議問題，惡意注冊和善意注冊是其兩種不同的類型。所謂的善意注冊，也可以叫做狹義域名權屬爭議，就是指的相關的企業(yè)對自己的各種信息，比如商標，名稱等等，沒有及時的注冊，而與他們相關的名稱被他人以相同或類似的名稱先登記，在這種情況下，爭議就會發(fā)生。這就是所說的網(wǎng)絡環(huán)境下的域名爭議問題。
　�。ㄎ澹┚W(wǎng)絡環(huán)境下以框傳輸技術進行的不正當競爭
　　以框傳輸技術進行的不正當競爭問題是一種特殊的超級鏈接不正當競爭形式。在此技術下，在屏幕上的視框為該網(wǎng)站的廣告等商業(yè)信息，在某一視框內或區(qū)間內則呈現(xiàn)其他網(wǎng)站的信息。由此可見，該方式就是不正當?shù)母偁幮袨椤?br /> 　　（六）網(wǎng)絡環(huán)境下以埋字串技術進行的不正當競爭
　　行為人所埋設的字串往往是某些著名商標、商號，或者是與這些著名商業(yè)標志相近似的符號。所以，該行為被視為網(wǎng)絡廣告不正當競爭行為。

　　三、網(wǎng)絡廣告不正當競爭的法律規(guī)制及其完善思路

　　通過對網(wǎng)絡廣告不正當競爭的表現(xiàn)形式的研究，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)行的反不正當競爭法不能有效地解決各類網(wǎng)絡廣告不正當競爭行為。為此，我們必須有效的完善網(wǎng)絡廣告不正當競爭的法律規(guī)制。本文首先分析了現(xiàn)行的法律存在的不足，接著重點探討了網(wǎng)絡廣告不正當競爭法律完善思路。
　�。ㄒ唬┠壳艾F(xiàn)行的法律存在的不足
　　目前對于網(wǎng)絡廣告不正當競爭問題的相關法律存在的不足主要包括以下幾點：第一，《反不正當競爭法》對于規(guī)范競爭行為進行了有效的規(guī)定，但對于新生技術保護卻沒有更多的規(guī)定；第二，缺乏對網(wǎng)絡廣告主題的確定問題的規(guī)定，也缺乏對虛假廣告和關鍵詞廣告的法律責任問題的有效規(guī)定；第三，現(xiàn)行法律不正當競爭行為的種類不能有效滿足各類出現(xiàn)的新型不正當競爭行為。
　�。ǘ�）網(wǎng)絡廣告不正當競爭法律完善思路

　　網(wǎng)絡廣告不正當競爭法律完善思路可以從以下四點進行：對于《反不正當競爭法》立法宗旨的有效完善；對于網(wǎng)絡廣告主體規(guī)制的有效完善；增加新型不正當競爭行為條款；對于不正當競爭有關法律條款的有效完善。
　　第一，對于《反不正當競爭法》立法宗旨的有效完善
　　在以規(guī)范競爭行為，維護競爭秩序為主的情況下，確立不阻礙新技術發(fā)展的原則�；�于此立法宗旨，對于與網(wǎng)絡新型技術有關的網(wǎng)絡廣告不正當競爭行為，建議做出嚴格性的規(guī)定。
　　第二，對于網(wǎng)絡廣告主體規(guī)制的有效完善
　　在司法實踐中，凡是在網(wǎng)上從事營利性活動的廣告主都可以被認定為不正當競爭行為的當事人，其利用網(wǎng)絡廣告從事不正當競爭的活動都應受到法律的規(guī)制。
　　第三，增加新型不正當競爭行為條款
　　對《反不正當競爭法》中所列舉的部分涉及廣告的不正當競爭行為進行擴大解釋，使其適用于網(wǎng)絡廣告的領域。
　　第四，對于不正當競爭有關法律條款的有效完善
　　對于以上新增加的網(wǎng)絡廣告不正當競爭的行為，也應相應地規(guī)定具體的法律責任條款。同時增強“一般條款”的效力以擴大適用范圍，保持法律的穩(wěn)定性。

　　四、總結

　　總之，在以后的網(wǎng)絡廣告不正當競爭管理中，不單要把握其表現(xiàn)形式，更要有效地利用法律來進行規(guī)范，通過加大對網(wǎng)絡廣告不正當競爭的規(guī)制力度，來完善對網(wǎng)絡廣告不正當競爭的管理，從而還經(jīng)營者一個公平的競爭環(huán)境。